播二代無(wú)班可接

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

李佳琦的“身邊人”朱旺旺，再一次出圈了。

7月以來(lái)，朱旺旺八次登上微博熱搜，一度超過(guò)李佳琦的六次熱搜，累計(jì)閱讀量超過(guò)1億，這一切源自朱旺旺近期參加的一檔由芒果TV自制的綜藝《我家那閨女》。

圖源：芒果TV《我家那閨女》

作為李佳琦的助播，早在2022年朱旺旺就因?yàn)?ldquo;變美”而走紅。在小紅書(shū)和抖音，有關(guān)朱旺旺的話(huà)題均有過(guò)億的播放量和閱讀量。在美ONE內(nèi)部，朱旺旺更是被當(dāng)作李佳琦的接班人來(lái)培養(yǎng)。

從美ONE的一位普通打工人到成為李佳琦的身邊人，朱旺旺的成長(zhǎng)史，成了諸多被超級(jí)主播“養(yǎng)成”的“直播間二代”們的命運(yùn)寫(xiě)照。

辛巴培養(yǎng)的徒弟“蛋蛋”，從最開(kāi)始的百萬(wàn)粉絲博主，在辛巴的培養(yǎng)下，最終成為快手9900萬(wàn)粉絲的大主播，去年的帶貨數(shù)據(jù)更是超過(guò)了師父辛巴;瘋狂小楊哥的徒弟“七老板”，在小楊哥跌落抖音帶貨月榜的時(shí)候，也曾連續(xù)兩個(gè)月沖入抖音帶貨月榜前二十;薇婭曾經(jīng)的助播“琦兒”，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音后承接了薇婭的部分流量，成為抖音的頭部主播。

在直播帶貨快速發(fā)展的紅利期，處于頂流位置的超級(jí)主播們用自己的流量輻射到他們的身邊人，使得助播或者徒弟們迅速承接流量，他們獲得了比普通人更多的機(jī)會(huì);當(dāng)頭部主播相繼隱退，他們構(gòu)建起的龐大粉絲和消費(fèi)力需要被“承接”，由新的主播彌補(bǔ)流量空白，播二代就此誕生。

不同于企業(yè)家的二代接班，播二代們并非超級(jí)主播的下一代，僅僅是超級(jí)主播的“身邊人”。說(shuō)白了，其實(shí)就是一家MCN機(jī)構(gòu)為頭部主播隱退培養(yǎng)的“接班人”。

2024年，和朱旺旺一樣的“播二代”們正在大放異彩，如果不出意外，他們的最終使命是接下大主播的擔(dān)子?，F(xiàn)實(shí)的情況卻是，2022年爆火的董宇輝成了最后一個(gè)超級(jí)主播，此后再無(wú)新人上位。

尤其面對(duì)平臺(tái)和商家對(duì)超級(jí)主播們?cè)絹?lái)越強(qiáng)的警惕之心，想要拿到一張超級(jí)大主播入場(chǎng)券，對(duì)“播二代”們正變得越來(lái)越難。

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從美ONE的一位普通工作人員走到李佳琦接班人的路，朱旺旺用了四年。

2019年底，剛來(lái)到美ONE一年的朱旺旺，就作為李佳琦的口紅模特出現(xiàn)在李佳琦直播間，這個(gè)時(shí)候的旺旺，在直播間的有趣反應(yīng)給李佳琦留下了深刻印象。

以至于2020年5月，當(dāng)李佳琦的前助播付鵬宣布退出李佳琦直播間時(shí)，李佳琦選擇了朱旺旺成為他的新助播。除此之外，李佳琦談到之所以選擇她，還因?yàn)橹焱銐蚺?，不是自己?fù)責(zé)的事情也會(huì)努力學(xué)習(xí)，讓李佳琦出乎意料。

然而，剛剛走入李佳琦直播間的朱旺旺并不被粉絲所喜愛(ài)，甚至因?yàn)橥饷捕痪W(wǎng)友惡言相加。也因此，朱旺旺開(kāi)始了自己的變美逆襲之路，兩年時(shí)間，朱旺旺成為諸多女性變美和逆襲的范本。

