出海第一課：Temu與Shein法律戰(zhàn)爭(zhēng)背后

作者|牧陽 來源|錦緞(ID：jinduan006)

當(dāng)內(nèi)卷到再看不到星光，出海將成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)必然的歷史趨勢(shì)。1970年代的日本，1990年代的韓國，以及2020年代的中國，莫不如是。

比起勇氣與方法論，當(dāng)一家企業(yè)開始挑戰(zhàn)陌生國度的市場(chǎng)，最重要的第一課，往往來自：法律，尤其是知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的挑戰(zhàn)。

1960年代，日本企業(yè)出海大潮前夜，日本紡織業(yè)在美國市場(chǎng)的初期嘗試，迅速遭到知識(shí)產(chǎn)權(quán)大棒的威懾。從紡織，到家電，到鋼鐵，到汽車，再到半導(dǎo)體，以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為關(guān)鍵支點(diǎn)的貿(mào)易摩擦，由此浩浩湯湯持續(xù)20余年。

今時(shí)今日，毋論TCL，小米，VIVO ，大疆，福耀玻璃，甚至快消獨(dú)角獸瑞幸咖啡以及Shien，都在一定頻率中，重復(fù)過以及重復(fù)著歷史的韻腳。

當(dāng)時(shí)代潮流已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，關(guān)于“出海第一課”，我們應(yīng)該見微知著些什么？

01

最近兩宗事

注意力的分層，很大程度上取決于文化與規(guī)則接近性差異。

比如最近兩宗事，在專業(yè)人群之中有著巨大的關(guān)注度，但在公眾視野內(nèi)不溫不火：

兩周前，美國加州的陪審團(tuán)認(rèn)定，當(dāng)?shù)匾患颐麨镻acifica的公司，未經(jīng)許可對(duì)一名建筑攝影師42張照片進(jìn)行了商業(yè)性使用，判決賠償630萬美元，合計(jì)人民幣愈4000萬元。該初審判決是為美國歷史上最大的攝影侵權(quán)法定賠償判決。

圖：相關(guān)媒體報(bào)道；來源：知產(chǎn)財(cái)經(jīng)

與此同期，同樣在美國市場(chǎng)，Temu與Shein之間的法律風(fēng)波再起，前者指控后者非法留置供應(yīng)商，威脅中小商家簽訂排他性協(xié)議、濫用法律體系擾亂市場(chǎng)。背后涉及的重重知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，藉借兩大零售平臺(tái)間的法律糾葛浮出水面。

圖：相關(guān)媒體報(bào)道；來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

根據(jù)媒體報(bào)道，Temu與Shein二番戰(zhàn)的核心，是事關(guān)版權(quán)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)話語權(quán)競(jìng)爭(zhēng)矛盾的進(jìn)一步深化。在類似問題上，過去數(shù)年，SHEIN曾先后遭遇Zara、H&M等全球品牌以及各國設(shè)計(jì)師都發(fā)起的版權(quán)訴訟，在美國市場(chǎng)官司超過50起。

對(duì)于公眾而言，這些關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)核的事件，只是茶余飯后的談資，但對(duì)2024年當(dāng)下諸多將視野錨向海外的中國本土品牌而言，卻是極為重要的第一課：

對(duì)中小企業(yè)來說，幾十張照片，可能對(duì)價(jià)多年的營(yíng)收；對(duì)大型集團(tuán)而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的漏洞，可能會(huì)成為資本市場(chǎng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的絆腳石——在知識(shí)產(chǎn)權(quán)懲罰條款極為苛刻的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，超越傳統(tǒng)認(rèn)知的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，很大程度上左右著一家公司的生死與成長(zhǎng)遠(yuǎn)景。

02

潛在的代價(jià)

凡是有過切膚之痛的中國企業(yè)家，事后都明了這樣一個(gè)道理：知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)是更高維度的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在國際市場(chǎng)之中，打一場(chǎng)重大知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟消耗的輜重堪稱天價(jià)。

一葉知秋：在美國，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法(IP)是薪酬平均最高的法律專業(yè)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律從業(yè)者平均工資超過15萬美元，資深者年收入則平均超過25萬美元，遠(yuǎn)高于公司法、稅法以及證券法等看上去更熱門的細(xì)分領(lǐng)域。稍有規(guī)模的知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)，法律費(fèi)用動(dòng)輒百萬美元起跳。

殘酷的是，這些在花費(fèi)在明面上的輜重消耗，僅僅是處置知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題過程里，潛在代價(jià)中最低的那個(gè)層面。

