60分鐘送達，到底是不是一門好生意？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|夢得 來源|伯虎財經(jīng)

一邊驚嘆于胖東來線下人氣，名創(chuàng)優(yōu)品一邊和美團官宣了上線閃電倉的計劃，步子邁得很大，一年要開800家。

雖然名創(chuàng)給它起了個名字叫做“24小時超級店”，但它有一個大家更熟悉的名字——前置倉。這個被認為是把生鮮電商帶進溝里的模式現(xiàn)在有了新的上級分類——即時零售。

今年，即時零售這把火是越點越燃了。不僅淘寶小時達和京東秒送成為各自成為平臺首頁的一級入口，抖音也加大了下注的砝碼：特意選擇國慶前放開商家入駐，不再需要定向邀約。

不只是平臺，零售商們也在跟進。山姆在中國擁有約400個前置倉，2023年貢獻超400億元。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)開出200家前置倉。

為什么即時零售被越來越多平臺、品牌和零售商給盯上了。

即時零售為什么被盯上了

本質(zhì)上來說，即時零售不是個新概念。消費者可以通過線上平臺下單，在30分鐘到1小時內(nèi)收到商品。和外賣的區(qū)別是，即時零售可以送萬物。和電商相比，其大多商品在距離消費者3-5km地方發(fā)貨，送達時間在一小時以內(nèi)。

每日優(yōu)鮮、叮咚買菜這類生鮮電商做的水果蔬菜一小時上門服務，就是即時零售。不過這些前浪的下場并不算好，持續(xù)燒錢、長期虧損下，每日優(yōu)鮮還在2022年的下半年遭遇危機倒閉了，叮咚買菜在2023年才實現(xiàn)了首次盈利。

最大的原因在于，這不是個能賺錢的生意。你想想，生鮮的利潤本來就低，叮咚買菜們還要支付前置倉的房租水電衛(wèi)生費以及其分揀、配送員工的工資，都是成本。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾經(jīng)如此概括前置倉的三大漏洞：客單價上不去，損耗率下不來，毛利率不保證。

轉(zhuǎn)機有兩個。

一是疫情培育了大家的消費習慣，線上下單、商品即時送達的需求被環(huán)境催化。一二線的許多年輕人都習慣了線上買萬物。

二是，平臺的模式升級，向“送萬物”的方向升級，而不是限于低毛利的生鮮商品。

有需求，能賺錢，這就是一筆好生意。目前，叮咚買菜已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)7個季度盈利。和叮咚一起肩并肩熬過寒冬的美團也吃到了回報。

今年第二季度，美團迎來了最好單季業(yè)績。財報數(shù)據(jù)顯示，具體來看，營收為823億元，較去年同期增長21%，經(jīng)營溢利為113億元，經(jīng)調(diào)整EBITDA為150億元，較去年同期增長95.2%。

其中一個重要的原因是，即時零售業(yè)務的爆發(fā)，今年第二季度即時配送交易筆數(shù)達到62億筆，較去年同期的54億筆增長14.2%。據(jù)美團王莆中（美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁）透露，過去四個季度，美團閃購規(guī)模已達1750億。

從市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，即時零售仍處于告訴的發(fā)展當中。據(jù)《“即時+”2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預計2023到2030年，即時零售市場規(guī)模年均復合增長25%，到2030年有望增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

作為零售業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，除了本身就具備線下供給能力的叮咚、山姆等，一手握著商家、一手鏈接消費者的平臺也是重要參與者。

30分鐘送達萬物，是剛需嗎？

零售業(yè)有一個不可能三角，成本、效率和體驗。便利店們足夠方便，但是價格更高，山姆這樣的商超足夠?qū)嵒?，但很難開在社區(qū)底商。

即時零售也很難做到，但它在效率層面做的更好。

首先，即時配送雖然也是線上下單，運力配送，但這種需求往往是臨時且明確的。比如，伯虎財經(jīng)所在的廣州，常常內(nèi)看到許多配送大量大公升裝純凈水的配送小哥。折扣純凈水也是各平臺吸引下單的重要品類。

