“海底撈”們決定“自降身價(jià)”

作者|張琳 來源|鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)

曾經(jīng)價(jià)格一路“高歌猛漲”的火鍋品牌們，如今謀劃起了“自降身價(jià)”。

近日，海底撈推出子品牌“嗨撈火鍋”，布局中低端火鍋市場。嗨撈火鍋主打自選火鍋，定價(jià)比海底撈便宜不少，大眾點(diǎn)評顯示，人均消費(fèi)為78元。

10月16日，在嗨撈火鍋（北京朝陽門店）附近工作的安琪與好友一行四人吃了頓午餐，共花費(fèi)228元，這令她直呼“劃算”，“畢竟之前兩個人在海底撈吃一頓都得近200元。”

資料顯示，嗨撈火鍋目前僅布局北京，開業(yè)兩家店，分別為北京龍湖北苑天街和北京朝陽門店，其中北京龍湖北苑天街店為首店，于9月28日開業(yè)，北京朝陽門店則于10月15日開業(yè)。

據(jù)安琪觀察，嗨撈火鍋（北京朝陽門店）此前便是海底撈門店，估計(jì)是海底撈門店直接改造而來，店面面積與此前差異不大，菜品品類也差不多，但價(jià)格便宜了不少。

嗨撈火鍋價(jià)格的降低似乎主要來源于服務(wù)的縮減。

比起海底撈的點(diǎn)單模式，嗨撈火鍋龍湖天街店所采取的是“半自助”模式，除了鍋底、4款肉食、主食小吃和飲品需要通過點(diǎn)菜系統(tǒng)點(diǎn)單外，其他菜品都是擺盤放在櫥柜中，方便消費(fèi)者自取，按盤收費(fèi)。

而嗨撈火鍋朝陽門店雖然采取了和海底撈一樣的點(diǎn)單模式，但在服務(wù)上也有所縮減，比如抻面等服務(wù)不再主動提供。據(jù)該店店員透露，自己目前一個人分管7桌客人，而在海底撈，7桌客人則需要2-3名工作人員提供服務(wù)。

海底撈財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，海底撈上半年?duì)I收188.86億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比增長24.6%；凈利潤達(dá)到22.58億元，同比增長945.19%，接近2019年全年的凈利潤。

增長態(tài)勢雖然可觀，但盈利的壓力始終高懸在海底撈頭頂。這或許也是海底撈今年來演唱會大巴接人、夜市擺攤花式“搶人”的主因，如今又再開價(jià)格更低的子品牌，降低身價(jià)、搶占收入之心明顯。

實(shí)際上，放眼火鍋市場，降低身價(jià)的也不只是海底撈一家。

比起海底撈，另一個以“貴”著稱的火鍋品牌巴奴則在更早之前的2021年，就已經(jīng)推出了小火鍋品牌“桃娘下飯小火鍋”，“一人鍋”的快餐形式，人均35元左右，只是比起火鍋，整體更像是麻辣燙或者冒菜。

曾經(jīng)價(jià)格不斷攀升的火鍋市場，也不斷引發(fā)質(zhì)疑，“為什么火鍋價(jià)格越來越貴？”和“火鍋刺客”等相關(guān)話題頻頻登上熱搜。

伴隨著消費(fèi)者“用腳投票”，火鍋品牌也回過頭來，開始自降身價(jià)，以求留住消費(fèi)者的心。

對于安琪來說，此舉略有成效，“對于我們這種不太在乎氛圍和服務(wù)，更在乎食材本身的消費(fèi)者而言，還是非常具有吸引力的。”

曾經(jīng)以服務(wù)打入消費(fèi)者內(nèi)心的海底撈，如今正謀舍棄服務(wù)以實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。然而對于消費(fèi)者來說，更重要的是以合適的價(jià)格享受到更好的商品，“物美價(jià)廉”、性價(jià)比拉滿才是上策。

只是不知道“海底撈”們將如何在低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)之間做平衡，這條戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的平衡之路又能走多久。

