恭喜雷軍，“地獄”來了

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

雷軍又把年輕人從馬斯克手中奪了回來。

在3月28日晚正式公布小米SU7標準版21.59萬元起售價后，相比特斯拉Model 3標準版24.59萬元起售價，小米SU7便宜了3萬元。

在去年掀起的車企價格戰(zhàn)中，馬斯克一度將Model 3標準版的起售價降至22.99萬元，創(chuàng)下國產特斯拉歷史最低價格。同一時期，據(jù)《晚點Auto》爆料，即將量產的小米第一款車，起售價被定在26萬-30萬元區(qū)間，高階版本起售價更是達到35萬元以上。雷軍“拋棄”的年輕人，轉頭就被馬斯克捧了起來。

一年過后，小米SU7用實際行動證明，雷軍依然放不下年輕人。盡管雷軍曾在多個場合強調，小米SU7不會是19.9萬元。但為了跟年輕人把朋友交到底，雷軍還是想方設法突破了自己定下的底線。

如果用戶趕在4月底之前下定小米SU7標準版，除了可以享受到價值18000元的Xiaomi Pilot Pro智能駕駛訂閱服務外，還可以限時免費獲得價值2000元的車載智能冰箱、價值6000元的25揚聲器豪華音響、價值8000元的Nappa真皮座椅。

減去上述贈送福利，小米SU7標準版起售價可以變相拉低至18.19萬元。

2011年1月小米第一次年會上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機，但價格不是6800元，是1800塊錢，甚至是800塊錢。”

自此，憑借極致性價比，小米成了年輕人的第一臺手機。后來，小米又陸續(xù)喊出了“年輕人的第一臺電視”“第一臺冰箱”“第一部手環(huán)”……如今，小米同樣不想放過“年輕人的第一輛車”。

“我們（3月27日）晚上7點開始討論，我說比特斯拉便宜3萬行不行。”特斯拉Model 3，成為雷軍給小米SU7定價的價格錨點。參照Model 3的22.3萬元盈虧點，小米原本給小米SU7標準版定的起售價是23.9萬元。

面對越來越卷的車企競爭，主動調低價格的行為不止發(fā)生在小米SU7標準版上。“（小米SU7頂配版）本來要定35萬元的，但現(xiàn)在太卷了，大家對小米的期待太高了。”雷軍解釋道，最終小米SU7 Max版的起售價調低至29.99萬元。

值得一提的是，雷軍還罕見地把“蔚小理”創(chuàng)始人請到了發(fā)布會現(xiàn)場。沒有現(xiàn)身的余承東，也不可避免被雷軍提了一嘴。在講到小米SU7頂配版實現(xiàn)四驅800公里續(xù)航時，雷軍脫口而出“遙遙領先”，引發(fā)臺下大笑后，雷軍趕緊換了個詞——“領先一代”，并說道：“我覺得老余牢牢把遙遙領先干到了我們的腦海里。”

除了售價21.59萬的標準版，售價24.59萬的Pro版，售價29.99萬的Max版外，雷軍還特意上新了兩個創(chuàng)始紀念版，即小米SU7創(chuàng)始版和小米SU7 Max創(chuàng)始版，價格與標準版和Max看齊，限量發(fā)售5000臺。

限量之外，小米SU7創(chuàng)始版定金也更貴些，從5000元漲至2萬元，且沒有其他版本車型7天內定金可退的政策。

強制鎖單帶來的好處便是，創(chuàng)始版將是小米SU7系列中最快交付的車型，將于4月3日交付，其次是標準版及Max版，將在4月底啟動交付，最晚的Pro版交付要等到5月底。

但面對蜂擁而來的大批訂單，上述交付計劃能否順利展開，成了留給雷軍的一大新挑戰(zhàn)。

據(jù)小米汽車官微消息，3月28日晚10點正式開啟預定后的近半個小時內，小米SU7大定突破5萬臺。

上一個因大定訂單火爆而陷入“產能地獄”的便是余承東帶領下的智界S7。去年12月上市后，智界S7提車等待周期一度達到12-14周，其產能問題至今仍未得到有效解決。

現(xiàn)在，就看雷軍怎么避免重蹈余承東覆轍了。

一

“離開配置談價格，就是耍流氓。”鋪墊一個半小時后，開始揭曉小米SU7價格的雷軍，提前給外界豎起可供參考的價格錨點。

小米SU7 Max選取了起售價150萬元的保時捷Taycan Turbo，在0-100km/h加速時間上以2.78秒的成績，超過了后者。

更多的重頭戲被雷軍放在了小米SU7標準版與特斯拉Model 3的對決上。尺寸上，小米SU7長寬高分別為4997mm x1963mmx1455mm，各項數(shù)據(jù)上都超過了Model 3的4720mmx1858mmx1442mm；性能上，小米SU7零百加速為5.28s,Model 3為6.1s；續(xù)航上，小米SU7搭載73.6kWh電池包，達到700公里，Model 3搭載60kWh電池包，為567公里。