事業(yè)上，朱旺旺的專(zhuān)業(yè)能力也得到了李佳琦和美ONE認(rèn)可，他們有意識(shí)培養(yǎng)朱旺旺。以至于后來(lái)在美ONE的自制綜藝《所有女生的offer》中，朱旺旺展現(xiàn)的招商能力、對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)能力，以及談判能力都為她積累了不少人氣。

在《所有女生的OFFER》第二季中，李佳琦說(shuō)“我也不知道為什么我要帶你去錄制”，隨后又說(shuō)“我怕其他人記不住產(chǎn)品的名字和成分”。

據(jù)新周刊報(bào)道，2022年雙十一，李佳琦復(fù)出后的第一個(gè)雙十一預(yù)售日，李佳琦以超200億元的成交額刷新了自己的紀(jì)錄，但是當(dāng)晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。也是這次雙十一之后，美ONE官宣了“所有女生”的新直播間，主播正是由朱旺旺為代表的助播團(tuán)構(gòu)成。

在美ONE內(nèi)部，朱旺旺是僅次于李佳琦的帶貨主播。今年，朱旺旺也多次在直播間挑起大梁。據(jù)估算，今年7月以來(lái)，李佳琦僅有10天出現(xiàn)在直播間，而朱旺旺僅有7天沒(méi)有出現(xiàn)在直播間。

就在朱旺旺進(jìn)入李佳琦直播間的同年，2019年冬，另外一位主播也走入了頭部主播的直播間，自此走上了“播二代”之路，那就是快手頭部主播辛巴的徒弟蛋蛋。與朱旺旺相比，蛋蛋即將成為全網(wǎng)第三個(gè)粉絲破億的主播，在快手，她有超過(guò)9900萬(wàn)的粉絲，僅次于她的師傅辛巴。

坊間傳聞稱(chēng)，辛巴和蛋蛋當(dāng)時(shí)初見(jiàn)面，交談半個(gè)小時(shí)，辛巴就直言蛋蛋“能成事”。平臺(tái)的快速發(fā)展和辛巴的幫扶，使得這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的東北女孩，迅速成為快手的大主播。

2020年，蛋蛋加入辛選一年，當(dāng)年全網(wǎng)帶貨銷(xiāo)售額排名前三的是薇婭、李佳琦、辛巴，排在第四的不是“四大帶貨天王”之一的羅永浩，而是蛋蛋，以80億元的帶貨額成為直播帶貨TOP4主播。

這一年的一場(chǎng)直播中，蛋蛋直接對(duì)著師父辛巴下跪，并感恩說(shuō)道“謝謝爹給我所有的一切”，辛巴也非常坦誠(chéng)地應(yīng)了這聲“爹”，并放狠話(huà)，“以后誰(shuí)也別想欺負(fù)我姑娘。”

真正讓蛋蛋一戰(zhàn)成名的是，辛巴在2021年9月為她策劃的一場(chǎng)名為“挑戰(zhàn)辛巴”的直播挑戰(zhàn)。為了給蛋蛋直播造勢(shì)，辛巴邀請(qǐng)了白敬亭、張繼科等明星錄制助力視頻，還買(mǎi)下了四座城市地標(biāo)的大屏廣告。最后這場(chǎng)直播，蛋蛋創(chuàng)造了單場(chǎng)超14億元GMV的紀(jì)錄，增長(zhǎng)了400多萬(wàn)的粉絲。

這場(chǎng)直播的三個(gè)月后，薇婭徹底消失在直播間。此時(shí)的蛋蛋粉絲還不到4000萬(wàn)，但是已經(jīng)是全網(wǎng)帶貨第一的女主播。而后三年時(shí)間，蛋蛋又增長(zhǎng)了近6000萬(wàn)粉絲。

在抖音，和蛋蛋一樣在“師徒制”的體系下脫穎而出的還有主播“紅綠燈的黃”(簡(jiǎn)稱(chēng)小黃)，和七老板，他們都是抖音超級(jí)主播瘋狂小楊哥的徒弟。

