平替加速度：1688嚴(yán)選緣何一年走完網(wǎng)易嚴(yán)選八年的路？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|李彥 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：踩中平替時(shí)代的“嚴(yán)選”們，還能火多久？

“之前總想買一款大牌包，因?yàn)閿嘭?，加了很多二奢的微信，等了幾個(gè)月也沒等到，精神被消耗了不少，索性不要了，找了一個(gè)平替款。”

妙妙認(rèn)為，自己已經(jīng)成了“平替族”的一員。

從“不是巴黎去不起，而是爾濱更有性價(jià)比”到“買得起羽絨服，但我選擇軍大衣”。無論是旅行還是吃穿用度，最近一年，平替徹底火了。

微信指數(shù)顯示，2023年上半年“平替”一詞熱度峰值為22萬，下半年則達(dá)到660萬；在小紅書上，與平替相關(guān)的筆記多達(dá)200多萬篇，lululemon“平替”瀏覽量超過1.5億次。

平替貨源的聚集地1688也借勢(shì)走紅。包括用戶數(shù)量、商家數(shù)量、源頭工廠數(shù)量在內(nèi)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)都在近日創(chuàng)下公司成立24年來的歷史新高。其中，主打品牌平替、上線僅一年的1688嚴(yán)選，年銷售額已超過300億元。

說到“平替”和“嚴(yán)選”，真正的市場(chǎng)先行者是網(wǎng)易2016年4月上線的老牌電商業(yè)務(wù)“網(wǎng)易嚴(yán)選”。彼時(shí)，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊公開表示，要憑網(wǎng)易嚴(yán)選和考拉在三到五年內(nèi)再造一個(gè)網(wǎng)易，足見丁磊對(duì)平替經(jīng)濟(jì)的看好。

近幾年，網(wǎng)易的財(cái)報(bào)并未公布過網(wǎng)易嚴(yán)選的具體GMV，只是把網(wǎng)易嚴(yán)選納入到“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊里做了營收情況的公布。

根據(jù)網(wǎng)易2023年11月的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，“創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他”板塊的單個(gè)季度營收為19.8億元，2023財(cái)年前三個(gè)季度的營收為58.9億元。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，網(wǎng)易嚴(yán)選是自營模式，營收跟GMV差別不是很大。因此，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，網(wǎng)易嚴(yán)選一年的GMV大概率不超過100億元。

1688一年干了網(wǎng)易嚴(yán)選八年的活，從這點(diǎn)上，確實(shí)能看出當(dāng)下平替經(jīng)濟(jì)的“加速度”。但是，無論是網(wǎng)易嚴(yán)選的自營模式還是1688嚴(yán)選的平臺(tái)模式，都面臨一系列共同挑戰(zhàn)——當(dāng)下的平替消費(fèi)需求背后的用戶群到底有多大？這股平替旋風(fēng)還能持續(xù)多久？各類“嚴(yán)選”如何應(yīng)對(duì)品牌方和下沉電商平臺(tái)的“上下夾擊”？平替這門生意到底還能做多久？

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M型社會(huì)催生平替經(jīng)濟(jì)

平替需求一直都在。只不過，過去一年， Z 世代的情緒價(jià)值需求和新中產(chǎn)的質(zhì)價(jià)比需求給平替需求提供了一個(gè)快速增長的“加速度”。

消費(fèi)觀的變遷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展密不可分。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)詞叫“M型社會(huì)”，是日本趨勢(shì)研究學(xué)者大前研一所提出的觀點(diǎn)。簡(jiǎn)單來說就是中產(chǎn)坍塌：在經(jīng)濟(jì)由高速增長趨緩后，資本回報(bào)的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勞動(dòng)回報(bào)，更少的人集中了更多財(cái)富，中產(chǎn)卻出現(xiàn)分流——僅少部分人能從中層躋身富裕階層，大部分則淪為中下收入階層，中間群體出現(xiàn)坍縮，收入階層的分布往低層階層和上層階層上下兩極移動(dòng)，邁向左右兩端高峰、中間低谷的“M型社會(huì)”。

美國和日本都曾出現(xiàn)過“M型社會(huì)”結(jié)構(gòu)。

收入的變化帶來的是消費(fèi)的變化。M型社會(huì)帶來的中產(chǎn)階級(jí)變化正在影響整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。

中國自加入到WTO融入到全球化經(jīng)濟(jì)鏈條上后，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了快車道，開啟了高速增長的20年。但近幾年，中國的經(jīng)濟(jì)也開始承壓，疫情、人口老齡化等方面問題，讓如今的中國中產(chǎn)階級(jí)在消費(fèi)上變得更加保守，讓中國式的“M型”消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)得更加明顯。

