淘寶挖不來(lái)“養(yǎng)家”主播

作者|薛亞萍 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

大約在2018年，淘寶直播曾有一個(gè)尋找新薇婭的“超級(jí)IP”計(jì)劃。時(shí)任淘寶直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人的趙圓圓，看中了在淘寶直播還未嶄露頭角的李佳琦。趙圓圓建議李佳琦去抖音圈粉，向直播間導(dǎo)流。

彼時(shí)，抖音和淘寶還在蜜月期，李佳琦一年時(shí)間在抖音圈粉3000萬(wàn)。兩年后，李佳琦終于和薇婭并肩，成為淘寶直播帶貨一哥，淘寶直播也迎來(lái)了雙寡頭主播時(shí)代。

故事的邏輯是：凡從淘寶外給直播間導(dǎo)流的“網(wǎng)紅”，淘寶都會(huì)給他更多流量加權(quán)。這也是李佳琦成為一哥的背后因素，淘寶借助站外流量，給李佳琦的崛起提供了重要幫助。核心要素簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是淘寶直播在“借流量”。

多年以后，淘寶直播試圖復(fù)制這套“借流量”的邏輯，對(duì)站外流量的利用更加簡(jiǎn)單直接，試圖通過(guò)“挖墻角”行動(dòng)來(lái)填補(bǔ)薇婭等超級(jí)達(dá)人之外的空白。但過(guò)去幾個(gè)月，隨著多位知名主播暫停在淘寶開(kāi)播，這一努力并未達(dá)到預(yù)期的理想效果。

醒目跡象之一是，入淘主播往往經(jīng)歷“高開(kāi)低走”，即便是李誕、東方甄選等也沒(méi)有跳出這一怪圈。

上一次李誕作為帶貨主播出圈還是在2022年的雙十二。彼時(shí)，李誕從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間，不到100萬(wàn)粉絲的李誕，首播就吸引了超1100萬(wàn)人次觀看，創(chuàng)造了超3200萬(wàn)的帶貨額，一戰(zhàn)成名。

然而，李誕在淘寶的最后一場(chǎng)直播停留在今年4月30日。若不是今年8月以小紅書(shū)帶貨一哥的身份走紅網(wǎng)絡(luò)，李誕帶貨主播的身份幾乎被遺忘。

圖源：李誕淘寶賬號(hào)

東方甄選在淘寶直播的最后一場(chǎng)直播停留于今年6月20日。不久后，作為東方甄選CEO的俞敏洪對(duì)外表態(tài)：東方甄選目前的主要直播平臺(tái)是抖音，將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切。

李誕和東方甄選停播之前，長(zhǎng)期執(zhí)掌淘寶直播、當(dāng)初負(fù)責(zé)“挖人大戰(zhàn)”的程道放宣告離任。

作為淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，程道放于今年3月轉(zhuǎn)崗，轉(zhuǎn)投具身智能的相關(guān)工作?！锻睃c(diǎn)LatePost》報(bào)道稱(chēng)，程道放離崗原因與淘天GMV（商品交易總額）沒(méi)有突破有關(guān)，“淘天管理層認(rèn)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)花了很多錢(qián)，但沒(méi)有改變GMV的占比和商業(yè)效率”。

司庫(kù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，淘寶直播GMV對(duì)阿里電商的貢獻(xiàn)率常年維持在10%左右，從2021財(cái)年的6.7%增長(zhǎng)至2024財(cái)年的12.3%，四年間貢獻(xiàn)度僅上漲不足6個(gè)百分點(diǎn)。在直播電商增速35%的大背景下，顯然不夠看。

外來(lái)的主播們，盡管有過(guò)高光時(shí)刻，終究沒(méi)能幫助淘寶直播“養(yǎng)好家”。

一

淘寶直播重金挖人始于2022年，前一年淘寶剛剛失去了薇婭、雪梨等頭部主播。

瑞銀報(bào)告顯示，淘寶前三十名主播占總體GMV比例高達(dá)29%，是最依賴(lài)頭部主播的直播電商平臺(tái)。淘寶急需能夠補(bǔ)位薇婭的人。