小楊哥在抖音有著超1.2億的粉絲，和辛巴一樣，小楊哥也試圖在抖音建立一個(gè)師徒江湖，通過(guò)和徒弟們的連麥，徒弟來(lái)自己直播間直播，到徒弟直播間直播，將自己的流量喂給徒弟們，幾年時(shí)間，小楊哥收了六個(gè)徒弟。徒弟們的直播打法師承小楊哥：低俗、惡搞。憑借著相同的節(jié)奏，小楊哥的幾個(gè)徒弟迅速增粉。

小楊哥最出名的一位徒弟是“紅綠燈的黃”(簡(jiǎn)稱(chēng)小黃)，在巔峰時(shí)期月銷(xiāo)售額能達(dá)到5000萬(wàn)元至7500萬(wàn)元。去年，和小楊哥的一場(chǎng)帶貨，讓小黃出盡了風(fēng)頭，同時(shí)也因被指低俗帶貨而慘遭翻車(chē)，暫時(shí)中斷直播帶貨之路。

今年春天，瘋狂小楊哥由于拍攝短劇而忽略直播帶貨的時(shí)候，他的另外一位徒弟七老板則一躍成為新的黑馬。在瘋狂小楊哥跌出抖音帶貨月榜前二十的時(shí)候，七老板則連續(xù)兩個(gè)月沖進(jìn)抖音帶貨月榜前二十。

和上述幾位播二代不同的是，薇婭曾經(jīng)的助播“琦兒”，并沒(méi)有享受到薇婭對(duì)她的直接培養(yǎng)，例如到琦兒直播間直播，呼吁粉絲關(guān)注琦兒。但是相同的是，琦兒同樣承接了來(lái)自大主播薇婭的流量和影響力。琦兒直播間粉絲不少是昔日薇婭的粉絲，直到現(xiàn)在，還有粉絲到薇婭丈夫董海峰的視頻號(hào)或者薇婭的公眾號(hào)下呼吁，能不能讓薇婭給琦兒在選品方面提提建議。

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播二代們已然成長(zhǎng)起來(lái)，頭部主播們也表示出了“隱退”的意味，將直播間交給徒弟們或者助播們。

今年4月14日，蛋蛋連續(xù)開(kāi)播十幾個(gè)小時(shí)，粉絲量沖刺到9800萬(wàn)，蛋蛋鞠躬感謝師父辛巴，辛巴脫口而出：“蛋蛋粉絲破億那天……到那天，我也就退(出直播)了。”兩天后，蛋蛋發(fā)視頻稱(chēng)，“下個(gè)月，我要準(zhǔn)備粉絲破億了。”

小楊哥同樣如此，今年3月，他在直播間談到2024年直播計(jì)劃時(shí)表示，今年自己娛播會(huì)比較多，將降低直播帶貨頻次，如有專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過(guò)億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。

李佳琦雖然沒(méi)有明確表示要將直播間交給助播們，但是也透露過(guò)不想直播的意愿。去年李佳琦就曾在直播間感慨道，自己其實(shí)不用工作了，每天坐在直播間都頭痛得要死，堅(jiān)持直播的原因是公司里的員工還需要培養(yǎng)。

李佳琦似乎也在為“退隱”做打算，直播時(shí)間正在慢慢減少。去年，李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從原本的5至6小時(shí)降低至3至4小時(shí)。今年以來(lái)，李佳琦直播時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步減少，沒(méi)有李佳琦的全品類(lèi)助播專(zhuān)場(chǎng)增多。截至7月24日，7月以來(lái)李佳琦僅有10天出現(xiàn)在直播間，其余場(chǎng)次都由助播完成，特別是全品類(lèi)助播專(zhuān)場(chǎng)頻率在增加。目前，有七天都是全品類(lèi)助播專(zhuān)場(chǎng)。

隨著大主播們紛紛萌生隱退之意，考驗(yàn)播二代的時(shí)代機(jī)遇隨之到來(lái)。但播二代們想要接好這一棒，卻絕非易事。

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年618是超級(jí)主播集體后撤的一年，小楊哥、董宇輝、李佳琦、羅永浩、辛巴等超頭主播減少出現(xiàn)在直播間的頻次，正是整個(gè)直播帶貨處于新舊交替的空白時(shí)期，本應(yīng)更有利于新的超級(jí)主播誕生，對(duì)于日常接受大主播流量澆灌的播二代們，頗有些“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。