值得說明的是，在去年11月工信部披露的相關配置中，同樣搭載73.6kWh電池包的小米SU7標準版，最高續(xù)航只有668公里。雷軍給出的解釋是，小米SU7用米其林低滾阻輪胎，替換掉了原來的普利司通舒適胎，從而使得入門續(xù)航從668公里提升至700公里。

智能駕駛上，小米SU7限時贈送的高速領航和城市領航服務，Model 3均需要花錢開通，價格分別為32000元、64000元。

為了達成雷軍立下的2024年進入行業(yè)第一陣營的目標，目前超1000人的小米智能駕駛研發(fā)團隊，年底將突破至1500人，且在一眾車企競爭的城市NOA領域，小米也給出了自己的時間表：4月開啟用戶內測，5月開通10城，8月全國開通。

不過，上述城市NOA功能只能在小米SU7 Pro和小米SU7 Max高配版本上才能體驗，小米SU7標準版僅提供高速領航輔助駕駛。

但即便以成本更低的小米SU7標準版來衡量，當下雷軍想要實現(xiàn)手機產品上5%的綜合凈利潤率，也堪稱天方夜譚。

Model 3之所以能以22.3萬元的價格做到盈虧平衡，背后離不開其年銷近200萬臺的規(guī)模效應。

以雷軍此前預期的進入純電豪華轎車前三來算，汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2月份，售價20萬元以上的國內純電轎車市場前三依次為Model 3（7604臺），比亞迪漢（5970臺），極氪007 （4204臺）。

2023年，賣出11.8萬臺汽車的極氪，凈虧損11.35億元。剛剛加入汽車戰(zhàn)局的雷軍，也大概率逃不掉前期沖擊規(guī)模階段的虧損狀態(tài)。

“我知道我們自己的盈虧點，我們一上來肯定是虧錢的，但我們也不是廈大（嚇大）的，我是武大的。”開著玩笑的雷軍，已經做好了虧錢賣車的打算。在小米內部核算中，即便按照此前35萬元的頂點價格開賣，也無法覆蓋成本，“但是大家說第一年產能有限，我們先降下來。”

二

在利潤與規(guī)模之間，雷軍選擇了后者。

對于小米汽車而言，相比賺取利潤，小米首戰(zhàn)更為迫切的還是上規(guī)模。字母榜曾在《定價再高，小米汽車也得虧本賣車？》一文中給出兩點原因：一方面，小米主打的是“人車家全生態(tài)”的理念，背后的含義就相當于，賣車不賺錢，靠軟件和生態(tài)體系掙錢；另一方面，一個新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習慣。

置身當今群雄逐鹿的電動汽車行業(yè)，李書福曾在被問及吉利該堅持什么樣的策略時回道，“我認為汽車行業(yè)的基本規(guī)律是不會改變的，那就是規(guī)模，最終全球汽車工業(yè)企業(yè)存活下來的數(shù)量不會太多，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來。”

相比傳統(tǒng)車企一手燃油、一手新能源的規(guī)模之路，造車新勢力往往只剩下以低價乃至虧損換取銷量一條路。

去年11月智界S7亮相時，余承東稱25.8萬元的預售價，在經過內部多輪成本核算后，依然是虧損的，團隊計劃是“靠后來規(guī)模上來后，扭虧為盈”。

雷軍更是早早喊出了未來15年到20年內成為全球排名前五的汽車玩家之一的目標。2022年，雷軍更是在社交媒體上細化了達成這一目標的具體指標，即當電動汽車行業(yè)成熟時，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場份額。“我們成功的唯一途徑是成為前五名之一，每年出貨量超過1000萬臺。”

與華為一樣，雷軍和小米同樣具備一個其他造車新勢力難以效仿的賣車路徑，即通過小米手機導流，讓盡可能多的小米手機現(xiàn)有用戶，買小米的車。

盧偉冰在3月份的一次媒體采訪中指出：“我們預計，首批購買小米電動汽車的消費者將與現(xiàn)有智能手機用戶存在高度重合。”這一觀點基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機與電動汽車在高端消費市場的互補性。

