比亞迪的陽(yáng)謀：榮耀版與它的特殊使命

作者|解碼工作室 來(lái)源|解碼Decode(ID：kankeji001)

今年2月，比亞迪率先打響了本年價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，除了官方指導(dǎo)價(jià)7.98萬(wàn)元起的比亞迪秦Plus和驅(qū)逐艦05榮耀版，各車型榮耀版均有1-5萬(wàn)元不等的降幅，隨后引發(fā)了一連串的車企大亂斗。

同行們?nèi)缗R大敵，比亞迪卻笑著數(shù)錢。上市一周，秦Plus DMi、驅(qū)逐艦05銷量同比大增763%和1149%。

其實(shí)去年比亞迪已經(jīng)借冠軍版車型搞過(guò)一次價(jià)格戰(zhàn)，但那次是以跟隨者的姿態(tài)。2023年6月宋Plus冠軍版推出時(shí)，長(zhǎng)城梟龍/梟龍MAX、吉利銀河L7和長(zhǎng)安深藍(lán)S7等友商競(jìng)品均已出牌。

而今年榮耀版的秦、漢、唐、宋、元等主力車型，在短短兩周內(nèi)迅速完成調(diào)價(jià)，不僅是行業(yè)首個(gè)出牌的廠商，還將主銷車型進(jìn)一步下探到7萬(wàn)+價(jià)格帶，目標(biāo)再明顯不過(guò)——進(jìn)一步出清合資燃油車。

這也是市場(chǎng)上一輪的主要認(rèn)知，而隨著時(shí)間進(jìn)入4月，以及DM5.0將要發(fā)布，市場(chǎng)也幡然醒悟，比亞迪的降價(jià)其實(shí)另有所圖：

借“以價(jià)換量”快速出清合資油車份額后，給2024新品大年的后續(xù)新款車型拉開價(jià)格帶空間，才是真正所指。

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榮耀版“抬轎子”

先確定一個(gè)大前提：比亞迪今年的榮耀版車型本質(zhì)上是上一輪產(chǎn)品周期的尾聲。

比亞迪2021年推出第四代DM-i系列車型，2022年未進(jìn)行改款，2023年的冠軍版和今年的榮耀版同樣是改款，也就是當(dāng)年新款而非換代，其中插混版車型仍基于DM-i（DM4.0）架構(gòu)，并非2024年主力新品周期產(chǎn)品。

而外界傳聞首款DM5.0車型秦L將于4月上市，意味著比亞迪的新品周期即將到來(lái)，原有搭載DM-i的插混車型將逐步迭代至DM5.0系統(tǒng)，如只差官宣的秦L和海豹06，以及宋、唐、漢、驅(qū)逐艦等現(xiàn)款插混車型也大概率會(huì)升級(jí)。

在此情況下，比亞迪2月打響的這波價(jià)格戰(zhàn)，其目的就不僅僅是榮耀版車型帶來(lái)的短期銷量提升，而是為新品周期“抬轎子”——更好的銷量及單車?yán)麧?rùn)持續(xù)性。

以秦系列為例，這一代秦Plus車型自2021年上市來(lái)便不斷調(diào)整指導(dǎo)價(jià)，從11.38萬(wàn)到9.98萬(wàn)再到7.98萬(wàn)，起售價(jià)拉低的好處自然是刺激銷量，但同時(shí)也能給新品營(yíng)造一個(gè)更高起售價(jià)的基礎(chǔ)。

考慮到秦L（首款DM5.0車型）即將上市，比亞迪能用一個(gè)更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，接續(xù)當(dāng)前榮耀版帶來(lái)的銷量提升，且有望在當(dāng)前榮耀版已經(jīng)下探的價(jià)格基礎(chǔ)上敲定一個(gè)更高的起售價(jià)。

如此一來(lái)，不僅是整體銷量仍保持向上，價(jià)格帶在榮耀版基礎(chǔ)上上移，也會(huì)進(jìn)一步對(duì)單車?yán)麧?rùn)做出積極貢獻(xiàn)。

而之所以選擇以DM5.0為代表的插混，答案就更不言而喻了。比亞迪在新能源賽道中插混優(yōu)勢(shì)高于純電，與燃油車相比，更明顯。

一方面，插混本就是奔著搶合資燃油品牌地盤去的，當(dāng)前20萬(wàn)以下及25-30萬(wàn)轎車以及15-25萬(wàn)、30萬(wàn)以上SUV，該價(jià)格帶插混搶占燃油車份額趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯；

