擦邊的小紅書，麻煩不止“男”題

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|解碼工作室 來源|解碼Decode(ID：kankeji001)

2021年，小紅書開始出手治理自己嚴(yán)重失衡的用戶結(jié)構(gòu)問題。在那之前，小紅書的男女用戶比例已經(jīng)到了恐怖的1：9。

小紅書的辦法也比較簡(jiǎn)單粗暴，既然是吸引男性用戶，干脆就從體育下手。先是成為央視奧運(yùn)戰(zhàn)略合作伙伴，在央視融媒體矩陣上拼命砸錢投廣告。后又力推滑雪、短道速滑等內(nèi)容，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員入駐開直播。

但體育內(nèi)容有時(shí)效性，賽事時(shí)期一過關(guān)注度自然下滑，沒有更好辦法的小紅書，又想了一個(gè)更簡(jiǎn)單粗暴的辦法。在虎撲、知乎、貼吧等男性用戶為主的社區(qū)，打出“超多美女盡在小紅書，免費(fèi)看，不花一分錢” “性感美女車模、氣質(zhì)美女，等你來看”的廣告，主打的就是一個(gè)穩(wěn)準(zhǔn)狠。

一系列操作下來，當(dāng)年年底小紅書的的對(duì)外口徑順理成章的變成：男性用戶整體占比超過30%。但問題是，隨著小紅書月活規(guī)模不斷增加，這個(gè)比例卻沒有變化。

換言之，三年過去了，小紅書的“男”題還是沒有完全解決，而它的麻煩也不止如此。

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依然在擦邊

按照小紅書對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，2021年1.38億的月活用戶中，有超過30%也就是4000多萬男性用戶。三年之后雖然比例未變但基數(shù)增長(zhǎng)，按3億MAU計(jì)算，今天小紅書的男性用戶大約有9000萬。

小周就是這9000萬之一。作為一名80后，起初他是被小紅書上的各種攻略吸引，偶爾打開屬于輕度用戶。直到有一天他打開小紅書，發(fā)現(xiàn)首頁(yè)推薦內(nèi)容的擦邊現(xiàn)象越來越明顯。

小周不是個(gè)例。小紅書男性用戶的首頁(yè)推薦，尤其是那些剛注冊(cè)的“白號(hào)”和注冊(cè)一段時(shí)間但不常登錄的初級(jí)用戶，往往都被帶有明顯指向性、暗示性的軟色情覆蓋，甚至暗示性幾乎滿格的色情貼也不算新鮮。

矛頭指向了小紅書的運(yùn)營(yíng)審核。

事實(shí)上，有關(guān)小紅書的內(nèi)容審核制度一直是用戶吐槽的對(duì)象，甚至此前在小紅書涉嫌“領(lǐng)養(yǎng)送養(yǎng)”孩子的相關(guān)熱搜里，就有很多用戶吐槽小紅書的審核制度。

其中不乏有親身經(jīng)歷的網(wǎng)友在線爆料，比如“辛苦原創(chuàng)內(nèi)容沒流量，盜圖洗稿的點(diǎn)贊上萬，舉報(bào)過幾個(gè)涉及敏感軍事設(shè)施的打卡貼，航拍照片里連內(nèi)部設(shè)施布局都看的一清二楚了，客服說未發(fā)現(xiàn)違規(guī)都給我駁回了”。

而對(duì)于大尺度內(nèi)容，小紅書似乎不僅寬容度高，還會(huì)主動(dòng)給流量推薦。

比如一名只有621個(gè)粉絲的女性博主，日常筆記只是分享穿搭、健身、美食，點(diǎn)贊量不過個(gè)位數(shù)，突然某一天發(fā)布了一張打碼的性感照片，點(diǎn)贊量直接達(dá)到1300；還有一名粉絲2979的用戶，靠一張曖昧色的暴露照片獲贊3900多。

這些素人博主都有一些共性，日常帖子的點(diǎn)贊都不是很高，但只要發(fā)一些擦邊內(nèi)容，流量就會(huì)兇猛而至。

很難說，是不是這樣不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶徍酥贫仍谥涡〖t書過去三年的“引男工程”，但可以確定的是的確引發(fā)了多次危機(jī)。2021年被央視點(diǎn)名“推送未成年人身體隱私性暗示內(nèi)容”而整改、2023年又因“旅游搭子費(fèi)用全包”涉黃而被推上熱搜。

只是從結(jié)果來看，小紅書累死累活仍沒有改變自己的用戶結(jié)構(gòu)。今年4月其官方發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)中，除了母嬰、美妝這些女性領(lǐng)域外，3C行業(yè)里家電和數(shù)碼類目的女性用戶占比分別仍舊是80%和70%，汽車行業(yè)的女性用戶也超過了70%。