米粉們的支持，也是推動雷軍下定決心造車的重要因素之一。在2021年3月宣布造車之前，小米官方在社交媒體上做了一次抽樣調查，參與的2萬人中，支持小米造車的超過95%?？吹竭@份結果的雷軍，最終決定響應米粉的需求和熱情，“造出來肯定能賣出去。”

三

開啟預定近半小時斬獲5萬大定的成績，已經排除掉了雷軍車能不能賣出去的擔憂，但新的問題也開始浮現(xiàn)。

與去年被激增訂單刺激得喊出“起死回生”的余承東一樣，距離帶領小米汽車在業(yè)界站穩(wěn)腳跟，雷軍還差著一個交付的距離。

無論是去年9月上市的問界新M7，還是去年12月上市的智界S7，在蜂擁而來的訂單面前，華為和智選車伙伴屢屢陷入產能危機。為了緩解用戶等待的焦慮情緒，并盡可能防止?jié)撛谲囍髁魇ВA為開始主動給大定用戶發(fā)錢，每延期一天，準車主獲賠200元，1萬元封頂。

華為之前，幾乎所有造車新勢力都曾遭遇過產能危機。

自2016年3月發(fā)布后，還未正式量產的Model 3，便收獲了超50萬臺訂單，馬斯克也由此掉入“產能地獄”。到2017年Model 3啟動量產后，馬斯克曾公開過Model 3的產能規(guī)劃：8月產量提升至100臺，9月達到1500臺，12月突破2萬臺，到2018年，Model 3周產量達到1萬臺。

馬斯克的上述產能規(guī)劃均未能如期實現(xiàn)，2017年四季度財報會上，特斯拉高管明言，“目前有數(shù)十萬客戶已經每人預交了1000美元的押金，但如果這些客戶想要提車，還需要比原定的時間再多等三個月。”

直到2018年7月，歷時1年半后，馬斯克才逐漸從Model 3的產能地獄中爬了出來。

國內蔚來和小鵬，也深受產能危機之苦。2021年12月蔚來發(fā)布電動轎跑ET5時，洶涌而來的訂單，一度讓蔚來APP癱瘓了長達10分鐘，但叫好又叫座的蔚來ET5，卡在了交付環(huán)節(jié)。到2023年，解決產能爬坡問題的蔚來ET5，早已錯過了熱銷時機，在庫存積壓之下，蔚來不得不通過連番補貼降價的方式，幫助清理ET5庫存。

2022年小鵬G9上市時，何小鵬一度希望G9能超過奧迪Q5，月銷破萬。但一年過去，小鵬G9的累計總銷量還不足萬臺。在總結G9上市時遇到的幾大問題時，何小鵬便點名了交付，“交付不及時，退單嚴重。”

已經手握5萬大定的雷軍頭頂，同樣將被產能危機的陰影籠罩。據(jù)第一財經報道，按照規(guī)劃，小米汽車工廠分兩期建設，其中一期年產能為15萬臺，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。

值得注意的是，小米目前尚未將一期工廠保持在滿產狀態(tài)。根據(jù)天風國際證券分析師郭明錤的預測，小米首期產能規(guī)劃低于8萬臺，出貨量預估為5萬-6萬臺。

小米爆單后，網(wǎng)傳截圖顯示，小米汽車高級顧問胡崢楠發(fā)文稱：“怎么說呢？慶功酒也喝不下了，今晚直接回工廠了，也不睡覺了。這一年產能都用完了，連夜開會想辦法。”

去年12月，接受央視面對面欄目采訪中，雷軍對可能到來的產能危機已經有所預料，稱“我特別擔心一上來不火，大家都不買；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了。”

罵慘倒在其次，那些等不及的潛在車主，很有可能會轉投其他陣營。如何避免他們的流失，雷軍也要提前想想招了。

參考資料：

《雷軍訪談實錄：“發(fā)布會前一天降價3萬”》深網(wǎng)

《定價再高，小米汽車也得虧本賣車？》字母榜

《雷軍：我在央視“面對面”專訪，談談夢想之火》雷軍

《實探北京亦莊小米汽車工廠：已開工，量產落地箭在弦上》第一財經

《小米同時研發(fā)兩款車，首款車預計26萬-30萬元起售》 晚點Auto

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