史上最長(zhǎng)雙11，電商戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入新階段

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|林恩 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)

這幾年，關(guān)于雙11有一個(gè)比較好笑的潛規(guī)則：作為雙11的創(chuàng)始人以及目前國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，同行們會(huì)觀望淘天的雙11時(shí)間，并特意趕在淘天之前開(kāi)始。這里的邏輯是，越早開(kāi)始，就越能吃到第一波銷(xiāo)量。

過(guò)去幾年，淘天沒(méi)少在這吃虧。于是有了這屆最早從10月10日就開(kāi)始的史上最長(zhǎng)雙11。

時(shí)間的改變只是國(guó)內(nèi)電商混戰(zhàn)的一角，高盛報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%，下降至2023年的45%左右，四年降幅1/3。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見(jiàn)頂?shù)膰?guó)內(nèi)市場(chǎng)，淘天失去的每一個(gè)份額都源于友商的貼身肉搏。

所以你能肉眼可見(jiàn)的感知到這屆雙11的新變化。

比如淘寶趕在雙11前完成了和微信的互聯(lián)互通，微信用戶(hù)可以打開(kāi)分享到微信聊天框里的淘寶商品鏈接，直接完成商品選購(gòu)、下單和支付。再比如大搞了大半年“僅退款”的平臺(tái)們也紛紛加大了對(duì)商家的扶持力度，淘系甚至喊出“再做一次雙11”的口號(hào)。

從建墻到拆墻，從集體學(xué)習(xí)拼多多僅退款到大推商家利好舉措，無(wú)論是消費(fèi)者還是電商從業(yè)者，只有更好的理解平臺(tái)的轉(zhuǎn)變，才能做有利于自己的選擇。

一

雙11即將啟動(dòng)，平臺(tái)拼命示好商家

結(jié)合各平臺(tái)的大促打法，可以看到，重啟預(yù)售、延長(zhǎng)大促周期是今年雙11的一大看點(diǎn)。

據(jù)淘寶官方發(fā)布，2024年淘寶雙11將于10月14日20:00開(kāi)啟雙11第一波預(yù)售，全周期呈現(xiàn)三波段爆發(fā)。

京東今年雙11則沒(méi)有預(yù)售環(huán)節(jié)，于10月17日晚20點(diǎn)開(kāi)啟第一波搶先購(gòu)秒殺。

快手的雙11將于10月16日進(jìn)入預(yù)熱階段，10月18日至11月11日為活動(dòng)的正式周期?；顒?dòng)分為籌備期、預(yù)熱期、開(kāi)門(mén)紅、品類(lèi)日、狂歡日五個(gè)階段。

為了助力商家的發(fā)展、搶占雙11發(fā)展優(yōu)勢(shì)，各大平臺(tái)也推出了多項(xiàng)優(yōu)惠政策，幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本。

9月24日，天貓雙11官方宣布，今年雙11天貓將投入數(shù)百億元，從促成交、拓客流、降成本等多個(gè)維度，幫助商家生意增長(zhǎng)。

在流量拓展方面，天貓雙11將投入百億購(gòu)買(mǎi)流量，通過(guò)與超200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，全面為商家拓客流。今年雙11開(kāi)啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。

在降成本方面，淘寶天貓平臺(tái)已全量上線(xiàn)退貨寶服務(wù)，為商家降低約20%至30%退貨成本；平臺(tái)將100%返還參加“百億補(bǔ)貼”商品的天貓傭金；淘寶商家在天貓雙11期間，將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

京東也在多個(gè)方面助力商家，如針對(duì)商家推出千億流量扶持政策，幫助白牌商品和工廠直供商品獲得更多流量和價(jià)格補(bǔ)貼，針對(duì)商家推出廣告金獎(jiǎng)勵(lì)池；為商家免費(fèi)提供了20款A(yù)I工具，涵蓋商品經(jīng)營(yíng)、訂單管理、客服接待等方面；京東物流給予平臺(tái)商家倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠券、商務(wù)倉(cāng)新簽優(yōu)惠等政策，針對(duì)低毛利訂單京東物流提供了專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)補(bǔ)貼。

根據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，拼多多把原本的 “買(mǎi)貴必賠” 服務(wù)升級(jí)為 “買(mǎi)貴雙倍賠”，于 11 月 16 日生效，所有參與 “百億補(bǔ)貼” 活動(dòng)的商品均適用，同時(shí)新增了商家退出機(jī)制。

平臺(tái)玩家也在增加。今年小紅書(shū)迎來(lái)了第一個(gè)雙11，即“1年1度購(gòu)物狂歡”，將從10月12日正式開(kāi)啟，持續(xù)至11月11日。該狂歡節(jié)將推出線(xiàn)上主題街區(qū)創(chuàng)新玩法，用戶(hù)通過(guò)搜索和筆記進(jìn)入“街區(qū)”，可邊逛直播邊集章兌換好物等。