僅以Shein當(dāng)前的局面為例，這一課，帶給所有出海企業(yè)的啟示還在于：

1、商譽(yù)受損指數(shù)型抬高準(zhǔn)入壁壘

根據(jù)媒體報(bào)道，與Shein近年在歐美市場(chǎng)的迅速崛起相伴的是，以版權(quán)及數(shù)據(jù)保護(hù)為主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司，不斷涌入這家快時(shí)尚巨頭日常之中。

早在2018年，Levi's即率先引燃戰(zhàn)火，狀告Shein某款產(chǎn)品涉嫌侵犯其經(jīng)典款式T恤版權(quán)。自此之后，ZARA、H&M、UGG、Stussy、Oakley、Tribe Tropical等歐美服飾品牌，先后發(fā)難，指控其版權(quán)樣式涉嫌侵權(quán)。

直至日前與Temu二番戰(zhàn)再起背后，關(guān)于版權(quán)保護(hù)的累訴，已經(jīng)從單品侵權(quán)案件，演變成為更深層次的法律爭(zhēng)議：

1）涉嫌濫用市場(chǎng)地位問題：據(jù)公開信息，Temu訴指Shein濫用市場(chǎng)地位，強(qiáng)迫服裝廠商與其簽訂獨(dú)家簽訂 “獨(dú)家版式供應(yīng)”協(xié)議，阻止服裝廠商與第三方合作。Temu稱，截至2023年5月，約有8338家制造商簽署這一協(xié)議，而這8338家制造商，占有能力商家總數(shù)的70%至80%。

2）涉嫌濫用避風(fēng)港原則：據(jù)媒體披露，2023年7月，就瑞典時(shí)裝零售商H&M起訴Shein侵犯版權(quán)和商標(biāo)一案，Shein辯稱，涉案侵權(quán)產(chǎn)品和圖像均由商家提供，平臺(tái)沒有責(zé)任 。

據(jù)公開信息顯示，該案肇始于2021年，彼時(shí)的Shein仍是一家自營(yíng)品牌電商平臺(tái)，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品均以Shein自有品牌銷售。故此，從基本常識(shí)上看，其上述“甩鍋”行為，被業(yè)界認(rèn)為系涉嫌濫用“避風(fēng)港原則”的行為，亦為媒體詬病為涉嫌構(gòu)成對(duì)供應(yīng)鏈中弱勢(shì)群體的“知產(chǎn)霸權(quán)”。

圖：相關(guān)媒體報(bào)道；來源：華爾街見聞

信用是市場(chǎng)的根基，而商譽(yù)則是信用的商業(yè)載體。毋論是排他競(jìng)爭(zhēng)，或是企圖利用法律信息差優(yōu)勢(shì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所有不當(dāng)行為最終將匯聚至一家公司、一個(gè)品牌的商譽(yù)之上。

比較起在知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中的法律成本以及懲罰性賠償費(fèi)用（或和解費(fèi)用），這種傷害更為深遠(yuǎn)，且難以估算。特別是在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一旦知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題火燒連營(yíng)到一定輿論閾值，會(huì)進(jìn)入各地市場(chǎng)的信用黑名單，最終將成為難以破解的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘。

類似的案例，我們?cè)谶^去10數(shù)年屢曾見識(shí)，敏感之下不復(fù)贅述。

2、沖擊商業(yè)模式根基

任何一個(gè)產(chǎn)品型品牌，最可寶貴的能力就是產(chǎn)品（模式）創(chuàng)新與供應(yīng)鏈管理能力，前者涉及庫存周期，后者涉及制造與履約成本。

其中有一個(gè)規(guī)律，凡是到創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期、平臺(tái)期后，一家公司總會(huì)在供應(yīng)鏈管理端出現(xiàn)危情——維系增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)能力的“蹺蹺板”效應(yīng)。水能載舟亦能覆舟，當(dāng)產(chǎn)品力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)換為知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，傳染到供給側(cè)后，供應(yīng)商會(huì)面臨新的利益權(quán)衡。

很大程度上，最近兩年中國電商格局的演變，除卻經(jīng)濟(jì)周期因素之外，另一個(gè)重要原因即在于此：基于原有商業(yè)模式上的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新踟躕不前，先發(fā)者遭到了后來者的全面沖擊——更新代際的技術(shù)（短視頻）與更優(yōu)的用戶體驗(yàn)（僅退款），最終產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

Shein當(dāng)前被輿論所指“”暗藏‘二選一’”，一定程度上，也是這一規(guī)律的再度輪回。

圖：相關(guān)輿論聲音；來源：港股研究社，36kr

本質(zhì)上，創(chuàng)新不利，才是導(dǎo)致了知識(shí)產(chǎn)權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之訴的發(fā)生的根本原因。這樣的法律現(xiàn)象預(yù)示著，一家公司既有的商業(yè)模式正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