一

誰在吃高價(jià)火鍋？

近年來，火鍋價(jià)格不斷攀升。

作為消費(fèi)者，安琪也感受到，這幾年一直在不斷提升自己的火鍋消費(fèi)上限，一路從人均100元，到人均150元，再到如今的人均200元。

另一佐證則是，“海底撈41元半份毛肚僅7片”“海底撈8元生菜僅2片”“巴奴天價(jià)土豆”等關(guān)于火鍋越來越貴的消息不斷沖上熱搜，也引發(fā)消費(fèi)關(guān)注和吐槽。

安琪雖然是河南人，但自稱“長了個重慶胃”，日常飲食“無辣不歡”，尤其對火鍋“愛得深沉”，常常為了嘗鮮打卡一頓火鍋排上一兩個小時的隊(duì)，“最夸張的一次是一個特色火鍋品牌終于開進(jìn)了北京，開業(yè)第三天我就跟朋友去打卡，晚上六點(diǎn)取的號，十點(diǎn)才吃上。”

這也是當(dāng)下年輕人的一大特點(diǎn)——日常工作、生活倍感壓力，需要一頓酣暢淋漓的火鍋將其釋放。這或許也是火鍋成為備受年輕人青睞的餐飲品類的一大原因。

但不斷攀升的價(jià)格，也在增大年輕人吃頓火鍋的經(jīng)濟(jì)壓力。

在嘗新嘗鮮時，安琪不會過多關(guān)注價(jià)格，而是更在乎味道和特色，“我特別喜歡一家火鍋店的特色青花椒鍋底，即便每次和朋友去吃，兩個人要花費(fèi)400元左右。”但對于沒有什么特色，但人均卻超過100元的火鍋品牌，安琪則表示，“不會考慮。”

圖/消費(fèi)者在嗨撈就餐

來源/10月16日，在嗨撈朝陽門店

對于只有北京平均薪資水平的安琪而言，貴價(jià)火鍋的消費(fèi)并不具備可持續(xù)性，因此，為了滿足自己的火鍋需求，安琪也會尋找“平替”。

“一些小火鍋品牌、麻辣串串、冒菜，甚至麻辣燙，人均不超過50元，也能滿足我對火鍋的渴望。”安琪表示，自己也是一家知名火鍋品牌旗下一人食小火鍋的?？停?ldquo;每當(dāng)我不知道吃什么的時候，就會去那家店，不到50元也能感受到火鍋帶來的滿足感。”

而面對“越來越貴”的火鍋，00后女生荊楠則選擇了“決然離去”。

荊楠已經(jīng)有半年多的時間沒有吃過人均超過100元的火鍋了，準(zhǔn)確來說，她已經(jīng)有半年時間沒有走進(jìn)火鍋店了。

半年前，荊楠還會去羋重山老火鍋和楠火鍋一類的特色火鍋店，不過消費(fèi)場景集中在宴請上，“這兩年特色火鍋店層出不窮，我也有嘗鮮打卡的欲望，但這類店的消費(fèi)都還挺高的，所以我都會先收藏起來，等到需要宴請朋友的時候再去，以彰顯對對方的重視。”

但荊楠也直言，“火鍋店又不是唯一適合宴請和聚會的場景，正式宴請有那么多菜系可以選擇，和朋友小聚也可以去餐酒吧，更熟悉的朋友不妨窩在家里吃火鍋。”

于是，感受到火鍋“越來越貴”的荊楠索性在家吃，直接放棄了對用餐環(huán)境的需求，不再走進(jìn)火鍋店。

“現(xiàn)在火鍋外送服務(wù)非常方便，海底撈的3-4人的外送餐只要300元出頭，付押金還能送鍋，基本上在家就能完美復(fù)刻，還省去了排隊(duì)等位的麻煩。”荊楠表示，通常自己和小伙伴們在家還會準(zhǔn)備些火鍋食材，不但比進(jìn)店吃劃算，吃得也更加豐富。

二

“海底撈”們齊卷低價(jià)

伴隨著消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)向，曾經(jīng)價(jià)格“一路向上”的“海底撈”們，如今開始“降低身價(jià)“。

體驗(yàn)過后，安琪決定將嗨撈納入日常吃火鍋的門店列表之一。如今可以享受到媲美海底撈服務(wù)的火鍋店越來越多，“服務(wù)”已經(jīng)不能成為安琪走進(jìn)海底撈的理由，但“性價(jià)比”可以成為她走進(jìn)嗨撈的理由。