然而，現(xiàn)實(shí)是在沒(méi)有新人主播頂上的同時(shí)，播二代們也沒(méi)有能夠補(bǔ)位新的超級(jí)主播陣列，創(chuàng)造新的帶貨佳績(jī)。今年618大促，謙尋、美ONE、無(wú)憂(yōu)傳媒等MCN機(jī)構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，這不僅讓人猜疑超級(jí)大主播的整體帶貨能力是否遭遇下降，而且也讓外界意識(shí)到大主播的助播梯隊(duì)，并沒(méi)有被完全培養(yǎng)起來(lái)去承接大主播被分散的流量，進(jìn)而幫助MCN提升業(yè)績(jī)。

播二代們很難憑借帶貨像師傅們一樣出圈，從個(gè)人層面來(lái)講，超級(jí)主播的成長(zhǎng)中，必不可少的是大主播對(duì)他們的流量?jī)A斜。比如蛋蛋，在辛選濃厚的師徒文化和家族制帶貨模式之下，辛巴通過(guò)帶徒弟露臉在自己直播間，或者坐鎮(zhèn)徒弟直播間，將自己的流量、人氣，和粉絲對(duì)其的認(rèn)同感，讓渡復(fù)制給蛋蛋，才使得名不見(jiàn)經(jīng)傳的蛋蛋乘著辛巴的流量起飛。

正如辛巴在蛋蛋直播間所說(shuō)：“我辛有志培養(yǎng)的賬號(hào)，從一百萬(wàn)到一個(gè)億，這就是我的作品，可以吊打整個(gè)行業(yè)。”

也因此，這些播二代們都是在大主播的“提攜”下被快速催熟，并未形成自己的直播風(fēng)格，更沒(méi)有像大主播那樣向外界證明自己的獨(dú)特之處，或者在某個(gè)垂直領(lǐng)域擁有超級(jí)號(hào)召力，進(jìn)而創(chuàng)造自己出圈的帶貨時(shí)刻。

比如李佳琦，當(dāng)年和馬云PK賣(mài)口紅贏了馬云，成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，“口紅一哥”的名號(hào)也正式出圈，確立了自己在美妝領(lǐng)域的超頭地位;羅永浩以帶貨數(shù)碼產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，確立起在直播帶貨界的地位。

董宇輝無(wú)疑便是播二代們的反面。盡管俞敏洪嘗試了知識(shí)帶貨的路數(shù)，但是將這個(gè)風(fēng)格貫徹到極致的是董宇輝，也由此使得他成了知識(shí)帶貨領(lǐng)域的天花板。

如果播二代們想要超越師傅，成為新一代的超級(jí)主播，或許不得走的一條路是：跳出舒適區(qū)，敢于脫離現(xiàn)有的體系。唯有如此，播二代們才能檢驗(yàn)粉絲的商業(yè)價(jià)值所在，哪些是自己的，哪些是平臺(tái)或者師傅們賦予的。

正如朱旺旺在綜藝節(jié)目里扯著假睫毛哭訴道，“我的危機(jī)感就在于，我覺(jué)得我是，可以隨時(shí)被替代掉的。”

在談到如果朱旺旺有一天不開(kāi)心要離職的話(huà)，李佳琦說(shuō)自己一定會(huì)讓她走。朱旺旺問(wèn)：“不會(huì)留一下嗎?加點(diǎn)工資，不會(huì)嗎?”李佳琦果斷說(shuō)：“不會(huì)”，又笑著補(bǔ)充說(shuō)，“我會(huì)說(shuō)要多少錢(qián)的離職費(fèi)，給。”

圖源：芒果TV《我家那閨女》

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即使播二代們敢于脫離頭部主播的庇護(hù)，想要打出屬于自己的一片天地，但是外部環(huán)境的變化，正在使得超級(jí)主播的誕生變得越來(lái)越難，直播帶貨或許已不再需要新的頭部主播，一個(gè)屬于超級(jí)主播的時(shí)代正在遠(yuǎn)去。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是：繼2022年董宇輝走紅之后，直播帶貨沒(méi)有再出現(xiàn)過(guò)新的頭部主播。