一方面，“錢包癟了”的新中產(chǎn)，在消費(fèi)時(shí)追求質(zhì)價(jià)比，他們不再愿意為品牌LOGO支付額外溢價(jià)，但又不愿降低生活品質(zhì)；另一方面，“錢包還沒鼓起來”的年輕Z世代干脆不要那個(gè)LOGO，除此之外什么都要，追求商品的情緒價(jià)值。

“可以買貴的，但不能買貴了”這句口號(hào)應(yīng)運(yùn)而生。

平替消費(fèi)的背后，既不是消費(fèi)升級(jí)，也不是消費(fèi)降級(jí)，更不是信奉“國外月亮更圓”的消費(fèi)“往右走”，而是熱捧國潮國貨、充滿民族自信的消費(fèi)“往左走”。平的是價(jià)，替的是質(zhì)。只有同款、同源、同廠、同工藝和同材質(zhì)的商品，才能被稱之為平替。

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先行者網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選無疑是國內(nèi)的平替先行者。從2016年成立至今，網(wǎng)易嚴(yán)選在很長一段時(shí)間內(nèi)，都將自己定位成“自營電商平臺(tái)”。

彼時(shí)的網(wǎng)易嚴(yán)選，憑借著ODM模式在新中產(chǎn)群體中爭(zhēng)得一席之地，4個(gè)月時(shí)間就收獲了2300萬注冊(cè)用戶。正如其宣傳的品牌理念 “好的生活，沒那么貴”，網(wǎng)易嚴(yán)選主打的就是商品質(zhì)量不輸大牌，但是剔除品牌溢價(jià)后，價(jià)格又比市面上的商品更低。

在價(jià)格上，網(wǎng)易嚴(yán)選幾乎能做到大牌的三分之一。

早期的網(wǎng)易嚴(yán)選，也有不少貨源是從1688找工廠定制的。2017年，網(wǎng)易財(cái)報(bào)首次披露電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營情況：年度電商凈收入116.70億元，同比增長156.9%，占網(wǎng)易總營收的21.57%，足見平替消費(fèi)的潛在需求之旺盛。

也正是從2017年開始，中國消費(fèi)的主旋律變成了消費(fèi)升級(jí)，新零售成為電商的時(shí)代議題，并持續(xù)到疫情前夕的2020年初。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，平替需求增長較慢。到了2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選立下的200億GMV目標(biāo)并未達(dá)成。

2019年，網(wǎng)易嚴(yán)選開始重新考慮自己的定位，變成面向年輕人喜愛的生活方式品牌。進(jìn)入品牌化發(fā)展階段，并在幾乎所有主流電商平臺(tái)開了自己的品牌旗艦店。

2021年，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“最早做嚴(yán)選，也想學(xué) MUJI（無印良品），但最后沒有選那條路。MUJI 誕生于日本的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，紙醉金迷的日子過去了，大家追求內(nèi)心的平靜。但中國不是這樣的狀態(tài)，大家也并非對(duì)品牌沒有追求。我們還是希望跟中國自己的年輕一代、新中產(chǎn)階級(jí)有情感共鳴。”

不難看出，網(wǎng)易嚴(yán)選在2021年已經(jīng)明確認(rèn)為彼時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境可能不是做平替生意的最佳時(shí)機(jī)。同時(shí)期，1688將工廠直連消費(fèi)者的“廠貨通”項(xiàng)目也發(fā)展的不溫不火。整個(gè)平替市場(chǎng)，動(dòng)能明顯不足。

事實(shí)上，從整體居民人均消費(fèi)支出來看，在2017年到2020年，我國人均消費(fèi)增速均超過10%，到了2020年才有所放緩。彼時(shí)，諸多主流電商平臺(tái)運(yùn)行策略還是“提質(zhì)升級(jí)”。

可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選最早看到并抓住了第一波平替需求，但這個(gè)需求在那個(gè)時(shí)代并不是主流需求，無論是用戶心智還是大環(huán)境都有所欠缺，所以雖然一直在增長，但沒有呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

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 “模仿者”1688的運(yùn)氣

相比網(wǎng)易嚴(yán)選，1688嚴(yán)選是個(gè)后來者。2022年9月，1688才正式推出1688嚴(yán)選業(yè)務(wù)。

在壹覽商業(yè)看來，1688嚴(yán)選得以快速發(fā)展，除了時(shí)間節(jié)點(diǎn)比網(wǎng)易嚴(yán)選更好以外，雙方在模式、用戶和供應(yīng)鏈上也有很大的不同。

