時(shí)代里的董宇輝

作者|陳平安 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

2023年，有一個(gè)著名的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)題材叫做“命運(yùn)的齒輪”，其中最著名的主角莫過(guò)于小楊哥。從地鐵里累到枕著行李箱睡著的普通大學(xué)生，到抖音帶貨總榜第一、直播勸粉絲“發(fā)小財(cái)別發(fā)大財(cái)”的霸總，在直播電商這股春風(fēng)下，小楊哥的齒輪轉(zhuǎn)的快冒煙了。

同樣被直播電商選中的還有董宇輝。從雙語(yǔ)直播爆火到頭頂新東方董事長(zhǎng)文化助理等一系列頭銜的董總，董宇輝的崛起路線(xiàn)陡峭的像是坐上了火箭。

不過(guò)和小楊哥發(fā)家于草莽間不同，董宇輝背靠的東方甄選是一家股價(jià)最高來(lái)到199塊的上市公司。俞敏洪操盤(pán)下的東方甄選必然不可能同其他MCN一樣選擇賺坑位費(fèi)和廣告的錢(qián)，走自營(yíng)商品和平臺(tái)幾乎是必然的選擇。同樣，如何破解頭部主播依賴(lài)癥是東方甄選必須邁出的一步。

1月9日，董宇輝首次在自己的專(zhuān)屬直播間“與輝同行”亮相，交出了自己的首秀成績(jī)。短短四小時(shí)不到，“與輝同行”直播間漲粉超400萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破1.5億元。

東方甄選董事長(zhǎng)兼CEO俞敏洪也現(xiàn)身了這場(chǎng)直播，并表示，“盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺(jué)得后來(lái)的結(jié)果是有波折比沒(méi)波折好，這讓宇輝做自己的平臺(tái)提前了。”

一

意料之中的大熱

先回到一個(gè)月前，東方甄選因?yàn)?ldquo;小作文”事件霸占熱搜榜，東方甄選的抖音賬號(hào)快速掉粉，幾天時(shí)間從3116萬(wàn)粉絲掉到了2840萬(wàn)。

之后，東方甄選停播反思，俞敏洪直播道歉，原CEO東方小孫被迫離開(kāi)，最后以董宇輝在東方甄選開(kāi)啟最后一場(chǎng)直播，宣布成立自己的工作室，為這場(chǎng)鬧劇完美收官。

1月9日晚，在新賬號(hào)“與輝同行”上，董宇輝和團(tuán)隊(duì)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。

直播間氛圍比想象中還要熱烈，整場(chǎng)直播持續(xù)4小時(shí)，最高在線(xiàn)人數(shù)達(dá)170萬(wàn)，累計(jì)有5348萬(wàn)人涌入直播間，點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次，直播間沖上帶貨總榜第一名、即時(shí)人氣第一名。

更清晰的例子是，這個(gè)僅僅成立15天的賬號(hào)，第一場(chǎng)直播的戰(zhàn)果是：5個(gè)熱搜、13億點(diǎn)贊數(shù)、1億+GMV、漲粉330萬(wàn)。

除了數(shù)據(jù)漂亮，這場(chǎng)炸圈式的直播還帶來(lái)了三個(gè)看點(diǎn)：

第一個(gè)關(guān)于董宇輝本人。

從當(dāng)晚直播來(lái)看，董宇輝非常放松，表達(dá)欲強(qiáng)，同時(shí)也開(kāi)始更加注重粉絲的運(yùn)營(yíng)。比如首播選在1月9日是粉絲的建議，因?yàn)?022年6月9日是董宇輝爆火出圈的日期，因而，9號(hào)也成了粉絲的一個(gè)節(jié)日。在直播的結(jié)尾，董宇輝也應(yīng)粉絲要求不再直接下播，而是播放了一段短片。

同時(shí)，在直播過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)還播放了感謝粉絲的視頻。據(jù)直播電商資深人士陳茗稱(chēng)，“注重運(yùn)營(yíng)粉絲，說(shuō)明董宇輝更向?qū)I(yè)主播靠攏了，也代表開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的他心態(tài)更加成熟了。”

第二個(gè)是“老兵”帶“新人”。

首次直播，“與輝同行”用了七個(gè)“新人”主播開(kāi)場(chǎng)。幾位主播又是唱歌，又是彈吉他、彈鋼琴，還有魔術(shù)表演、京劇表演，甚至來(lái)了個(gè)英語(yǔ)朗讀，好不熱鬧。

在最受關(guān)注的首場(chǎng)直播中，讓七個(gè)非當(dāng)紅主播才藝表演，其中的意圖也很明顯，比起說(shuō)帶貨成績(jī)，這場(chǎng)直播的重點(diǎn)其實(shí)是“帶人”。

董宇輝在直播間提到，前一晚緊張到?jīng)]睡好，俞敏洪還出言安慰，“不要定任務(wù)，我不在乎你們銷(xiāo)量。”兩人都表示沒(méi)有銷(xiāo)量任務(wù)。

