奧樂(lè)齊搶了盒馬的“聲量”

作者|付饒 來(lái)源|略大參考(ID：hyzibenlun)

奧樂(lè)齊ALDI接住了消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)。

上海居民對(duì)消費(fèi)降級(jí)的狂熱， 被德國(guó)連鎖超市奧樂(lè)齊ALDI一款價(jià)值9.9元的純糧白酒徹底引爆。時(shí)逢茅臺(tái)酒價(jià)股價(jià)雙跌聲中，有人稱，奧樂(lè)齊ALDI給白酒行業(yè)來(lái)了一場(chǎng)小震撼，如此“瘋狂”的價(jià)格，能讓隔壁五糧液也跟著哭。

但真正該哭的，或許是盒馬。

在中國(guó)零售市場(chǎng)，這位外來(lái)者如同山姆、開市客一樣吞噬著上海中產(chǎn)們的錢包。

從商業(yè)角度上看，兩者有著相同中產(chǎn)客群、社區(qū)定位、門店模式、同樣向著折扣化業(yè)態(tài)發(fā)展，而奧樂(lè)齊比盒馬有著更垂直、更豐富的經(jīng)驗(yàn)、更雄厚的資本。

消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于奧樂(lè)齊ALDI的聲量，顯然正在超過(guò)在質(zhì)疑聲中默默發(fā)力折扣化的盒馬。

這并不意味著盒馬就沒(méi)有機(jī)會(huì)，危機(jī)總伴隨著機(jī)遇同時(shí)出現(xiàn)。一定程度上來(lái)說(shuō)，折扣零售的業(yè)態(tài)上，奧樂(lè)齊ALDI的模式如果在中國(guó)能走通， 或許盒馬也行。

不過(guò)眼下，無(wú)論是奧樂(lè)齊ALDI還是盒馬，都難稱之為贏家。前者在中國(guó)5年，未能完成其百店目標(biāo)(現(xiàn)在是57家)，完美復(fù)制在海外的擴(kuò)張神話;后者從去年才開始轉(zhuǎn)舵全面折扣化，始終在多種業(yè)態(tài)中搖擺。

詭譎多變的零售市場(chǎng)上，奧樂(lè)齊ALDI和盒馬到底誰(shuí)能笑到最后，或許還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

01 突然翻身?

誰(shuí)也想不明白，在華深耕5年的奧樂(lè)齊ALDI是怎么突然在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)掀起一陣討論熱潮的。就如誰(shuí)也想不明白，消費(fèi)降級(jí)這么久，奧樂(lè)齊怎么現(xiàn)在才火一樣。

畢竟，在走硬折扣、賣便宜優(yōu)質(zhì)貨這件事上，奧樂(lè)齊ALDI從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)。

這和奧樂(lè)齊ALDI的出身有關(guān)。

半個(gè)世紀(jì)前，彼時(shí)經(jīng)歷過(guò)兩次世界大戰(zhàn)的德國(guó)，經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，物價(jià)飛漲。

此背景下，奧樂(lè)齊ALDI的前身——一家只賣罐頭、飲料等本小利薄商品的雜貨店，發(fā)現(xiàn)了一種商業(yè)模式——用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，以較大的折扣價(jià)(降幅低至最低價(jià)格的3%)，來(lái)籠絡(luò)更多尋求消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)者，以此賺取利潤(rùn)。

此后數(shù)十年里，奧樂(lè)齊ALDI始終保持低價(jià)折扣的經(jīng)營(yíng)模式，其商品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類零售超市。這種硬折扣模式的繁榮，相繼在美國(guó)、英國(guó)等全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)得到應(yīng)驗(yàn)。截至目前，奧樂(lè)齊ALDI開出了超過(guò)10000家的門店，已成為全球第九大零售商。

在已經(jīng)成熟發(fā)展的歐美市場(chǎng)，奧樂(lè)齊ALDI每年以百家新店的擴(kuò)張速度來(lái)計(jì)算。事后來(lái)看，奧樂(lè)齊ALDI在其他國(guó)家的擴(kuò)張速度并不算慢。

唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張這件事，奧樂(lè)齊ALDI顯得有些保守，帶著德國(guó)公司骨子里的謹(jǐn)慎。