對比來看，“我點(diǎn)的牛油＋番茄的鍋底只要29.8元，比海底撈便宜了差不多50元。”安琪表示。

在菜品上，嗨撈的產(chǎn)品價(jià)格也比海底撈低很多，其中，嗨撈一份牛肉的價(jià)格因等級不同而分為28元、39元和49元，而在海底撈，一份牛肉最便宜的價(jià)格也要70元，嗨撈4元/位的自助小料價(jià)格也遠(yuǎn)低于海底撈10元/位。

雖然小料的豐富程度也的確低于海底撈，也并不提供水果和小食，但對于消費(fèi)者來說，“性價(jià)比拉滿。”

很多嘗試過嗨撈的消費(fèi)者有著和安琪一樣的感受，翻看大眾點(diǎn)評的消費(fèi)評價(jià)，“性價(jià)比高”成為經(jīng)常被消費(fèi)者提到的高頻詞。

圖/嗨撈火鍋就餐

來源/安琪供圖

資深連鎖產(chǎn)業(yè)專家文志宏表示，海底撈此前還曾嘗試過開設(shè)快餐副牌，嘗試火鍋之外的更多業(yè)態(tài)，但水花不大，這是品牌再次嘗試熟悉領(lǐng)域的原因之一。從目前看來，嗨撈火鍋的定位和模式上進(jìn)行了較大創(chuàng)新，不僅定位更加親民，且客單價(jià)更低，若能不斷打磨嗨撈火鍋的整體模型，未來或許能夠幫助海底撈滲透更多市場。

自降身價(jià)的也不只有海底撈一家。

作為曾經(jīng)的高性價(jià)比小火鍋的代表，呷哺呷哺于2016年推出“品牌升級計(jì)劃”，不僅在門店裝修和菜品上升級，客單價(jià)也連年走高，年報(bào)顯示，2017-2021年，呷哺呷哺客單價(jià)從48.4元漲至62.5元。

客單價(jià)上去了，呷哺呷哺的凈利潤增速卻開始放緩。2017-2020年，其凈利潤同比增長分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。2021年，呷哺呷哺更是出現(xiàn)了自上市以來首次年度虧損，虧損為2.93億元。

似乎也正是因此，2021年呷哺呷哺表示，將回歸大眾消費(fèi)路線。

2021年8月，呷哺呷哺餐飲管理有限公司董事長賀光啟在接受媒體采訪時表示，呷哺呷哺是一個大眾消費(fèi)為主的品牌，近幾年的發(fā)展讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一些的誤區(qū)，呷哺呷哺將重新回歸成立時的初心，繼續(xù)走大眾消費(fèi)路線，客單價(jià)保持在60元以內(nèi)。

呷哺呷哺降低客單價(jià)的承諾正在落實(shí)。據(jù)呷哺呷哺發(fā)布的2023年中期業(yè)績報(bào)告顯示，2023年上半年，呷哺呷哺顧客人均消費(fèi)58.4元，上年同期63.1元，同比下降7.45%。

與此同時，其盈利狀況也在改善。同據(jù)呷哺呷哺2023年中期業(yè)績報(bào)告，呷哺呷哺期內(nèi)利潤扭虧為盈，2023年上半年為2.1百萬元，上年同期為虧損278.2百萬元。自降身價(jià)路線的效果可見一斑。

與呷哺呷哺降低主品牌客單價(jià)不同，和海底撈一樣，另一中高端火鍋品牌巴奴也于2021年推出了名為“桃娘”的快餐式小火鍋?zhàn)悠放疲司鶅r(jià)格只有29元。

除此以外，近兩年，市場上也涌現(xiàn)出一批像農(nóng)小鍋、鍋有度、鵲小鍋、嘮嘮涮等，人均消費(fèi)只有三四十元的新火鍋?zhàn)灾放?，這些品牌也因?yàn)檩^高的性價(jià)比而受到消費(fèi)者歡迎。

三

平價(jià)火鍋廝殺更甚

作為業(yè)界公認(rèn)的“紅海”賽道，火鍋市場內(nèi)卷嚴(yán)重，廝殺激烈早已是不爭的事實(shí) 。根據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》顯示，去年我國火鍋市場的整體規(guī)模已達(dá)到6046億元，火鍋品類門店數(shù)規(guī)模也達(dá)到了55萬家。