另一方面，插混（DMi）毫無(wú)疑問(wèn)是比亞迪的銷售基本盤。

比亞迪的純電高銷車型多為小車，如元Plus EV和海豚，前者是A0級(jí)SUV后者是A0級(jí)轎車，雖然月銷穩(wěn)定在3萬(wàn)輛左右，但車型小，所處價(jià)格帶區(qū)間偏低。而主流賽道中大型純電車型雖然價(jià)格帶略高，但銷量相對(duì)較低，秦Plus EV月銷約1萬(wàn)輛、漢EV及海豹EV則在7000輛左右。

反觀插混方面，王朝系列秦、宋、唐、漢的插混車型占比亞迪整體銷量比重維持在40%-50%，幾乎占據(jù)了半壁江山。且車型都位于A-B級(jí)、10-25萬(wàn)的主要車格和價(jià)格帶區(qū)間。

而且插混對(duì)比亞迪而言，也不僅是銷量擔(dān)當(dāng)這么簡(jiǎn)單。

在2020年前，由于缺乏穩(wěn)定走量且盈利的新能源產(chǎn)品，市場(chǎng)缺少對(duì)比亞迪的認(rèn)知長(zhǎng)期都是以To B業(yè)務(wù)為主，因此難以給高估值。

2020全年，比亞迪汽車銷量為394608輛，還是同比下降的狀態(tài)。新能源汽車銷量占比未過(guò)半，僅為162893輛，且同比下降12.52%。

銷量規(guī)模上不去，導(dǎo)致單車盈利也不穩(wěn)定，2020-2021年期間比亞迪的季度銷量徘徊在10-30萬(wàn)輛區(qū)間，單車凈利常年正負(fù)波動(dòng)。直到2022年Q2季度銷量突破30萬(wàn)后，比亞迪單車凈利才開始進(jìn)入上升通道。而功臣，自然是2021年Q1開賣、搭載DM-i架構(gòu)的插混車型。

三款DM-i車型上市后不僅快速放量，還在當(dāng)年Q2就達(dá)到了確定性盈利，此后市場(chǎng)認(rèn)知才開始逐步被扭轉(zhuǎn)，疊加比亞迪領(lǐng)先的電動(dòng)化節(jié)奏，比亞迪的估值中樞逐步提升。

總結(jié)下來(lái)就是，DMi通過(guò)上市后放量快速幫助比亞迪實(shí)現(xiàn)新能源車業(yè)務(wù)盈利，并且還迅速扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)認(rèn)知，妥妥的福將一枚。

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如何保持優(yōu)勢(shì)？

英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬克西和西爾伯斯通在其合著的《汽車工業(yè)》一書里計(jì)算并繪制了汽車工廠生產(chǎn)線的長(zhǎng)期平均費(fèi)用曲線圖，就是馬克西-西爾伯斯通曲線。

馬克西-西爾伯斯通曲線其實(shí)反應(yīng)了一個(gè)基本事實(shí)，即車企如果想要降低成本，在達(dá)到曲線臨界點(diǎn)前要盡可能追尋產(chǎn)量規(guī)模。

通過(guò)對(duì)福特、通用、豐田與大眾汽車的年銷量（剔除中國(guó)大陸市場(chǎng)銷量）與單車成本統(tǒng)計(jì)關(guān)系可以看出，汽車企業(yè)的平均成本曲線大體呈現(xiàn)U形狀態(tài)，且最小有效銷量規(guī)模在500-700萬(wàn)輛。

達(dá)到對(duì)應(yīng)規(guī)模意味著成本的極度壓縮，例如福特汽車從年銷量300萬(wàn)達(dá)到最小有效規(guī)模500萬(wàn)輛的過(guò)程中，單車成本從27.3萬(wàn)驟降到14.1萬(wàn)。

比亞迪2023年汽車銷量達(dá)到300萬(wàn)輛，處于最小有效規(guī)模的左側(cè)階段，完全有理由繼續(xù)通過(guò)追尋規(guī)模效應(yīng)，尋求成本降低。

所以無(wú)論推出榮耀版還是即將迭代的新品周期，本質(zhì)上都是比亞迪追求規(guī)模效應(yīng)的階段性策略，而這種策略的成功就要依賴比亞迪長(zhǎng)久以來(lái)建立起的三大優(yōu)勢(shì)：

“電比油低”解決痛點(diǎn)、簡(jiǎn)潔架構(gòu)帶來(lái)成本優(yōu)勢(shì)以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

先說(shuō)“電比油低”。

在這一點(diǎn)上，比亞迪的整體策略是做到油耗更低且“相同價(jià)格軸距更大、相同軸距價(jià)格更低”，說(shuō)白了就是更經(jīng)濟(jì)劃算，老百姓買不了吃虧也買不了上當(dāng)。