落實(shí)到具體細(xì)節(jié)上，就比如奧樂(lè)齊ALDI先在線上布局了2年，以此來(lái)調(diào)研本土的消費(fèi)行為、判斷中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)之后，才于2019年6月在上海靜安體育中心開了線下首店。

奧樂(lè)齊ALDI首店并沒(méi)有照搬德國(guó)本土市場(chǎng)的“窮人超市”作為超市賣點(diǎn)，而是迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，結(jié)合上海社區(qū)周圍消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，融入中國(guó)元素做本地化形象升級(jí)，將奧樂(lè)齊ALDI定位并打造成了新中產(chǎn)階級(jí)的社區(qū)精品超市和社區(qū)食堂。

甚至在商品方面，奧樂(lè)齊做了許多本土化的嘗試。包括將SKU砍到1000以下，迎合上海白領(lǐng)中產(chǎn)消費(fèi)群體的口味需求、上新中餐、上新打工人愛(ài)吃的白人飯等等。

之后，奧樂(lè)齊ALDI又花了3年時(shí)間，在上海開了30家門店后，才大致摸準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，定下提速規(guī)劃。

“慢擴(kuò)張”的特點(diǎn)，并非奧樂(lè)齊ALDI獨(dú)有。實(shí)際上，這是海外商超進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的通病。1996年8月進(jìn)入中國(guó)的沃爾瑪山姆會(huì)員店，到2011年在全國(guó)范圍內(nèi)也僅開出6家門店。

圖：截至2024年6月，ALDI奧樂(lè)齊門店

但山姆的走紅有些厚積薄發(fā)的味道。2017年，它在國(guó)內(nèi)一口氣新開5家門店。2019年——這一年中國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元，私家車保有量突破2億量，山姆會(huì)員店持續(xù)加速，到2021年時(shí)，在中國(guó)區(qū)已經(jīng)有36家門店的山姆超市，憑借烤雞、瑞士卷、麻薯面包等爆品，成為中產(chǎn)鐘愛(ài)的“千元超市”。

奧樂(lè)齊ALDI似乎也迎來(lái)了類似的爆發(fā)時(shí)刻。

區(qū)別只在于，山姆切中了中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的需求，奧樂(lè)齊ALDI接住了消費(fèi)降級(jí)的中產(chǎn)。

2022年上海連鎖經(jīng)營(yíng)研究所一則報(bào)告指出，奧樂(lè)齊ALDI的受歡迎程度不低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“在上海市場(chǎng)奧樂(lè)齊ALDI所在的區(qū)域里，中高端消費(fèi)者去開市客COSTCO和山姆會(huì)員店的頻率在減少，次數(shù)在下降。”從去年開始，奧樂(lè)齊ALDI在社交媒體被更多討論。

但奧樂(lè)齊ALDI深知自己在中國(guó)市場(chǎng)還需要沉淀。在去年《第一財(cái)經(jīng)》采訪奧樂(lè)齊ALDI中國(guó)首席執(zhí)行官Roman Rasinger，問(wèn)到關(guān)于在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃時(shí)，對(duì)方并沒(méi)有自信地給出一個(gè)確切的答案。

“以往，奧樂(lè)齊ALDI要想在一個(gè)新市場(chǎng)取得真正的成功，需要10到15年的時(shí)間。”曾擔(dān)任過(guò)英國(guó)奧樂(lè)齊CEO的保羅·福里說(shuō)道。事實(shí)證明，奧樂(lè)齊ALDI在英國(guó)確實(shí)花了這么長(zhǎng)的時(shí)間。

他提及，一旦奧樂(lè)齊ALDI建立了穩(wěn)定的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，就是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后的時(shí)候。這在任何一個(gè)市場(chǎng)，都是如此。

02 擁擠的賽道

“中國(guó)現(xiàn)在是，并且仍然是所有領(lǐng)域中最有趣的市場(chǎng)之一。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，為零售市場(chǎng)蘊(yùn)含了巨大消費(fèi)潛力。”2022年，Roman Rasinger在接受《商報(bào)》采訪時(shí)表示。