于是小紅書似乎陷入了一個(gè)死循環(huán)：缺失男性用戶，創(chuàng)作者就沒有足夠動(dòng)力生產(chǎn)對(duì)應(yīng)內(nèi)容，沒有對(duì)應(yīng)內(nèi)容就吸引不來男性用戶。

一個(gè)明顯的例子是，在抖音有1300萬粉絲的汽車領(lǐng)域創(chuàng)作者@說車的小宇，小紅書賬號(hào)雖然也有160萬粉絲，但內(nèi)容卻不是汽車相關(guān)。在小紅書，博主更多的內(nèi)容圍繞房產(chǎn)和家居，而在抖音則是二者皆有。

內(nèi)容創(chuàng)作者的一大習(xí)慣是根據(jù)平臺(tái)調(diào)性生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容，一個(gè)車評(píng)人在小紅書不發(fā)與汽車相關(guān)的內(nèi)容，而是發(fā)家居和房產(chǎn)，意味著小紅書平臺(tái)可能根本沒有太多汽車內(nèi)容的目標(biāo)用戶。

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“引男工程”

2017-2019年，范冰冰入駐、偶像練習(xí)生/創(chuàng)造101代言等鋪天蓋地的動(dòng)作，讓小紅書日活破千萬，迎來第一次用戶爆炸性增長(zhǎng)，但也帶來了巨大的危機(jī)。

隱藏在千萬日活背后的，是所有內(nèi)容型社區(qū)都無法避免的通?。河脩羧后w屬性之間的稀釋與矛盾、新進(jìn)入人群的社區(qū)禮儀養(yǎng)成需要時(shí)間、社區(qū)面臨多元人群的內(nèi)容喜好和價(jià)值評(píng)判體系如何取舍、內(nèi)容推薦抉擇以及保護(hù)哪些用戶舍棄哪些用戶，所有問題一旦有一個(gè)解錯(cuò)，都會(huì)讓好不容易形成的社區(qū)基礎(chǔ)毀于一旦。

表現(xiàn)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，就是小紅書上開始充斥各種低俗內(nèi)容，包括軟色情也是在那個(gè)時(shí)候涌現(xiàn)，以及一個(gè)更為致命的麻煩——創(chuàng)作者的公平流量機(jī)制被沖擊。

快手在成長(zhǎng)及對(duì)抗抖音的進(jìn)程中，對(duì)流量普惠機(jī)制的堅(jiān)守起到了決定性作用。那個(gè)階段的小紅書也很冷靜，在流量分配機(jī)制上主動(dòng)遏制頭部KOL流量，保證了公平分發(fā)。在內(nèi)容價(jià)值評(píng)估體系上，收藏和評(píng)論的權(quán)重逐漸高于純粹的算法點(diǎn)擊率，并且加深標(biāo)簽的建設(shè)完善。

等到2019年-2020年，小紅書的社區(qū)生態(tài)和調(diào)性已經(jīng)基本成型，但用戶結(jié)構(gòu)也不可避免的固化。“性別破圈”也是在那時(shí)被提出，最初小紅書寄望于推出潮流穿搭等男性內(nèi)容獲客。

在當(dāng)時(shí)的小紅書看來，從女性愛美到男性潮酷是水到渠成，但其實(shí)并沒有真正切準(zhǔn)脈門。男性用戶并不會(huì)因?yàn)榇┐顏硇〖t書，而且大部分男性追求“美好生活”的方式也不是“愛美”。

不過小紅書很快就調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。不能讓特定類目發(fā)光發(fā)熱，就做到有教無類，不管是什么視頻、什么品類，只要遵循“有用”“實(shí)用”這一點(diǎn)，且契合小紅書筆記收藏屬性這一內(nèi)在靈魂，就統(tǒng)統(tǒng)開綠燈。

實(shí)際上這種調(diào)頭已經(jīng)屬于暫且放棄專攻男性用戶了，轉(zhuǎn)為沖擊整體用戶活躍度。只是這一操作也并非高枕無憂，最直觀的風(fēng)險(xiǎn)就是給小紅書的內(nèi)容價(jià)值評(píng)估體系埋下了隱患。

一方面，小紅書用“有用”“實(shí)用”強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的專業(yè)性，創(chuàng)作者出于對(duì)流量的渴望開始專注某一領(lǐng)域內(nèi)容，且越細(xì)分越垂直越容易得到推薦。但演變到后期，這種“只鼓勵(lì)細(xì)分賽道”的內(nèi)容機(jī)制，對(duì)社區(qū)內(nèi)容多樣化生產(chǎn)的反噬就開始了。

有用戶打了一個(gè)非常形象的比喻，曬園藝月季起家的博主，哪天順帶說了下花園里還可以有百合，講了講百合怎么種，就不行了。因?yàn)樾〖t書的算法會(huì)判定用戶的細(xì)分純粹性被破壞，標(biāo)簽立刻自動(dòng)帶“雜”，然后不給流量推薦，最后導(dǎo)致“刷月季的看不到你了，百合又沒起來。”