程道放曾在2022年4月的季度會(huì)上表示，“上個(gè)季度，我們是第一次真金白銀的拿現(xiàn)金和流量幫助MCN給平臺(tái)引入主播，建立主播成長(zhǎng)的明確路徑”。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅接受采訪時(shí)也說(shuō)，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)”。

一時(shí)間，直播圈掀起了“入淘潮”和“回淘潮”。如憑借“藍(lán)色戰(zhàn)袍”在抖音一戰(zhàn)成名、吸粉千萬(wàn)的博主“一栗小莎子”，入淘直播帶貨；離開(kāi)淘寶嘗試抖音4個(gè)月后的淘寶主播“Demi”，決定回歸淘寶。

2022年雙十一，抖音昔日帶貨一哥羅永浩入駐淘寶直播。彼時(shí)，淘寶直播給出了極大的支持，交個(gè)朋友黃賀表示，“淘寶給了我們很強(qiáng)勁的流量扶持，甚至連開(kāi)屏廣告都送給我們，宣傳力度已經(jīng)給足了。”

羅永浩首播也創(chuàng)造了2.1億元的銷(xiāo)售額，吸引了超過(guò)2600萬(wàn)人次的觀看，一個(gè)月粉絲增長(zhǎng)超過(guò)1000萬(wàn)。

圖源：羅永浩淘寶首播

緊接著的雙十二，曾在抖音帶過(guò)貨的脫口秀演員李誕也入淘直播，首播就吸引了1100萬(wàn)人次的觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷(xiāo)售額超3200萬(wàn)元。

當(dāng)時(shí)，交個(gè)朋友對(duì)羅永浩和李誕在淘寶直播信心滿(mǎn)滿(mǎn)。“直播間會(huì)是日播頻率，李誕會(huì)根據(jù)檔期參與其中一些重要場(chǎng)次”，這是淘寶直播、交個(gè)朋友和李誕三方之間形成的默契。

交個(gè)朋友副總裁崔東升也表示，“從長(zhǎng)期價(jià)值判斷看，淘寶直播接下來(lái)的重要戰(zhàn)略便是內(nèi)容化，希望入淘的達(dá)人以更多內(nèi)容化的方式去做直播，從這個(gè)點(diǎn)看，平臺(tái)的需求和李誕本人匹配度非常高。”

不到一年后，抖音新晉帶貨一哥東方甄選，也在2023年8月底選擇入淘。彼時(shí)，俞敏洪一襲白色廚師服現(xiàn)身淘寶直播間，沒(méi)有密集的知識(shí)輸出，只有快節(jié)奏的帶貨模式，十小時(shí)直播創(chuàng)造了超過(guò)1億元的銷(xiāo)售額，幾乎是東方甄選在抖音月銷(xiāo)售額的1/4。

入淘一個(gè)月前，東方甄選直播間被抖音封禁三天，而俞敏洪“從不投流”的說(shuō)法，也讓外界不乏東方甄選如何處理與抖音的關(guān)系的猜測(cè)。

羅永浩、李誕和東方甄選等主播入淘，在創(chuàng)造亮眼的首播成績(jī)后，接下來(lái)的表現(xiàn)也被外界看好。然而現(xiàn)實(shí)情況是，除了羅永浩，其余大主播的表現(xiàn)不盡人意。

兩年時(shí)間，李誕并未形成長(zhǎng)期且穩(wěn)定的直播狀態(tài)，也沒(méi)有參與大促。去年3月至今，李誕在淘寶的賬號(hào)“來(lái)個(gè)彩誕”直播20場(chǎng)次，李誕露面直播的次數(shù)屈指可數(shù)，更是沒(méi)有雙十一、618這樣節(jié)日大促的直播回放。

今年4月30日，李誕在淘寶直播間滔滔不絕講品4個(gè)小時(shí)，吸引了300多萬(wàn)人觀看，這是李誕在淘寶的最后一場(chǎng)直播。如今，李誕淘寶直播間已經(jīng)停播4個(gè)月。

