誰在炒600元/克的黃金?
作者|程佳 來源|價值星球Planet(ID:ValuePlanet)
房子價太高,股票不敢炒,鉆石看不懂……留給個人投資者的投資機(jī)會似乎并不多,但黃金可能是一個例外。
12月4日早盤時段,紐約黃金期價與倫敦現(xiàn)貨黃金價格集體上漲,均突破每盎司2100美元關(guān)口,刷新國際金價盤中新高。COMEX黃金期貨一度站上2150美元/盎司關(guān)口,最高觸及2152.3美元/盎司;現(xiàn)貨黃金一度漲至2144美元/盎司。
國際金價上漲,帶動國內(nèi)黃金飾品零售市場價格一路走高,先是一舉沖上600元/克大關(guān),后穩(wěn)定在630元/克左右。
從市場反饋來看,實物黃金雖然金價“飆升”,但銷量不減反增,反倒成了消費者心目中的“搶手貨”。“股市大跌,黃金避險”,更是被不少年輕人奉為圭臬寫進(jìn)避險手冊中。
黃金價格的飆升,就像一團(tuán)燃燒的火焰,激發(fā)了消費者們的購買熱情。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2023年1-9月,額以上單位金銀珠寶零售總額為2472億元,同比(名義)增長12.2%,增速居于第二位,僅低于餐飲收入零售總額增速,且遠(yuǎn)高于社會消費品零售總額6.8%的平均水平。
高速增長數(shù)據(jù)的背后,是爭先涌入搶購黃金的擁躉們,仿佛在這場金價上漲的狂歡中,不買就虧了。
一
“越漲越買”
12月6日晚,在北京海淀區(qū)某商場內(nèi),價值星球發(fā)現(xiàn),即便是工作日晚上,周大福、老廟黃金、菜百首飾等店內(nèi),依舊有不少客流。其中,在門店咨詢黃金價格、試戴首飾的消費者,大多為年輕面孔。
“今天我們品牌足金飾品單克價都降下來了,早幾天都630多元一克呢,現(xiàn)在我們門店還有活動,折下不到600元一克,很劃算了。”某黃金門店銷售人員向價值星球展示某一新款吊墜手繩時說道。
門店內(nèi)展示的新款金飾。圖源:作者拍攝
而當(dāng)價值星球進(jìn)一步問道,早兩日金價創(chuàng)新高,對于門店客流及銷售情況有無影響時,店員則笑著表示,黃金的熱度今年以來就一直沒降下來過,“金價再怎么漲,該買的還是會買。”店員邊說邊向價值星球展示了一排轉(zhuǎn)運珠類同款的金飾品,“您看這些小飾品,大多都不超過2克一個,金價再怎么漲,差的也就幾十塊錢而已。”
數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)入今年以來,國內(nèi)金價整體上漲明顯。早在今年9月份,周生生等品牌的黃金首飾零售價格就突破了600元大關(guān),僅三個月的時間里再次創(chuàng)下630元/克的新高,相比于去年同期黃金零售價530元/克,上漲了近19%。中國黃金基礎(chǔ)金價則為475元/克,相比于去年同期的404元/克,也上漲了近18%。
而“越漲越買”似乎成了一個定律,并掀起了一股不小的“掃貨”熱潮。
其中,社交平臺最先嗅到這股熱潮,許多用戶在平臺上分享了他們購買黃金的經(jīng)歷,往往還會給內(nèi)容加上“黃金漲價”的tag。
“就晚了不到兩個月,每克金價就上漲了快50元,意味著買10克黃金首飾就要額外多給500元。”研究生就讀的青青向價值星球表示,早在9月回家過節(jié)時就知道自己姐姐的預(yù)產(chǎn)期在12月,當(dāng)時就想好要給自己外甥添個小金鐲子,當(dāng)時看到逼近600元一克金價時想著再等等,等年底兼職的工資到賬后再買,沒想到多等兩個月,一周伙食費錢沒了。
面對近幾個月起起伏伏的黃金零售價,青青還是果斷下手,以折后585元/克的價格購入一個小鐲子,當(dāng)然這個價格還沒囊括工費在內(nèi),“相比前些天630元/克的零售價格好太多了,要不是手頭緊,我都打算給自己再買一對金耳環(huán)。”