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增長(zhǎng)困境

一切的矛頭又指向了小紅書的增長(zhǎng)困境。

去年12月網(wǎng)傳小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人謝云?。ɑ油╇x職時(shí)，理由就是社區(qū)增長(zhǎng)乏力。不久前《新視界》在報(bào)道中也提到了小紅書的“坐一觀三”規(guī)劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發(fā)起沖擊。

在上述文章中，“坐一觀三”被認(rèn)為是小紅書歷史上最大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役，而謝云巍的離職也被指是為增長(zhǎng)乏力背鍋。理由是隨著不惜一切代價(jià)保增長(zhǎng)的原則被樹立，謝云巍的慢策略已經(jīng)不符合小紅書當(dāng)前的需求。

但對(duì)于小紅書而言，用戶增長(zhǎng)的根基在于平臺(tái)內(nèi)創(chuàng)作者的多少，而創(chuàng)作者的多少又取決于社區(qū)的生態(tài)繁榮與否以及商業(yè)化的程度?；蛘咧卑c(diǎn)，得讓創(chuàng)作者賺到錢才行。

根據(jù)知情人士的說法，過去兩年小紅書在很多領(lǐng)域沒有跑出來太多成規(guī)模的新賬號(hào)。一方面是小紅書的流量分配機(jī)制，導(dǎo)致頭部KOL的流量被遏制，另一方面小紅書的資源也不夠多。“說白了，它沒有足夠的流量去不斷地扶持新的頭部KOL，不像抖音可以孵化一個(gè)又一個(gè)‘張同學(xué)’。”

很多其它平臺(tái)的頭部KOL雖然在小紅書有賬號(hào)，但內(nèi)容并非基于平臺(tái)調(diào)性的原創(chuàng)，而是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，比如此前提到的汽車博主。“這些大博主都是自帶流量，小紅書的扶持比較少。”

而且小紅書針對(duì)創(chuàng)作者提供的商業(yè)化基建能力也不完善。比如不少創(chuàng)作者反映，小紅書的薯?xiàng)l工具（類似抖音的DOU+），真實(shí)效果十分有限，創(chuàng)作者可能花費(fèi)500塊拿不到50個(gè)贊。

另外也有商家反映，雖然小紅書一直在力推直播，但并非所有品類都適合直播。而且小紅書整體的電商鏈路沒有打開，沒有給粉絲養(yǎng)成小紅書也是電商平臺(tái)的思維。“更為關(guān)鍵的是，小紅書賣的都是高客單的品，高客單誰來買單呢，當(dāng)然是長(zhǎng)期follow這個(gè)博主的用戶，為信任買單。”而小紅書的低流量決定了博主只能通過粉絲的粘性做轉(zhuǎn)化，拿不到廣域流量。

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尾聲

對(duì)小紅書而言，“男”題的根源還是增長(zhǎng)困境。2021年那波“引男工程”后，男性用戶比例雖然一直維持在30%，但卻并非因此打開更大的商業(yè)化空間，如今小紅書還是靠美妝、母嬰、護(hù)膚的廣告賺錢。

男性用戶也沒有得到足夠的重視，據(jù)悉在小紅書的春晚投放復(fù)盤中，其中一項(xiàng)就是男性感興趣的話題，涉及運(yùn)動(dòng)汽車、3C數(shù)碼、理財(cái)游戲或者動(dòng)漫等，在春晚尤其是廣告部分，呈現(xiàn)很少。

但小紅書不是不想賺錢，只不過短期內(nèi)儲(chǔ)備還不是很夠。商業(yè)化基建能力需要更多的時(shí)間搭建，更具商業(yè)化錢景的創(chuàng)作者需要培養(yǎng)，何況在關(guān)鍵人才的網(wǎng)羅上，小紅書才堪堪渡過第一關(guān)——將人頭碼齊。

眼下，小紅書正試圖套用別人的策略實(shí)現(xiàn)自己的“坐一觀三”。但接近2億DAU的增長(zhǎng)目標(biāo)并非易事，快手用了三年、抖音用了一年。而以當(dāng)前小紅書的體量和能力，可能需要更久的時(shí)間。

參考資料

[1] 聊聊小紅書，互聯(lián)網(wǎng)蘇青陽

[2] 三億戰(zhàn)爭(zhēng)背后，小紅書的決心、掙扎與代價(jià)，鳳凰網(wǎng)科技

[3] 寶寶輔食與小紅書隔“男”墻，娛樂硬糖

[4] 小紅書的三重危機(jī)，新響pro

[5] 傳小紅書反思春晚投放策略，結(jié)果低于預(yù)期，“男性經(jīng)濟(jì)”不好做，奇偶派

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：解碼Decode(ID：kankeji001)，作者：解碼工作室