另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年中國火鍋行業(yè)市場規(guī)模會增長到6689億元，但是增速會從2019年的10%降為2025年的4.3%。這意味著整個火鍋賽道逐漸趨于飽和，增速越來越低。

為了獲取更高的利潤，近幾年火鍋品牌紛紛孵化高端化品牌。

“主品牌與副品牌共同發(fā)展是許多企業(yè)運(yùn)營采用的模式，以尋求在市場上的差異化布局。從數(shù)據(jù)不難看出，高端化品牌在疫情期間受沖擊相對較小，因?yàn)檩^高毛利可以對沖負(fù)面影響。但雙品牌運(yùn)營模式，對企業(yè)的品牌打造、門店運(yùn)營及供應(yīng)鏈能力也提出更高要求。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示。

但高端火鍋畢竟客群小，規(guī)?；^難，于是火鍋品牌們一邊上探高端市場，一邊降維孵化大眾子品牌。

呷哺呷哺就一邊用子品牌湊湊沖擊高端，一邊推出冒菜品牌呷煮呷燙完成價(jià)格下探。另一個川渝火鍋品牌小龍坎，也是一邊推出高端品牌小龍翻大江，一邊孵化子品牌小龍坎mini。

但平價(jià)火鍋賽道的廝殺更為激烈，除了火鍋連鎖品牌外，對于沒有什么創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的小白而言，餐飲是一個門檻較低的賽道，其中又以火鍋和奶茶等易于標(biāo)準(zhǔn)化和便于管理的細(xì)分品類最受歡迎。

因此，開火鍋店也成為容易“中道崩殂”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一，小紅書等社交平臺上上火鍋店關(guān)閉轉(zhuǎn)讓的筆記不在少數(shù)。

北京一家小火鍋創(chuàng)業(yè)者冉銘正是去年開始創(chuàng)業(yè)的，在此之前他是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)分析人員，之所以選擇開家火鍋店也是因?yàn)檫M(jìn)入門檻低。

受曾經(jīng)數(shù)據(jù)分析工作的影響，冉銘在研讀了多個相關(guān)市場調(diào)研報(bào)告和親自考察市場后，選擇切入50元以內(nèi)價(jià)格帶的自選小火鍋。

“據(jù)我觀察，和我同一時間開店的創(chuàng)業(yè)者挺多的，我也和其中一些老板交流過，其中不少都是和我一樣，從互聯(lián)網(wǎng)公司出來的。手里有點(diǎn)資金，想找個項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)，門檻較低的小火鍋就成了首選。”冉銘介紹。

“但火鍋賽道各個價(jià)格帶的競爭都很激烈，尤其是50元以內(nèi)的小火鍋，除了同類小火鍋店，對手還可能是冒菜或麻辣燙。”冉銘提到，僅僅一年時間，自己認(rèn)識的小火鍋店中，就有兩家已經(jīng)干不下去了。

對此，朱丹蓬表示，從行業(yè)整體來看，火鍋類餐飲企業(yè)的競爭越來越激烈，既比價(jià)格，也比食材，還要比服務(wù)。在不同檔次、不同賽道、不同品類上“廝殺”，火鍋類企業(yè)最需要注重五點(diǎn)，一是提高供應(yīng)鏈完整度，二是提升產(chǎn)品品質(zhì)，三是保障食品安全，四是場景創(chuàng)新，五是服務(wù)體系升級。

“火鍋企業(yè)中，服務(wù)方面有海底撈，食材差異化方面有巴奴火鍋，裝修環(huán)境方面已涌現(xiàn)許多個性化餐廳，川渝火鍋在傳統(tǒng)傳承方面表現(xiàn)更優(yōu)。火鍋店的差異化在哪、核心特色在哪，將是企業(yè)需要著重抓準(zhǔn)的方向。”朱丹蓬進(jìn)一步補(bǔ)充道。

瞄上自降身價(jià)以覆蓋更多市場的火鍋品牌們，踏入的并不是一條平緩的河流，在平價(jià)火鍋賽道，亦挑戰(zhàn)多多。

*文中曉靜、李敏、安琪、冉銘均為化名。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鏡觀臺(ID：JINGGUANTAICN)，作者：張琳