這里的“潛力”更具體一點(diǎn)，是指在中國(guó)開出數(shù)百家門店。彼時(shí)，有著美好愿景的奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)門店數(shù)量還只停留在兩位數(shù)——27家。

現(xiàn)實(shí)是，奧樂(lè)齊ALDI高估了自己開店速度的效率。

雪上加霜的是，中國(guó)越來(lái)越多零售玩家正在趕超，向折扣店發(fā)力，而其中，風(fēng)頭最盛的便是盒馬。

在中國(guó)零售商超里，盒馬算得上是一家特殊的樣本。只有8年經(jīng)驗(yàn)、前后變化12種零售業(yè)態(tài)、率先打通線上線下一體化，它一度被零售業(yè)界認(rèn)為是最有優(yōu)勢(shì)和開市客、沃爾瑪山姆等外資零售巨頭抗衡的商超。——當(dāng)然，它眼下更明顯的標(biāo)簽是：搖擺。

盒馬曾經(jīng)積極向折扣化靠攏。2022年，時(shí)任盒馬CEO的侯毅明確提出要發(fā)展軟折扣。此前一年的10月，第一家盒馬生鮮奧萊開業(yè)，用來(lái)消化盒馬鮮生臨期打折商品，通過(guò)銷售尾貨來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

軟折扣的難點(diǎn)在于品控。尤其是生鮮類產(chǎn)品。盒馬奧萊的運(yùn)營(yíng)也很難擺脫這種局限性。但折扣化的路線當(dāng)時(shí)是沒(méi)有動(dòng)搖的——據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，2023年8月，盒馬內(nèi)部啟動(dòng)了組織變革，核心便是盒馬將旗下奧萊軟折扣模式全部轉(zhuǎn)化為硬折扣。

在當(dāng)時(shí)的侯毅看來(lái)，消費(fèi)者在未來(lái)會(huì)回歸線下，零售的本質(zhì)還是會(huì)回歸到線下的比拼。而在線下的商超業(yè)態(tài)里，硬折扣店是未來(lái)最有可能取代線下超市大賣場(chǎng)的存在。

至此，盒馬成為奧樂(lè)齊ALIDI在中國(guó)市場(chǎng)的直接對(duì)手。

當(dāng)然，奧樂(lè)齊ALDI的對(duì)手，并不只有盒馬一個(gè)。

近三年來(lái)，“折扣”似乎已經(jīng)成為了線下零售的關(guān)鍵詞。

以好特賣、嗨特購(gòu)、奧特樂(lè)等為代表的品牌折扣店，在資本助力下一路狂奔。甚至從傳統(tǒng)商超巨頭到區(qū)域商超，都紛紛試水或轉(zhuǎn)型折扣化。

近日，京東首家全品類折扣商超—華冠折扣超市(長(zhǎng)陽(yáng)店)落地北京房山。

再往前，去年10月，永輝超市定下在2024上半年完成600家“正品折扣店”改造的計(jì)劃;2022年，蘇寧、物美都分別在安徽、背景開出第一家折扣超市;2021年，已經(jīng)成立49年的家家悅超市，也在山東濰坊開出首家硬折扣店——好惠星折扣店。

折扣零售賽道正逐漸擁擠。

更不用說(shuō)在中國(guó)(社區(qū)、商超)零售業(yè)發(fā)達(dá)的上海，連鎖便利店羅森、全家遍地開花，老對(duì)手盒馬、Ole、blt、Costco開市客、沃爾瑪山姆扎堆搶灘，奧樂(lè)齊ALDI無(wú)法避免地與國(guó)內(nèi)外新老友商正面硬剛。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊ALDI并非唯一的選擇。

03 沒(méi)有贏家

行業(yè)媒體《靈獸》曾撰文指出，“一個(gè)現(xiàn)實(shí)成立的商業(yè)模型，一定是從出生到成熟，需要在市場(chǎng)中不斷地試錯(cuò)，最終才能成型。”

某種程度上來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊ALDI和盒馬都還在不斷試錯(cuò)過(guò)程中。至少到現(xiàn)在，二者在中國(guó)市場(chǎng)的折扣化比拼中，還沒(méi)有成為贏家。