3、估值折價(jià)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是一家公司最核心資產(chǎn)，典型如可樂的配方，藥品的化合物與服裝的版型，這些密集升騰著創(chuàng)新火焰的地帶，是一家公司、一個(gè)商業(yè)模式的價(jià)值中樞所在。

每當(dāng)系統(tǒng)性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛爆發(fā)，都將對(duì)這一價(jià)值中樞造成重大沖擊。

近期的典型，如中美兩地兩家醫(yī)藥公司——百濟(jì)神州與Corcept，相繼因?qū)＠V訟問題遭遇估值折價(jià)。相應(yīng)消息甫出，二者市值當(dāng)日盤中均大幅跳水，對(duì)市場(chǎng)預(yù)期估值影響均在10%以上。

圖：受知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件不利判決影響，Corcept大幅跳水。來源：財(cái)聯(lián)社

更近一些的案例則是蘋果，因Apple Watch相關(guān)產(chǎn)品涉嫌專利侵權(quán)，一度被發(fā)出進(jìn)口禁令，導(dǎo)致上周盤中股價(jià)應(yīng)激跳水。據(jù)媒體報(bào)道，蘋果公司為解決這一官司，曾試圖收購超過10億美元估值收購擁有涉案專利的當(dāng)事公司?？梢姡a(chǎn)品與品牌影響力愈大，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟中，所涉及的代價(jià)便愈高昂。

這些大型公司尚能通過“鈔能力”擺平潛在的巨額賠償，并逐步熨平市場(chǎng)預(yù)期波動(dòng)，但對(duì)于更多不僅資金并不足夠?qū)捲＃液Ｍ夥蓪I(yè)能力極其有限的中國出海公司而言，一旦涉此其中，騰挪空間可想而知。

而這，也是它們不得不接受“知產(chǎn)霸權(quán)”不對(duì)等地位時(shí)的苦衷所在。

至于Shein，我們注意到，為了緩解海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟風(fēng)險(xiǎn)，也于最近一個(gè)時(shí)期以并購手段不斷夯筑自己的版權(quán)護(hù)城河。亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，但正處于IPO預(yù)備期的Shein，知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)累訴纏身，對(duì)其估值的折價(jià)，在財(cái)務(wù)信息并不透明的當(dāng)下雖難以計(jì)算，但亦屬必然的境遇。

03

見微知著

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是典型的私權(quán)，放置于個(gè)體之上，相關(guān)訴訟與爭(zhēng)議，總是各有立場(chǎng)與見仁見智。但在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，標(biāo)志性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)端，往往會(huì)被無限放大，最終成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同的負(fù)重。

如上種種，中國企業(yè)，縱是在某一賽道的頂尖選手，出海過程中所曝露出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題，亦令人充滿憂慮，何況是哪些資本實(shí)力更小、法律機(jī)制更薄弱的中小型公司。

這種憂慮亟待未雨綢繆，因?yàn)闅v史告訴我們，當(dāng)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為履帶的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)一旦啟動(dòng)，便會(huì)連綿不絕，持續(xù)許久。

這樣的歷史，在四五十年前便生動(dòng)的為日本企業(yè)上了一課——20世紀(jì)的日美貿(mào)易摩擦，從爆發(fā)的起因看，主要是美國國內(nèi)有關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、團(tuán)體的不滿、抗議，以及這種不滿、抗議和政治焦慮之間的相互強(qiáng)化效應(yīng)。

從涉及的產(chǎn)業(yè)部門看，隨摩擦的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)漸次從紡織、鋼鐵、彩電發(fā)展到汽車、電信和半導(dǎo)體。其中，20?世紀(jì)?70—80?年代的半導(dǎo)體問題是日美貿(mào)易摩擦的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，標(biāo)志著從“產(chǎn)品摩擦”到以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的“技術(shù)摩擦”的轉(zhuǎn)變。

縱然輕工業(yè)不是歐美國家的核心產(chǎn)能所在，但他國一連串的全球性服飾品牌公司的存在都意味著，其中的重點(diǎn)領(lǐng)域無不系核心利益。

當(dāng)前時(shí)期，恰處于歐美高通脹時(shí)期，對(duì)于中國低價(jià)消費(fèi)品有著天然的偏好；但周期一旦反轉(zhuǎn)，這種憂慮便會(huì)疾速放大——就像我們不能低估優(yōu)勢(shì)公司們的“知產(chǎn)霸權(quán)”一樣，我們更不能低估國家產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面的“知產(chǎn)霸權(quán)”。

以上，中國品牌上好出海第一課的寓意與重要性，不言而喻且迫在眉睫。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：錦緞(ID：jinduan006)，作者：牧陽