與此同時(shí)，李誕以小紅書(shū)帶貨一哥的身份重新出現(xiàn)在大眾視野里，一邊充當(dāng)情感達(dá)人，一邊賣(mài)貨，一場(chǎng)直播吸引百萬(wàn)人觀看。盡管播放數(shù)據(jù)不及池子更大的淘寶直播，但李誕在小紅書(shū)也吸引了不少“姐妹”的關(guān)注和青睞。

東方甄選在淘寶直播的軌跡與李誕類(lèi)似。入淘一個(gè)月，東方甄選的場(chǎng)觀就從1000多萬(wàn)下降到300多萬(wàn)。在2024財(cái)年財(cái)報(bào)中，東方甄選僅提及抖音渠道的增長(zhǎng)，并未提及淘寶直播。

東方甄選的最后一場(chǎng)淘寶直播停留在6月20日，此后再?zèng)]有再公布淘寶直播的計(jì)劃。作為CEO的俞敏洪更是表態(tài)，東方甄選目前的主要直播平臺(tái)是抖音，將來(lái)和抖音的合作將會(huì)更加密切。

一些體量略遜的中腰部主播，轟轟烈烈入淘，但熱度逐漸回歸尋常，沒(méi)能更進(jìn)一步。如從抖音平臺(tái)挖來(lái)的劉畊宏和妻子王婉霏ViVi，ViVi的最后一場(chǎng)直播停留在去年11月，劉畊宏直播間沒(méi)有任何可回看內(nèi)容。一栗小莎子、李國(guó)慶、年糕媽媽李丹陽(yáng)等主播早已暫停了淘寶直播，可回看的直播內(nèi)容停留在幾個(gè)月前。

二

據(jù)司庫(kù)財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位接近阿里直播的人士稱(chēng)，“阿里投入了大量的流量、現(xiàn)金補(bǔ)貼，但是阿里直播投資回報(bào)率極低，這引起了阿里高層的震怒”。隨著程道放今年離職，頭部主播的補(bǔ)貼已被叫停，“阿里高層認(rèn)為這純粹是花錢(qián)買(mǎi)面子，沒(méi)有實(shí)用價(jià)值。”

在挖人時(shí)，淘寶直播看重的是他們自身攜帶的流量。據(jù)新浪科技報(bào)道，淘寶直播在挖角垂類(lèi)達(dá)人時(shí)看重粉絲量、銷(xiāo)售額等指標(biāo)，會(huì)優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬(wàn)-500萬(wàn)、小紅書(shū)粉絲量超過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。

雖然在主播們?nèi)胩詴r(shí)，淘寶直播通常都會(huì)給予大量流量和現(xiàn)金扶持，但也會(huì)根據(jù)后續(xù)表現(xiàn)有所取舍。程道放曾透露過(guò)，資金分配原則是動(dòng)態(tài)平衡，“我們?yōu)樵隽扛顿M(fèi)，最終增量誰(shuí)多就是誰(shuí)”。

也就意味著，如果后續(xù)主播帶不來(lái)流量、賣(mài)不上貨，沒(méi)有給淘寶直播帶來(lái)增量，那么扶持力度也將會(huì)降低。時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，一些店播商家表示，淘寶直播給的流量支持只是“扶上馬送一程”，剛開(kāi)始直播，淘寶獎(jiǎng)勵(lì)流量，后面也只能靠自己去站穩(wěn)腳跟。

另一方面，一些入淘主播們雖然有不俗的直播數(shù)據(jù)，但帶貨能力并未經(jīng)受真正的考驗(yàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶直播生態(tài)中，其他平臺(tái)的紅人常常面臨“水土不服”。

一位直播電商人士分析稱(chēng)，作為帶貨主播，許多入淘主播們的信任度和號(hào)召力并未完全出圈。一種是如章小蕙那般平臺(tái)造的“火”，一種是如張?zhí)m這樣迅速熄火的。而淘寶直播又沒(méi)有內(nèi)容基因?yàn)樗麄冊(cè)靹?shì)，反哺他們直播間。