其次，從模式上來看，即時零售把需求算法化，商家如果想要開拓新區(qū)域，不用花大成本去投資線下門店，這是商家們樂于看到的。

為了掙錢，美團在即時零售做了很多嘗試。

首先，在復購率高的品類上做自營。

比如美團自 2019 年開始探索包括自營業(yè)務小象超市、歪馬送酒，閃購業(yè)務的閃電倉等；

做自營業(yè)務不難理解，是為了在商品定價上掌握更多的話語權(quán)，爭取更多利潤。

以小象超市為例，據(jù)中國企業(yè)家雜志采訪據(jù)其員工透露，小象超市在美團內(nèi)部為獨立運營，配送團隊也是獨立的，達到盈利需要2個平衡點：自有產(chǎn)品達到50%以上，客單價在60元，基本就可以盈利。

為此，小象超市免運費起送價為39.9元，有一定門檻。不賺錢的生鮮占比大幅壓縮，目前僅占30%，其自有產(chǎn)品“象大廚”系列覆蓋產(chǎn)品越來越多，大多覆蓋烘焙、烤腸、冷凍魚蝦等較高利潤品類。據(jù)一些內(nèi)部人事評估，今年上半年，小象超市處于盈利狀態(tài)。

因為酒的單價較高，利潤比價客觀，所以推出了“歪馬送酒”，由平臺統(tǒng)一自營供應鏈，省去采購環(huán)節(jié)，加盟商自己租中心倉或前置倉送酒，美團騎手提供配送。

最后“閃電倉”其實本質(zhì)不算自營，開倉經(jīng)營的還是加盟商。美團的角色是幫助商家數(shù)字化運營，指導他們選址、選品、定價和營銷。

其中大部分則是以快消日常百貨作為主要的經(jīng)營品類，倉儲環(huán)境要求不高，因為是線上，所以對門店、裝修、員工等要求都很低，好處是成本低、擴張快。

大多數(shù)閃電倉商家一般靠低價食品引流，比如1分錢可樂，但需要20元起送，在搭配其他商品湊單的過程中，就產(chǎn)生了利潤。平臺雖然不直接經(jīng)營，但對每個倉都有指標要求，比如sku采購、利潤多少，這也間接告訴我們，開倉的門檻雖然不高，但想開好并不容易。

這樣一來，一方面能夠讓訂單規(guī)模與日俱增，能賺錢。另一方面也可以用復購率高的單品培養(yǎng)消費者的購物習慣，比如現(xiàn)在美團還在高利潤單品陸續(xù)做了更多探索，像是服飾、3C 數(shù)碼等品類商家品牌合作。比如iPhone 16系列新機正式現(xiàn)貨開售，全國近7000家 Apple 授權(quán)專營店同步通過美團“外賣開售”新機現(xiàn)貨，最快一單消費者10分鐘拿收到了iPhone 16 Pro Max。

王莆中為閃購定下了5年內(nèi)助力100個品牌交易額破十億元的宏偉目標。

當然，這個想象是美好的，在美團上可以買萬物，用戶對美團越依賴，美團越掙錢。不過目前挑戰(zhàn)也很明顯。

一方面，京東、抖音、淘天都開始加入，還有像永輝、大潤發(fā)這樣的是大型商超，也在布局或者決定布局中。更多的玩家，更激烈的行業(yè)，美團即時零售的優(yōu)勢會不會變?nèi)?，我們不得而知?/p>

另一方面，供應鏈仍是美團的軟肋之一。京東、阿里有七鮮、盒馬，有合作緊密的商超，天貓超市動輒40000個SKU。平臺邏輯下的美團，雖然有閃電倉，有小米、蘋果的部分授權(quán)，但在品類和多數(shù)貴價商品上，還不足以支撐用戶的認可度，即時零售的利潤持續(xù)低迷。

參考來源：

1、遠川研究所：前置倉還能再搶救一下

2、中國企業(yè)家雜志：劉強東參戰(zhàn)，王興猛攻，前置倉又火了

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)，作者：夢得