二

一場(chǎng)全新的雙11，或迎電商變革

有商家曾向伯虎財(cái)經(jīng)表示，中小商家即便不參與活動(dòng)，銷(xiāo)量變化也不大。

這背后是電商競(jìng)爭(zhēng)的局點(diǎn)正在到來(lái)。

電商的本質(zhì)是更高效的連接，讓供給和需求更好的對(duì)接。電商的競(jìng)爭(zhēng)也基本圍繞這兩個(gè)維度去做展開(kāi)?；?ldquo;人找貨”邏輯的貨架電商和基于“貨找人”邏輯的直播電商以及基于低價(jià)和拼團(tuán)的拼多多都是利用了自身在這兩個(gè)層面的優(yōu)勢(shì)去占領(lǐng)市場(chǎng)。

消費(fèi)降級(jí)的浪潮讓淘天和京東不得不去向拼多多學(xué)習(xí)，也讓百億補(bǔ)貼逐漸日常化。以低價(jià)為核心的雙11大促正在失去原本的吸引力。

但事實(shí)證明，一昧的低價(jià)很難成為平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在核心品類(lèi)上，各平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)拉齊，無(wú)底線(xiàn)的討好用戶(hù)也只會(huì)造成商家的出逃。

雖然或許在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，低價(jià)或者說(shuō)性?xún)r(jià)比仍然是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，但消費(fèi)者的需求日益分化，如何從供給側(cè)去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求正在變得重要。

正如一位天貓人士表示，雙11商家政策，是今年以來(lái)淘寶天貓惠商降本舉措的延續(xù)，今年平臺(tái)已全面“松綁”僅退款、上線(xiàn)體驗(yàn)分、取消天貓年費(fèi)等。當(dāng)下的電商環(huán)境，大多數(shù)商家需要的不是更內(nèi)卷的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，而是有人伸出雙手拯救他們于水火中。

淘寶是最先意識(shí)到這一點(diǎn)的。

今年618結(jié)束后，淘天集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)商家閉門(mén)會(huì)。會(huì)上明確，淘寶弱化了絕對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略，搜索權(quán)重分配體系改回按GMV分配。改回按 GMV 分配后，今年淘寶考核重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)?GMV、AAC，不再追求低價(jià)帶來(lái)的高DAC。

8月9日，淘天面向商家上線(xiàn)“僅退款”優(yōu)化策略，之后于9月初推出新服務(wù)“退貨寶”，微商帶來(lái)10%-30%的退換貨成本直降。據(jù)淘天最新數(shù)據(jù)顯示，新策略上線(xiàn)兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬(wàn)筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺(tái)已幾乎全部得到整治。

隨著優(yōu)化“僅退款”，淘天還持續(xù)推出技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退、推廣費(fèi)可退、取消天貓年費(fèi)等舉措，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

與此同時(shí)，京東堅(jiān)守低價(jià)戰(zhàn)略，而出發(fā)點(diǎn)也在于覆蓋更多商家群體與消費(fèi)者，提高商家可獲取的平臺(tái)流量。

這場(chǎng)變化幾乎是由內(nèi)而外的。除了平臺(tái)自身的舉措迭代，平臺(tái)間的互聯(lián)互通也有了新的進(jìn)展。

今年以來(lái)，先是淘寶開(kāi)通微信支付，后是淘寶京東達(dá)成物流與支付層面的合作。

在與微信支付的合作中，淘天有望獲得更大的流量池、用戶(hù)的使用體驗(yàn)得到提升，商家因此受益。而淘天與京東達(dá)成合作，商家的發(fā)貨體驗(yàn)與消費(fèi)者的物流體驗(yàn)都將得到提升，京東物流則增加了快遞單量，提高京東物流倉(cāng)儲(chǔ)管理服務(wù)的市場(chǎng)份額。

在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，各大平臺(tái)有意通過(guò)系列互通動(dòng)作，激發(fā)市場(chǎng)需求，進(jìn)而為行業(yè)注入新的活力，從而帶來(lái)新的電商變革。

平臺(tái)間的互聯(lián)互通，有望提升整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平，為用戶(hù)提供更加豐富、多樣的商品和服務(wù)，并進(jìn)一步提升平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量和用戶(hù)體驗(yàn)。

今年，電商平臺(tái)推出種種舉措，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，效果究竟如何？雙11重新做一遍能否迸發(fā)新的活力？這些將在此次雙11中得到驗(yàn)證。

參考資料：

1、勞動(dòng)報(bào)：大促周期再次拉長(zhǎng)， “貓狗拼抖快”雙11熱身賽打響

2、大河財(cái)立方：今年不再卷低價(jià)？雙11預(yù)熱開(kāi)啟，電商平臺(tái)爭(zhēng)相給商家送“大紅包”

3、億歐：雙11不怕“僅退款”！“新政”上線(xiàn)兩個(gè)月，淘寶不合理“僅退款”全方位得到整治

4、億邦動(dòng)力：小紅書(shū)雙11將于10月12日啟動(dòng) 過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增4.3倍

5、砍柴網(wǎng)：預(yù)售回歸，活動(dòng)再前置，這個(gè)“雙11”商家怎樣超前搶跑

6、新京報(bào)：雙11戰(zhàn)火提前點(diǎn)燃，今年競(jìng)爭(zhēng)格局或生變

7、淘天速遞：淘寶日均攔截超40萬(wàn)筆不合理“僅退款”

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：)，作者：林恩