典型如章小蕙，淘寶提供了微博高位熱搜推廣、淘寶直播首頁(yè)的個(gè)人廣告彈窗、直播間高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元的紅包雨等。5月26日，章小蕙的淘寶首播創(chuàng)造了1000萬(wàn)+的觀看量，并未公布銷(xiāo)售額，不過(guò)爆款僅賣(mài)出2000件。一個(gè)月后，直播間觀看人數(shù)驟降；8月份以來(lái)，多數(shù)時(shí)間維持在10萬(wàn)以?xún)?nèi)。

這與主播們的成長(zhǎng)路徑有關(guān)。許多平臺(tái)的標(biāo)桿主播之所以成長(zhǎng)起來(lái)，離不開(kāi)平臺(tái)的流量扶持。羅永浩、東方甄選、章小蕙等人是平臺(tái)加速電商化的產(chǎn)物，除了貢獻(xiàn)帶貨GMV，更大的意義在于激活整個(gè)直播生態(tài)，并為中腰部達(dá)人樹(shù)立可以效仿的模板。

但淘寶直播并非基于內(nèi)容社區(qū)而構(gòu)建，其基因是淘系電商的交易，而非抖音、小紅書(shū)的內(nèi)容。消費(fèi)者來(lái)到淘寶直播，首要目的是買(mǎi)東西，而不是觀看內(nèi)容。由內(nèi)容平臺(tái)遷徙而來(lái)的大主播，很難僅僅依靠?jī)?nèi)容，就在整個(gè)平臺(tái)的交易氛圍中積攢足夠的“自來(lái)水”，也就對(duì)平臺(tái)推流更加依賴(lài)。

問(wèn)題是，淘寶直播不可能無(wú)限制地給主播們分配流量。淘寶直播的流量和百億現(xiàn)金補(bǔ)貼雖然大，但是架不住50萬(wàn)新主播平分。截至2022年雙十一，淘寶一年新增超過(guò)50萬(wàn)名新主播，而未來(lái)還要再新增20萬(wàn)名新主播。按此估算，每位主播人均分到2000元，更何況其中一些頭部主播分大頭，中小主播喝湯。

不可忽視的一個(gè)層面還有，來(lái)自于主播個(gè)人對(duì)淘寶直播的態(tài)度和重視程度。

交個(gè)朋友是少數(shù)在淘寶直播堅(jiān)持下去并且取得佳績(jī)的外部主播。為此，交個(gè)朋友成立了淘寶事業(yè)部，并在淘寶舉辦了不少頗有噱頭的直播活動(dòng)。

兩年以來(lái)，羅永浩在淘寶直播間賣(mài)過(guò)100萬(wàn)元的衛(wèi)星、2000萬(wàn)元的郵輪、199萬(wàn)元的空中的士等等。這些活動(dòng)給交個(gè)朋友帶來(lái)了高關(guān)注度，創(chuàng)造了記憶點(diǎn)和聲量。崔東升對(duì)此也直言不諱，“營(yíng)銷(xiāo)意義大于實(shí)際銷(xiāo)售的意義”。

羅永浩對(duì)淘寶直播的節(jié)奏也非常適應(yīng)，首播的時(shí)候就說(shuō)，“這里的氛圍對(duì)了，我就喜歡當(dāng)一個(gè)簡(jiǎn)單的售貨員。”

羅永浩會(huì)在抖音分享職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和聊八卦，在淘寶直播純粹賣(mài)貨。兩種打法讓羅永浩在抖音和淘寶直播如魚(yú)得水。崔東升透露，“入淘”一年，交個(gè)朋友總銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。今年618期間，交個(gè)朋友的淘寶直播間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%，GMV超8.5億。

作為對(duì)比的東方甄選，除了首播俞敏洪現(xiàn)身，此后現(xiàn)身直播間次數(shù)屈指可數(shù)。而離職之前，董宇輝一直未現(xiàn)身在東方甄選的淘寶直播間。

三

挖人大戰(zhàn)在阿里內(nèi)部被定義為失敗，意味著淘寶直播失去了重要的三年時(shí)間，而這背后還是內(nèi)容戰(zhàn)略的猶豫不決。

2020年8月，第二任淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰曾在被問(wèn)及，如何看待淘寶和抖音、快手的關(guān)系。他說(shuō)，“在直播電商的領(lǐng)域，流量是重要性最低的一個(gè)要素。直播電商不是一個(gè)流量生意。”