快手培養(yǎng)主播的土壤，基本上由辛巴家族“掌控”，除了辛巴家族，幾乎沒(méi)有新的超級(jí)主播成長(zhǎng)起來(lái);抖音擅長(zhǎng)制造網(wǎng)紅，但是網(wǎng)紅卻很難轉(zhuǎn)化為主播帶貨，更何況是超級(jí)主播，無(wú)論是早期的張同學(xué)還是劉畊宏，以及后來(lái)的黃老師，還有最近的郭有才，這些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，均未能成功完成從網(wǎng)紅到帶貨主播的身份蛻變。

從外部環(huán)境來(lái)看，隨著直播帶貨環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)苛，一個(gè)大主播的出圈變得愈發(fā)困難。今年7月份，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式落地實(shí)施，新規(guī)進(jìn)一步明確了直播平臺(tái)、直播間和主播等為了保障消費(fèi)者權(quán)益應(yīng)該履行的義務(wù)，對(duì)直播電商各個(gè)環(huán)節(jié)的主體有了更清晰的責(zé)任劃分。

從平臺(tái)層面來(lái)看，平臺(tái)和主播之間的博弈關(guān)系正在被重塑。由于平臺(tái)和主播之間關(guān)于流量?jī)A斜和補(bǔ)貼的紛爭(zhēng)時(shí)常發(fā)生在快手和辛巴之間，平臺(tái)早已意識(shí)到被超級(jí)主播綁架的危險(xiǎn)性，近些年也一直都在避免超級(jí)主播一家獨(dú)大。

近日，抖音還傳出了正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。盡管抖音方面予以否認(rèn)，但不可否認(rèn)的是，這是抖音電商的一個(gè)大趨勢(shì)。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，抖音電商直播平臺(tái)2023年上半年，相較于品牌自播和店播，達(dá)人直播間對(duì)流量利用率的下降幅度較大。而2023年，盡管抖音的貨架電商占抖音電商GMV比重僅為30%，但是卻同比增長(zhǎng)277%，增速遠(yuǎn)高于包含直播、短視頻等興趣電商的44%。

商家對(duì)主播的渴求也在減弱。多位業(yè)內(nèi)人士表示，主播效應(yīng)不再明顯，商家對(duì)頭部主播的依賴(lài)性在減弱。據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，商家對(duì)主播的依賴(lài)性逐漸降低，此前主播在產(chǎn)業(yè)鏈條上的話(huà)語(yǔ)權(quán)高達(dá)70%，現(xiàn)在只有20%。

整個(gè)頭部主播群體的直播帶貨影響力也在減弱，對(duì)某個(gè)品類(lèi)的絕對(duì)掌控力更是有了明顯衰退，大主播神話(huà)迎來(lái)消解時(shí)刻：一方面是帶貨數(shù)據(jù)上，今年618，“青眼情報(bào)”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，李佳琦618預(yù)售首日的美妝GMV，同比下降46%。多家媒體引用飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)道稱(chēng)，抖音幾大頭部主播如廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)的618首場(chǎng)直播GMV同比下跌86.4%、88.46%、77%。

另一方面，大主播接二連三陷入“被打假危機(jī)”之中，消費(fèi)者對(duì)超級(jí)頭部主播的信仰也在逐漸崩塌，主播的聲譽(yù)和信任度正在下降。

第一代超級(jí)主播的誕生，正處于整個(gè)直播帶貨行業(yè)迅速發(fā)展的紅利期，離不開(kāi)行業(yè)、平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的共同驅(qū)動(dòng)。如今隨著對(duì)直播帶貨行業(yè)的祛魅，直播帶貨行業(yè)還需不需要新的超級(jí)大主播，不僅是播二代們面臨的現(xiàn)實(shí)困境，也是整個(gè)行業(yè)正在思考的問(wèn)題。

參考資料：

《李佳琦背后的女人，成功上位》電商報(bào)Pro

《登上熱搜第三!李佳琦背后的女人火了》天下網(wǎng)商

《李佳琦隱退，大女主上位?》每日人物

《快手帶貨一姐，粉絲破 1 億!》品牌營(yíng)銷(xiāo)官

《主播直播中突然暈倒!猝死、壓榨?帶貨主播大降薪，“不如街頭發(fā)小廣告”》 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《大主播隱退，朱旺旺們上位》新周刊

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