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賈乃亮們“翻車”,為什么越來越頻繁了?

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20 市值榜 ? 2023-10-30 14:40:59  來源:市值榜 E2765G0

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(圖片來源:攝圖網(wǎng))

作者|趙小戎 來源|市值榜(ID:shizhibang2021)

GUIDE|

■ 賈乃亮們翻車是偶然嗎?

■ 直播間低價為什么變難了?

■ 平臺也搞低價會有什么影響?

這個雙11,“低價”變得格外引人注目。

從李佳琦的“底價協(xié)議”遭受質(zhì)疑開始,火藥味就充滿了雙11的促銷活動。很快,價格的爭議又延伸到了另一位頂級主播賈乃亮的身上。

近期,多家媒體報道了賈乃亮代言的AMIRO覓光美容儀“割韭菜”事件。

涉事產(chǎn)品為AMIRO覓光黃金點陣美容儀第一代。雙11期間,在京東和天貓平臺官方店鋪售價分別為4449元和4599元。

同時,AMIRO也在官方直播間和賈乃亮、向太等明星達人抖音直播間售賣,預估到手價在4000元-4599元不等。

但早在雙11之前,就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),線下山姆會員店內(nèi)出售的同款商品,售價僅為2999元。

很快,作為AMIRO覓光代言人的賈乃亮受到波及,一時間,“賈乃亮帶貨美容儀線上比線下貴1600元”的話題沖上熱榜。

頂級主播做不到真正的低價,在過去是很難發(fā)生的事情,從直播帶貨興起開始,頂級主播的憑借流量優(yōu)勢,對商品擁有更多議價權(quán),最低價是他們最大的武器。

但當平臺、商家紛紛開始向低價伸手的時候,頂級主播的好日子正在遭到擠壓。價格,不僅不能成為頂級主播的護身符,反而成了反噬他們的利器。

01

直播間里的價格,正在越來越多地引發(fā)爭議。

比如9月發(fā)生的李佳琦在帶貨花西子一款眉筆時,就有消費者對價格不滿,反被李佳琦質(zhì)問:“有的時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”

直播帶貨能夠興起,賈乃亮、李佳琦們能夠成功,原因有很多,但有一個非常關鍵的因素,那就是低價,在他們的成長中,已經(jīng)形成了“流量多銷售額高——議價權(quán)高——從品牌方手上要到更低折扣——流量更多銷售額更高”的馬太效應循環(huán)。

所以,頂級主播本質(zhì)上是“折扣電商”。

但2021年以來,“低價”不再是超頂級主播的專享,比如21年和22年的雙11,李佳琦分別遭遇過歐萊雅安瓶面膜、資生堂悅薇水乳套裝兩個品“不是最低價”。

為什么會出現(xiàn)這種變化?最根本的原因,是品牌正在將更多的低價放在自播中。

在直播電商發(fā)展的早期階段,超頂級主播是一家平臺的核心競爭力,原因很簡單,流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強。

再加上,帶貨強勁的主播會吸引更多的商家,也會吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺,這就達成了流量的虹吸效應。

但隨著頂級主播的話語權(quán)越來越高,這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來越明顯:

1、商家能賣出去貨,但賺不到錢,他們要付出高昂的坑位費,還要保證價格是最低價;

2、能擠進超頭部直播間的商家只是少數(shù),平臺需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求,這就需要將流量“去中心化”。

平臺們后來找到了解法:扶持品牌和商家的自播。

品牌和商家終于盼來了這個好消息。他們以往在達人直播間投放,說到底是圍繞公域流量在轉(zhuǎn),當投放動作無法持續(xù),對用戶復購率的提升并不可控。

品牌自播,實際上是一場品牌“從公域找流量——將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?rdquo;的遷徙,這也導致了一個結(jié)果,即過去達人為銷量負責,現(xiàn)在商家自己為結(jié)果負責。

大量的品牌和商家,都將自播看作最重要的渠道,搭建專業(yè)團隊并給予更多的資源傾斜。

這就回到了前面的問題,商家想要做好自播,低價是必不可少的。

因此,賈乃亮、李佳琦們對商品的低價話語權(quán)正在被稀釋。

02

當消費市場比較低迷的情況下,電商平臺增長變得更難。

當平臺進入轉(zhuǎn)型期,忙著開拓新路子的同時,對于既有基本盤,一個底線就是不能讓盤子縮水。

要維護這個底線,他們都拿出了自己的決心:要給消費者更低的價格。

比如今年雙11,天貓將“全網(wǎng)最低價”定為核心KPI;京東沒有預售,全程保價;抖音簡化購物規(guī)則,全促銷周期折扣15%起……

盡管與十年前直接全場五折,燒錢換用戶增長的時代不可同日而語,但盡可能用低價籠住消費者的心,各平臺還是不遺余力。

這其實對頂級主播會產(chǎn)生一定程度上的沖擊,但更多是來自外部平臺,比如李佳琦直播間價格可能會受到抖音或者快手等平臺生態(tài)內(nèi)的商家或者主播的挑戰(zhàn),賈乃亮翻車事件的挑戰(zhàn)來自山姆。

比起平臺價格戰(zhàn),平臺爭搶商家會進一步削弱頂級主播的議價權(quán)。

以薇婭、李佳琦為代表的初代頂級主播,向下具備極強的粉絲號召力,向上則掌握著在選品、定價等方面的強話語權(quán),這進而加劇了品牌方的內(nèi)卷,為了擠進他們的直播間,品牌方寧愿不賺錢甚至虧損。

但隨著供應鏈的完善,品牌方們很快發(fā)現(xiàn),平臺帶給他們的,也不失為一條好的渠道。

第一,下場做直播電商的平臺越來越多,內(nèi)容平臺電商化、電商平臺內(nèi)容化的路徑逐漸清晰。

商家會發(fā)現(xiàn),在平臺做生意是可以通過“短視頻+直播”的方式來先種草再實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化的;

第二,平臺上的營銷工具越來越豐富了。商家可以自己花錢在平臺上投廣告,不但自主可控,而且可以有針對性,效果是可視化的,策略是可以及時調(diào)整的;

第三,用戶在直播間下單購買的心智被教育的更加成熟了,平臺對優(yōu)質(zhì)商家的扶持力度越來越大了。

好處在于商家與用戶信任關系的構(gòu)建沒那么難了,更關鍵的是商家還能夠打造自己的私域流量。

總之,無論是人找貨還是貨找人,依靠平臺,有時候不比單獨依靠一個主播的效果要差。

尤其是當平臺再度打出低價的旗號時,主播不僅面臨著與品牌方之間的博弈,也面臨著與平臺的一場新博弈。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:市值榜(ID:shizhibang2021),作者:趙小戎

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