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李佳琦依賴癥,美ONE擺脫了嗎?

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20 時代周報 ? 2023-09-14 13:40:52  來源:時代周報 E1528G0

作者|葉曼至 來源|時代周報(ID:timeweekly)

“李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片一片賦予我的”“是所有女生的支持和信任才讓我走到現(xiàn)在,無論什么時候都不應該忘記我來自哪里,也不應該迷失自己”——9月11日晚8點,美妝界的“帶貨一哥”李佳琦著一身白色襯衫,現(xiàn)身直播間,為此前的不當言論致歉,并幾度哽咽。

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△圖源:淘寶

這并非是李佳琦首次為該言論致歉。早在9月11日凌晨,李佳琦便在微博發(fā)文:“我本就是一個彩妝柜臺銷售員,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負了你們的期望,真的很抱歉。”

回溯事件起因,9月10日,李佳琦在直播間上架一款花西子79元眉筆時,有網(wǎng)友稱該品牌價格越來越貴,李佳琦的一句“有的時候找找自己的原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”讓外界嘩然,隨即與李佳琦相關詞條更是占了4個熱搜。

盡管書面與視頻道歉雙雙啟動,李佳琦仍遭遇脫粉危機。截至發(fā)稿,李佳琦微博粉絲數(shù)已從此前的3044萬跌至2919萬,粉絲量流失超百萬。

李佳琦突逢輿論危機,身后的公司美ONE難掩憂慮。

事實上,近年來,美ONE為了擺脫“李佳琦依賴癥”,致力孵化公司旗下主播達人團隊,以培養(yǎng)新的大主播“接棒人”;就在孵化新達人戰(zhàn)略小有進展的同時,各路頭部主播團隊正在另辟蹊徑,各顯神通,入“淘”分羹,這于專注淘寶直播平臺的美ONE而言,無疑是不小的挑戰(zhàn)。

針對美ONE近年來在孵化達人戰(zhàn)略進展,及如何應對直播間競爭現(xiàn)狀,9月11日,時代周報記者聯(lián)系美ONE相關人士,對方表示暫不作回應。

擺脫“李佳琦依賴癥”

“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎?”

今年2月,在美ONE推出的職場紀實節(jié)目《所有女生的主播》先導片中,李佳琦助播朱旺旺在餐桌上問道。彼時,現(xiàn)場的美ONE老板們心照不宣,相視一笑,美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑用“一切皆有可能”回答了這個問題。

三個月后,《所有女生的主播》正式在B站上線。在該節(jié)目中,被選中的9名主播展現(xiàn)帶貨博主的工作日常,在這一過程中,李佳琦團隊則負責挖人、培訓等環(huán)節(jié)。

事實上,早在2021年10月,美ONE便已推出《所有女生的offer》;2022年11月,該節(jié)目推出第二季。除了為了讓消費者直觀了解品牌產(chǎn)品背后的故事,讓團隊新主播成員“刷臉圈粉”,亦是該檔節(jié)目的另一使命。比如,朱旺旺便是從該節(jié)目中逐漸走紅,脫穎而出,成為美ONE如今的人氣主播。

△圖源:B站

不難看出,美ONE有意在鎂光燈下,挑選李佳琦的接班人,培養(yǎng)新的主播團隊。而這僅僅只是美ONE擺脫“李佳琦依賴癥”的其中一步。

自2021年年底,美ONE便將李佳琦時尚助播團中的旺旺、慶子、東東等人推向熒幕前,在李佳琦上播前和下播后的時段介紹產(chǎn)品,與觀眾互動,“刷”存在感。

而在2022年雙11后,李佳琦便逐漸減少出鏡時間,并推出除了李佳琦以外的新直播間——“所有女生的直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”。這也意味著,美ONE從“All In”李佳琦的直播模式,開始向矩陣化運營模式轉(zhuǎn)變。

截至發(fā)稿前,李佳琦淘寶直播見粉絲量超7500萬,“所有女生的直播間”與“所有女生的衣櫥直播間”粉絲分別為292.4萬與184.7萬。

多方部署下,助播們逐漸斬獲人氣與關注。除了在小紅書、微博等社交平臺上日益走紅的旺旺,口齒伶俐的爭氣、被成為“嫩版李佳琦”的阿成,“叔系”主播新一、“清冷颯姐”Shea等助播亦迅速走紅,成為直播間里當紅的“花旦小生”。

盡管小有成效,但與李佳琦的頂級流量相比,上述主播仍是望塵莫及。以旺旺在小紅書粉絲量為例,截至發(fā)稿前,其粉絲量為27萬,而在同一平臺,李佳琦的粉絲量已超1200萬,差之甚遠。

在直播帶貨同質(zhì)化嚴重大環(huán)境下,美ONE要復刻下一個李佳琦,仍需等待天時地利人和。

李佳琦的“競爭對手”

眼下,能否擺脫“李佳琦依賴癥”,尚未塵埃落定。隨著頭部主播陸續(xù)入“淘”,與淘寶深度綁定的美ONE與李佳琦,正在面臨新一輪挑戰(zhàn)。

2022年4月,抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀;雙11前夕,羅永浩與交個朋友、劉畊宏等頭部主播們集體“大浪淘沙”;8月29日,俞敏洪攜東方甄選開啟淘寶直播,首秀銷售額破億元。

2023年618淘寶數(shù)據(jù)顯示,淘寶達人直播間數(shù)量同比增長139%,入淘趨勢明顯提速;破億直播間數(shù)量同比增長66%,破千萬直播間達490個。

一眾“頂流”主播加入,讓美ONE與李佳琦背負壓力。與此同時,淘寶也在有意向后續(xù)加入的主播傾斜流量與資源。

今年2月底開始,淘寶直播開始定向邀約一些MCN機構,對純內(nèi)容類達人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。

某mcn機構負責人在接受《窄播》采訪時候表示,此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號提供了三個月的補貼期,補貼的考核標準與用戶停留時長、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關。GMV并不在考核標準之內(nèi);據(jù)媒體報道,在這些做得比較好的賬號中,開播一個月的現(xiàn)金補貼收益可達到六到七位數(shù)。

盡管未見“出淘”計劃,但在銷售渠道上,美ONE也在拓展。

2022年3月,李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能,產(chǎn)品陣容與淘寶直播見商品接近。在該“小賣部”中,商品鏈接可跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東以及其他第三方平臺小程序。

針對是否有向其他電商平臺發(fā)展計劃,9月12日,時代周報記者采訪美ONE相關人士,截至發(fā)稿未獲回復。 

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:時代周報(ID:timeweekly),作者:葉曼至 

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