首先，從模式來看，網(wǎng)易嚴(yán)選是一種類自營的模式，需要自己去采購回來貼牌銷售。1688嚴(yán)選則是平臺(tái)模式，通過提供營銷能力以及營銷陣地來幫助有先進(jìn)制造能力的品牌代工廠以及產(chǎn)業(yè)帶廠牌，解決其數(shù)字化流通各環(huán)節(jié)上的問題。

其次，從用戶來看，網(wǎng)易嚴(yán)選面向的是零售端，1688嚴(yán)選的則更多面向以平臺(tái)電商賣家、內(nèi)容&社交電商賣家及實(shí)體店主身份的小 b 采購商，這部分采購商占據(jù)了1688嚴(yán)選90%的交易額。

最后，從供應(yīng)鏈來看，網(wǎng)易嚴(yán)選用的是中心化的供應(yīng)鏈：即把貨都拿在自己手里，通過品牌營銷再去賣給用戶。1688則是去中心化的供應(yīng)鏈：即先挖需求，把小紅書上用戶推薦的優(yōu)質(zhì)代工廠都挖出來，將需求以低價(jià)賣給工廠，減少了中間成本。

可以看到，一方面，網(wǎng)易和1688都希望通過“嚴(yán)選”一線品牌制造商，把消費(fèi)者和工廠直接聯(lián)系起來，去除品牌溢價(jià)，迎合消費(fèi)者的平替需求。另一方面，由于其諸多不同，兩者各自面臨的問題與挑戰(zhàn)也不同。

網(wǎng)易嚴(yán)選主打類似“買手”的供銷模式。為了能夠讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更好，網(wǎng)易嚴(yán)選一度砸下重金在多個(gè)城市建立倉庫中心，這也意味著推高成本，導(dǎo)致凈利潤下滑。

轉(zhuǎn)型做品牌運(yùn)營、發(fā)力全渠道，對(duì)目前的網(wǎng)易嚴(yán)選來看，是一個(gè)較優(yōu)解。正如梁鈞所述，外部渠道搭建雖然成本偏高，但網(wǎng)易嚴(yán)選只要能保證一定的毛利率，迅速把外部渠道的量做上去，反哺給供應(yīng)鏈，讓成本下降，其依然有盈利的空間。

1688嚴(yán)選主打的“工廠直銷”平臺(tái)模式，直接把需求帶到大牌的代工廠。通過規(guī)?；商嵘唐焚|(zhì)價(jià)比。

和網(wǎng)易嚴(yán)選不同的是，1688嚴(yán)選直接找到了山姆等大牌的供應(yīng)商，并且主動(dòng)將需求給到代工廠，減少了中間環(huán)節(jié)。因此，1688嚴(yán)選可以用比網(wǎng)易嚴(yán)選更低的成本拿到貨，實(shí)現(xiàn)真正的“大牌平替”，做到了大牌價(jià)格的十分之一。

當(dāng)然，1688嚴(yán)選要真的打好“大牌平替”這張牌，還是要面對(duì)諸多現(xiàn)實(shí)問題。

一方面，1688本身是個(gè)深耕b端生意的平臺(tái)，諸多產(chǎn)業(yè)帶商家駐扎于此。即便是1688嚴(yán)選，和面向c端的主流電商平臺(tái)相比，在履約、運(yùn)營、售后方面是否具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力？畢竟，即便把價(jià)格打下來了，如若產(chǎn)品時(shí)效性和售后不能保障，依然無法贏得消費(fèi)者的信任。

另一方面，既然涉及到大牌的代工廠，版權(quán)問題就不容忽視。畢竟，如若打著大牌代工廠名號(hào)進(jìn)行宣傳，相當(dāng)于多了一個(gè)品牌背書。因此，1688嚴(yán)選在營銷方面都需要更加小心，據(jù)悉，目前1688已經(jīng)和部分大牌代工廠簽下保密協(xié)議來規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)。

從1688嚴(yán)選上線以來每月超30億的GMV來看，1688確實(shí)比先行者要幸運(yùn)，它踩中了平替的時(shí)代鼓點(diǎn)。然而，抓住消費(fèi)趨勢(shì)只是做好生意的第一步，要留存用戶，1688對(duì)品控、履約、售后的保障，一個(gè)也不能少。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：李彥