但“帶人”的結(jié)果如何，還需要觀察。

第三個(gè)是董宇輝和俞敏洪閑聊，透露了對(duì)“與輝同行”賬號(hào)接的規(guī)劃。

據(jù)悉，“與輝同行”團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在已經(jīng)有70多人，基本都是“東方甄選”團(tuán)隊(duì)分流出來(lái)的員工。

春節(jié)前，團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備一周直播5天，主要是聊天帶貨，等春節(jié)后，董宇輝將籌劃帶領(lǐng)主播出外景、“國(guó)際行”，到時(shí)人手不夠，也將開(kāi)啟招聘。

俞敏洪還為“與輝同行”賬號(hào)進(jìn)行了定調(diào)：“不要在乎銷(xiāo)量，要在乎文化”。

二

時(shí)代中的董宇輝

超頭主播的爭(zhēng)議并不是現(xiàn)在才有，而是如同直播電商的影子。

一方面，絕大部分直播電商的核心邏輯都是用規(guī)模去壓低成本，這決定了直播電商注定是少數(shù)人的舞臺(tái)。另一方面，無(wú)論是小楊哥還是董宇輝，抑或是更早的羅永浩、李佳琦們，都證明了一位超頭主播的誕生更像是一種饋贈(zèng)，而非后天努力可以復(fù)現(xiàn)。

不過(guò)隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播電商增量見(jiàn)頂，“ 去頭化 ”正在成為一種趨勢(shì)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，上半年抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿降低、停留時(shí)長(zhǎng)縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)同比分別下降了 29.6% 、 18.5% 和 25.0% 。整個(gè)抖音平臺(tái)的直播間平均貨品數(shù)量從平均 25.3 個(gè)下降到 21.2 個(gè)。

品牌們?cè)缫巡粷M(mǎn)高昂的坑位費(fèi)，紛紛開(kāi)始店播，平臺(tái)也樂(lè)得推進(jìn)。

而對(duì)于從商業(yè)模式上深度依賴(lài)頭部主播的直播機(jī)構(gòu)而言，絕大多數(shù)選擇了和主播進(jìn)行更深的綁定，典型的比如李佳琦和美one。東方甄選則選擇了另外一條道路，就是既和董宇輝保持深度的利益綁定，也給他一個(gè)新的舞臺(tái)，從而和主體的東方甄選進(jìn)行隔離。文旅就是東方甄選為董宇輝搭建的新舞臺(tái)。

從選品來(lái)看，“與輝同行”的直播間并沒(méi)有售賣(mài)東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品，選品的價(jià)格也比東方甄選直播間的要略低。而根據(jù)東方甄選的財(cái)報(bào)披露，2023年上半年，自營(yíng)產(chǎn)品給東方甄選貢獻(xiàn)了近半數(shù)收入。

另外，董宇輝也在直播間表示，“與輝同行”工作室會(huì)在俞敏洪的戰(zhàn)略指示下，堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品的初心，同時(shí)滿(mǎn)足大家生活用品的需求，探索在書(shū)籍、文化和旅游上的可能性。

不過(guò)這條新路是否能夠走通，還未可知。

一方面，盡管董宇輝已經(jīng)是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的并不以低價(jià)為賣(mài)點(diǎn)的主播。但文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并非同行，而是國(guó)內(nèi)的攜程和美團(tuán)們，同時(shí)文旅產(chǎn)品的單價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)產(chǎn)品。

根據(jù)新東方文旅的抖音店鋪所展示的產(chǎn)品，最低也要4798元，最高來(lái)到了2.96萬(wàn)，且大部分項(xiàng)目不包含交通費(fèi)用。

另一方面，則考驗(yàn)的是東方甄選能否頂住董宇輝離去的壓力。在小作文爭(zhēng)議期間，盡管東方甄選的直播間銷(xiāo)售額并沒(méi)有太大波動(dòng)，但這種穩(wěn)定是靠降價(jià)大促換得的。

在“與輝同行”首播當(dāng)晚，場(chǎng)觀在線(xiàn)人數(shù)峰值約164萬(wàn)，作為對(duì)比，東方甄選直播間場(chǎng)觀在線(xiàn)人數(shù)峰值約11萬(wàn)。

三

寫(xiě)在最后

即便把東方甄選放到整個(gè)直播電商行業(yè)里，它都是頗為特殊的那一個(gè)。從以農(nóng)副產(chǎn)品為核心，到自建APP，再到幫助董宇輝自建平臺(tái)，這些都展現(xiàn)了東方甄選對(duì)于直播帶貨的新思路。

不過(guò)此前小作文的爭(zhēng)議已經(jīng)證明即便是東方甄選，也難逃直播電商的頭部困局。至于這次能否成功破局，就等時(shí)間給出答案了。

參考來(lái)源：

1、遠(yuǎn)川研究所：東方甄選的坎，不只董宇輝一個(gè)

2、定焦One:4小時(shí)賣(mài)1億，董宇輝下一步怎么走？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團(tuán)隊(duì)  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：伯虎團(tuán)隊(duì)