不可否認(rèn)的是，盒馬還是奧樂(lè)齊ALIDI，自身都有著好“基因”。前者擅長(zhǎng)以互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景為核心，用數(shù)字化提高效率;后者在百年的“硬折扣”經(jīng)營(yíng)里，有著在多個(gè)國(guó)家市場(chǎng)靈活應(yīng)變能力和供應(yīng)鏈能力。

但在中國(guó)零售市場(chǎng)的折扣化發(fā)展上，二者都稱不上順利。

奧樂(lè)齊ALDI在中國(guó)市場(chǎng)的門店規(guī)模效應(yīng)并未顯現(xiàn)。當(dāng)同行不斷內(nèi)卷，這個(gè)素來(lái)穩(wěn)健的品牌，看起來(lái)也有點(diǎn)“急”了。

在其他國(guó)家不做營(yíng)銷，節(jié)約成本的奧樂(lè)齊ALDI，今年頻頻在上海地鐵購(gòu)買廣告位、定制大巴廣告、請(qǐng)明星代言人雪姨等動(dòng)作，背后的動(dòng)機(jī)也不難看出：在略顯飽和的市場(chǎng)里，奧樂(lè)齊ALDI需要打開知名度，提高曝光。

千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋，奧樂(lè)齊ALDI不能不急。

然而，對(duì)于以價(jià)格力和商品力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的奧樂(lè)齊ALDI，消費(fèi)者也并不全然買賬。在社交媒體平臺(tái)，有消費(fèi)者抱怨在奧樂(lè)齊ALDI買的商品以次充好、選品差、化妝品成分不好等問(wèn)題，側(cè)面暴露出了奧樂(lè)齊ALDI存在管理上、食品質(zhì)量把控、供應(yīng)鏈選品不嚴(yán)等問(wèn)題。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，作為硬折扣零售商，要想在保證利潤(rùn)的同時(shí)，將價(jià)格打下來(lái)，無(wú)疑需要依托于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和議價(jià)能力。而盒馬目前的采買水平和商品研發(fā)能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在全球采購(gòu)體系、供應(yīng)鏈打磨了60年的奧樂(lè)齊。

盒馬做過(guò)努力。比如在去年8月，盒馬將自有品牌團(tuán)隊(duì)、大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)和品類采購(gòu)團(tuán)隊(duì)等將進(jìn)行合并，想通過(guò)發(fā)展自有品牌來(lái)降低成本，從而為商品提供降價(jià)空間。

2018年，侯毅就曾設(shè)想過(guò)，要用三年的時(shí)間，將盒馬自有品牌占比提升至50%。目前，包括生鮮、標(biāo)品、3R食品的盒馬自有品牌銷售占比為35%——距離當(dāng)初的設(shè)想，還有15%的路需要走。

此外，盒馬在去年10月宣布“線下門店5000多款商品價(jià)格下調(diào)20%”的舉動(dòng)，更是直接倒逼供應(yīng)商“破價(jià)”，讓不少供應(yīng)商紛紛出走。

盡管折扣化改革還在盒馬進(jìn)行，但盒馬原CEO侯毅在3月退休后，有觀點(diǎn)認(rèn)為，它的路線也隨之搖擺與模糊。

比如，在侯毅退休的第二個(gè)月，原本在去年10月還堅(jiān)定取消會(huì)員制，全面進(jìn)入折扣化的盒馬，又在4月重啟了會(huì)員制。此外，曾經(jīng)作為重點(diǎn)戰(zhàn)略的盒馬奧萊門店，部分也不復(fù)往日光鮮。略大參考在北京東五環(huán)外的一家門店發(fā)現(xiàn)，貨架上的很多蔬菜已經(jīng)發(fā)蔫，布局也顯得混亂，與剛開業(yè)時(shí)候的規(guī)整和豐富，形成明顯反差。

04 是門好生意嗎?