和青青在門店挑選金飾送禮或自用的消費者不同,在金價飆升期間,有不少消費者專門為“金條”而來。
其中曾云的媽媽便花了10萬元買了兩小根金條,“我媽說這錢放股市里也不夠填窟窿的,但是買黃金還能當(dāng)傳家寶。”曾云原本想勸說媽媽,現(xiàn)在金價漲到了歷史新高,買這么多不合適,但媽媽只說,“你舍得花600多元一克去買首飾我都沒說你,你也別來管我。”
盡管同樣鐘愛于黃金,但曾云母女倆對于黃金消費品有著截然不同的選擇。
在小紅書等社交平臺上,年輕人分享的關(guān)于購買黃金的筆記中,經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的是黃金的設(shè)計和搭配,他們更加注重黃金飾品的顏值。相比之下,同樣熱衷于買黃金的長輩們,在購買黃金時則更注重其保值屬性和收藏價值。
二
年輕人成“消費主力”
黃金所吸引到的年輕消費群體,其中便有田萌。
不是出于送禮而是想自用圖實惠的田萌,最近幾天一直在糾結(jié)要不要趁年前入一個手鐲,“我這幾年都固定在一個黃金供應(yīng)商那里買金子,雖然裸貨無標(biāo),但勝在夠便宜,溢價不高。”
田萌很多年前就有買黃金理財?shù)牧?xí)慣,最早買的是100g起售的銀行黃金,最近幾年才漸漸愛上了黃金飾品,“我去年7月份,還是不到400元一克買的幾顆小金豆,今年5月份生日時買了一塊小金牌,一克就漲到了450元,現(xiàn)在更是漲到了500元一克,工費還另算。”
對于田萌而言,買金條是為了投資,買金飾則純屬為了“悅己”。“黃金是硬通貨,手里如果有一筆錢想用來投資時候,就會考慮買金條。但如果平時就想買點首飾戴來玩玩,黃金也是首選,無論工費加多少還是回收要收多少手續(xù)費,都肯定比珍珠寶石其他飾品更加保值。當(dāng)然更關(guān)鍵還在于,金飾好看。”
蟬魔方數(shù)據(jù)便直接指出,“悅己”消費和“她經(jīng)濟(jì)”是黃金行業(yè)上行的推手。其中18-55歲的女性是“自戴”消費場景下的主力,65%的零售商認(rèn)為未來一兩年內(nèi),“自戴”消費將推動金飾銷量增長,婚慶場景緊隨其后。
一言以蔽之,便是那句俗話“富時當(dāng)首飾,窮時當(dāng)盤纏”。
實際上,年輕人迷戀黃金早已不是什么新鮮事?!?022年中國黃金首飾消費行業(yè)消費洞察報告》顯示,黃金珠寶消費者集中于25-44歲,24歲以下未購將購黃金的消費者占比從2016年的16%增長至2021年的59%。
同時,該報告還明確指出,“Z時代年輕人,是各年齡群中金飾消費潛力最高的。”
接棒“中國大媽”成為購金主力的年輕人,也顯著推動了近幾年黃金行業(yè)的渠道、設(shè)計、營銷等變革,同時也給黃金珠寶企業(yè)帶來了新一輪機(jī)遇。
這一點在二級市場也有表現(xiàn),沉寂兩年有余,夢金園、老鋪黃金兩家黃金相關(guān)企業(yè)分別于今年9月28日和11月10日在港交所披露招股文件,黃金珠寶公司開啟了“排隊”IPO。
老牌黃金珠寶企業(yè)同樣是受益者。周大福 2024財年上半年財報顯示,公司營業(yè)額同比上升6.4%至495.3億港元,上半年主要經(jīng)營溢利增加37.7%至59.89億港元;周大生珠寶2023年三季度報告顯示,前三季度共實現(xiàn)營收同比增長39.81%至124.9億元,歸母凈利潤同比增長17.8%至10.95億元;菜百股份前三季度營收則同比大漲45.08%至123.7億元,歸母凈利潤更是同比大漲66%至5.91億元。
三
努力“討好”年輕人
隨著年輕人進(jìn)入黃金消費市場,消費主力發(fā)生更替的同時,市場也發(fā)生著變化。