這之后不久，抖音直播間徹底切斷第三方來(lái)源商品，包括淘寶直播。也是這一年，淘寶直播失去電商平臺(tái)第一把交椅。2020年，淘寶直播交易規(guī)模為4000億元，來(lái)自《晚點(diǎn) LatePost》的數(shù)據(jù)稱(chēng)，2020年抖音電商的交易規(guī)模超過(guò)5000億元。

俞峰認(rèn)為，淘寶直播的內(nèi)容只圍繞商業(yè)和商品來(lái)做。2022年，阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁楊光在接受采訪時(shí)說(shuō)，“淘寶在直播市場(chǎng)選擇做消費(fèi)決策類(lèi)的內(nèi)容...所以淘寶不做純娛樂(lè)的內(nèi)容，這是我們的定位。”

直到2023年，淘寶直播才開(kāi)始將“內(nèi)容”作為重要方向。時(shí)任淘天集團(tuán)首席執(zhí)行官戴珊表示，淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化，淘寶將被定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)。這年618，淘寶數(shù)據(jù)顯示，新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。

然而，淘寶直播錯(cuò)過(guò)了內(nèi)容建設(shè)的最佳時(shí)機(jī)。近幾年，抖音的網(wǎng)紅和帶貨黑馬層出不窮，極大豐富了主播生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)。反觀淘寶直播，被挖來(lái)的主播不是停播，就是效果不佳，本土的頭部主播格局也沒(méi)有明顯變化。

今年3月28日，淘寶直播再度加大內(nèi)容建設(shè)力度，程道放表示，“2024年淘寶直播將新增百億現(xiàn)金投入、千億流量，真金白銀在內(nèi)容電商加大投入”，并定下了2025新財(cái)年的KPI，還就如何實(shí)現(xiàn)超高增長(zhǎng)目標(biāo)大談策略。

不久后，程道放宣告離開(kāi)，其職責(zé)由淘天用戶(hù)平臺(tái)事業(yè)部、阿里媽媽事業(yè)部負(fù)責(zé)人吳嘉兼任。7月12日又有報(bào)道稱(chēng)，天貓負(fù)責(zé)人家洛將兼任淘寶直播和內(nèi)容負(fù)責(zé)人。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年7月，在有多位合伙人參加的阿里核心高管會(huì)上，阿里管理團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，“要有經(jīng)營(yíng)意識(shí)。要聚焦戰(zhàn)略。要有定力。要知道自己的長(zhǎng)處和短板是什么。”多位阿里人士解讀為，這意味著阿里要擠掉很多虛假繁榮的業(yè)務(wù)水分，順應(yīng)大環(huán)境作出業(yè)務(wù)取舍、更精細(xì)化管理投入。

如今，淘寶直播走馬換將之后，仍面臨如何拉近與抖音差距的挑戰(zhàn)。在引入外部大主播這條路被證明不易走通后，淘寶直播仍需要從內(nèi)部挖潛，回到培育更多李佳琦、薇婭的道路上。

參考資料：

《沸騰新十年：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)叢林里的勇敢穿越者》林軍，胡喆

《阿里要求各業(yè)務(wù)“有經(jīng)營(yíng)意識(shí)”、進(jìn)一步明確投入重點(diǎn)》晚點(diǎn)LatePost

《淘寶直播8年：3換主帥，從領(lǐng)跑者變成了追趕者》時(shí)代周報(bào)

《淘寶直播換帥:GMV占比10%上下，四年提升不到6個(gè)百分點(diǎn)》司庫(kù)財(cái)經(jīng)

《淘寶重大調(diào)整，短視頻和直播成為重中之重》電商報(bào)

《羅永浩“出逃”背后：淘寶抖音直播之戰(zhàn)》21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

《淘寶直播定下“激進(jìn)”目標(biāo)：新增百億現(xiàn)金投入 成交總額增八成》中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：薛亞萍