奧樂(lè)齊ALDI在全球范圍內(nèi)的成功，本身就能說(shuō)明，硬折扣零售能是一門好生意。

尤其經(jīng)濟(jì)下行情況下，折扣的生意越好。奧樂(lè)齊ALDI在英美兩國(guó)通脹周期里逆襲生長(zhǎng)，其創(chuàng)始人也說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)越低迷，我們過(guò)得越好。”類似的發(fā)展契機(jī)，也出現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)的崛起之中。

當(dāng)過(guò)好日子的消費(fèi)者決定控制開銷，吸引他們的，不一定是絕對(duì)低價(jià)的商品，具備差異性、性價(jià)比的商品，更能滿足他們“既要又要”的需求。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平，曾在CCFA舉辦的超市發(fā)展戰(zhàn)略高峰論壇上肯定了折扣店的商業(yè)模式。“未來(lái)幾年乃至于十年的區(qū)間，折扣店都會(huì)成為中國(guó)超市行業(yè)乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。”

看起來(lái)，硬折扣在中國(guó)市場(chǎng)仍是門好生意。

開市客、沃爾瑪山姆在中國(guó)的成功，便是有力的證明。近幾年，山姆在中國(guó)區(qū)營(yíng)收和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量?jī)赡觊g(2021-2023年)增加了100萬(wàn)。這讓盒馬也看到了折扣店的希望，據(jù)侯毅在去年6月透露，盒馬開的20余家硬折扣店，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了門店端的全面盈利。

但是硬折扣的生意并不好走。

靠硬折扣突圍的玩家們，都逃不過(guò)一種打法：燒掉足夠多的錢，花費(fèi)足夠久的時(shí)間，構(gòu)建足夠厚的壁壘。

這需要耐心。不光是考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的耐心，更需要投資者們的耐心。相較于傳統(tǒng)零售商超普遍20%-25%的毛利率，硬折扣零售毛利通常在10%-15%水平，并不算高。

這是盒馬現(xiàn)在的困境之一。在多種業(yè)態(tài)的搖擺和試錯(cuò)中，盒馬燒了太多的錢，一直處于虧損。如果堅(jiān)定想要做硬折扣，盒馬就得繼續(xù)在垂直供應(yīng)鏈上、采購(gòu)體系不斷燒錢。對(duì)于這家反復(fù)被傳出“賣身”的商超品牌，能否燒錢，可能還得看“別人”臉色。

積累了幾十年財(cái)富和折扣化經(jīng)驗(yàn)的奧樂(lè)齊ALDI，顯然有更多的底氣來(lái)支撐它在中國(guó)市場(chǎng)的耐心——這或許可能是奧樂(lè)齊ALDI尚未采取激進(jìn)擴(kuò)張的原因。

但線下并不是零售行業(yè)唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。

相比互聯(lián)網(wǎng)出身，有自己配送APP、配送騎手，早就跑通線上線下一體式服務(wù)的盒馬來(lái)說(shuō)，奧樂(lè)齊ALDI的線上業(yè)務(wù)還處于探索階段。

目前，奧樂(lè)齊ALDI只能依托于美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)來(lái)承接線上業(yè)務(wù)。盡管它也試著開通了小程序，但據(jù)網(wǎng)友反應(yīng)，在奧樂(lè)齊小程序上下單的體驗(yàn)并不好，會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有人配送的情況，這也側(cè)面反映出了奧樂(lè)齊ALDI線上配送、倉(cāng)儲(chǔ)能力都還處于0-1的發(fā)展階段。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商超折扣化大戰(zhàn)中，奧樂(lè)齊ALDI尚未建立真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也缺乏一款正在具備討論度的爆品——這是山姆、盒馬等玩家此前驗(yàn)證過(guò)的走紅之路。對(duì)社交媒體的深度擁抱，是他們?cè)诰€上發(fā)力的印記，最終也反哺到銷售數(shù)據(jù)中。

不過(guò)，目前看來(lái)，這場(chǎng)折扣大戰(zhàn)的硝煙正盛，很難說(shuō)誰(shuí)會(huì)成為最后的勝利者。

但對(duì)于眼下的盒馬，奧樂(lè)齊ALDI的聲量漸起，是個(gè)足夠值得重視的信號(hào)。老對(duì)手還沒(méi)打完，新玩家已入場(chǎng)——更可怕的是，它只是在中國(guó)市場(chǎng)還算新手而已。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：付饒