而之所以瞄準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，比亞迪也不是無(wú)的放矢。

本身油耗/電耗就是消費(fèi)者選擇插混車型時(shí)最重要的痛點(diǎn)。杰蘭路今年3月的一份調(diào)研報(bào)告顯示，當(dāng)前插混車主購(gòu)車考慮因素中占比最大的是使用費(fèi)用，而其中主要包含油耗及電耗，比亞迪瞄準(zhǔn)了這個(gè)痛點(diǎn)打大概率不會(huì)出錯(cuò)。

而且比亞迪插混系統(tǒng)對(duì)比合資競(jìng)品的最大優(yōu)勢(shì)之一就是燃油經(jīng)濟(jì)性好。

以DM-i（P13架構(gòu)）為例，秦、驅(qū)逐艦05和漢DM-i版本W(wǎng)LTC工況綜合油耗（最低）均僅為1.58L/100km，饋電油耗（最低）均為4.6L/100km，在城市工況下對(duì)比合資燃油車（及其插混版本）的優(yōu)勢(shì)不是一星半點(diǎn)。

再說(shuō)簡(jiǎn)潔架構(gòu)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。

比亞迪的DM-i系統(tǒng)取消了復(fù)雜的傳統(tǒng)變速箱，將更多結(jié)構(gòu)重量留給功率更大的電機(jī)和電池，而同時(shí)期其余競(jìng)品的插混架構(gòu)普遍存在相對(duì)復(fù)雜機(jī)構(gòu)。

架構(gòu)簡(jiǎn)潔往往帶來(lái)的就是成本壓縮，中泰證券按各部件普遍市場(chǎng)價(jià)做過(guò)測(cè)算，比亞迪第四代DM-i相比第三代整體總計(jì)降本約1.75萬(wàn)元。

預(yù)計(jì)第5代DM-i平臺(tái)在結(jié)構(gòu)、殼體以及齒輪和內(nèi)部花鍵軸上將繼續(xù)優(yōu)化成本?？紤]到此前的降本幅度，新平臺(tái)有望在成本控制上更進(jìn)一步。

最后說(shuō)一下提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

布局早，無(wú)疑是比亞迪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)之一。2008年便推出首款插混車型F3DM，2021年推出DMi塑造爆款產(chǎn)品，再度強(qiáng)化插混市場(chǎng)領(lǐng)先地位（當(dāng)前插混市場(chǎng)占有率超50%）。于是就有了一套公式：

入局早+市占率高=比亞迪在新能源（插混為例）賽道的高知名度

根據(jù)2021年及2023年H1的第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，比亞迪作為新能源品牌在知名度、百人青睞度等方面領(lǐng)先，在消費(fèi)者心中具備較強(qiáng)認(rèn)知度。

反過(guò)來(lái)，對(duì)合資燃油車來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)品牌的高認(rèn)知度意味著它們無(wú)法再賺高溢價(jià)的easy money了。

麥肯錫2023年針對(duì)購(gòu)車消費(fèi)者的咨詢調(diào)查中，43%的消費(fèi)者不再愿意為合資支付高于自主的溢價(jià)。10萬(wàn)以下價(jià)格帶區(qū)間該比例為62%，10-20萬(wàn)區(qū)間為47%。上述均為比亞迪主要插混轎車布局的價(jià)格帶（秦Plus DMi、驅(qū)逐艦05和漢DMi&DMp）。

傳遞到銷量層面，就是2021-2023年，秦Plus家族年銷量由17萬(wàn)提升至45.6萬(wàn)輛，合資競(jìng)品思域、朗逸、軒逸均呈現(xiàn)不同程度的銷量下滑；同期漢家族整體銷量由11.8萬(wàn)輛提升至22.8萬(wàn)輛，合資競(jìng)品凱美瑞銷量增速受到抑制、凱迪拉克CT4略有下滑（本身基數(shù)低）、雅閣銷量下滑明顯。

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尾聲

當(dāng)新能源汽車進(jìn)入淘汰賽，零和游戲的屬性就越發(fā)凸顯。比亞迪給自己定下的2024年目標(biāo)是450萬(wàn)至500萬(wàn)輛，剛好貼近馬克西-西爾伯斯通曲線的最小有效銷量規(guī)模。

這意味，一旦比亞迪完成上述目標(biāo)，其單車成本將會(huì)再次出現(xiàn)大幅下降，極有可能預(yù)示著明年會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)更激烈的價(jià)格戰(zhàn)，以及更多玩家的消失。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給場(chǎng)上任何一個(gè)玩家留有余地。吉利控股集團(tuán)總裁、極氪CEO安聰慧此前就曾預(yù)警，“2024年整個(gè)行業(yè)一定會(huì)發(fā)生比較大的變化，淘汰賽已經(jīng)開始，可能比大家預(yù)期的更加提前。今年不容我們有任何犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，如果犯錯(cuò)的話一定會(huì)全盤皆輸。”

而放眼整個(gè)新能源汽車賽道，不容犯錯(cuò)的又何止極氪一家。

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