《中國黃金飾品消費市場研究報告》顯示,2015年之前,我國黃金飾品市場的產(chǎn)品主要為普通黃金飾品,市場的占有率超過90%。2017年之后,隨著市場需求的轉(zhuǎn)型升級以及千禧一代消費群體的崛起,普通黃金飾品因克重大、同質(zhì)化嚴(yán)重以及附加值低等因素導(dǎo)致市場份額持續(xù)下滑,由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的則是新工藝的3D硬金飾品、5G黃金飾品和古法黃金飾品的走紅。
同時華西證券報告也指出,2015年之后行業(yè)增長邏輯進(jìn)入切換調(diào)整期,在工藝升級、悅己消費場景擴(kuò)大、國潮崛起、全球避險情緒抬升等綜合影響下,行業(yè)進(jìn)入新發(fā)展階段。
為了獲得新一代消費群體的青睞,黃金自然也是使出渾身解數(shù)以“討好”年輕人。
在設(shè)計方面,黃金品牌與“國潮”高度捆綁。在黃金飾品研發(fā)方面中深入融合傳統(tǒng)文化和消費者需求,例如周大福的傳承系列、周大生的國家寶藏系列、潮宏基的花絲系列產(chǎn)品等,無不將傳統(tǒng)工藝、中國文化元素融入黃金飾品設(shè)計中,形成獨特國潮產(chǎn)品,贏得中國消費者青睞。
值得注意的是,盡管此前黃金飾品便走時尚和年輕化道路,卡通黃金也是其中概念之一,但如今IP聯(lián)名比之前花樣更多,“產(chǎn)品+IP”隨處可見。故宮文創(chuàng)、迪士尼、寶可夢、兔斯基等聯(lián)名系列款吸引了不少目光。
周大福迪士尼經(jīng)典系列。圖源:官網(wǎng)
在工藝方面,5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等工藝,也是不斷推陳出新。這些新型工藝使得黃金飾品在保持傳統(tǒng)美感的同時,有了更豐富的設(shè)計和造型、變得更加輕盈、時尚。
具體品牌來看,蟬魔方數(shù)據(jù)顯示,以周大福、老鳳祥、周大生等為代表的黃金珠寶企業(yè)順應(yīng)這一潮流,運用古法金、花絲、琺瑯彩等工藝,推出了融入千里江山圖、良渚文化、團(tuán)扇、京劇等元素的產(chǎn)品。
此外,直播間、小紅書等種草平臺則成了這股新潮流的助推器。黃金產(chǎn)品通過線上線下相結(jié)合的方式,加強(qiáng)與年輕人的互動,平臺種草營銷以實體店自發(fā)運營為主,品牌自播銷售占比加大。
一套組合拳下來,黃金品牌成功吸引了大量年輕人的注意,提升了他們在年輕人群體中的知名度和影響力。多位年輕朋友也向價值星球直言,“很多款都是在小紅書上種草,最后才去買的。”
而對于黃金的未來走勢,一位業(yè)內(nèi)人士透露,黃金作為一種避險資產(chǎn),其價格受到多種因素影響,包括全球經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹、貨幣政策等。按以往的經(jīng)驗,每年農(nóng)歷春節(jié)前后都是國內(nèi)的黃金消費旺季,不排除未來金價還有繼續(xù)上漲的可能性。
該人士還預(yù)測,未來黃金品牌在產(chǎn)品設(shè)計上還會更加貼合年輕人的喜好,同時也會加大線上銷售力度,降低成本。而且市場上也越來越多出現(xiàn)一些更適合投資的產(chǎn)品,它們的設(shè)計溢價更低、保值能力更強(qiáng),來滿足一部分以投資為目的的消費者需求。
*青青、曾云、田萌為化名
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:程佳 編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:價值星球Planet(ID:ValuePlanet),作者:程佳
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