著急轉(zhuǎn)型的森馬,找來了脫口秀演員
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|付饒、小遙 來源|略大參考(ID:hyzibenlun)
森馬不再如品牌建立之初,一味只追求年輕消費群體,而是希望通過拓寬消費場景,來拓寬自己的消費群體。
最近,徐志勝拍了一條羽絨服廣告MV,與其他導(dǎo)購不同,徐志勝賣貨上來先背成語:九牛一毛、輕如鴻毛、雞毛蒜皮……搞笑的劇情、洗腦的歌曲,徐志勝自帶看點,讓這只MV在短時間內(nèi)迅速在網(wǎng)上引起討論。
而森馬也憑借著熱度,久違地再次回到大眾視野。
但在營銷動作之外,不少年輕人也發(fā)現(xiàn)了森馬的其他變化,比如門店品牌煥新,發(fā)力線上和海外。甚至有人在社交媒體感嘆:這還是我原來逛的森馬嗎?怎么感覺變得更加時尚,越來越像優(yōu)衣庫了。
森馬也從原來快速響應(yīng)潮流消費需求,轉(zhuǎn)向了多元化消費群體、產(chǎn)品線、線上線下多渠道發(fā)展的品牌策略。而這些變化里,藏著森馬的轉(zhuǎn)型之路。
01
全面轉(zhuǎn)型
10月1日,森馬在溫州五馬街的旗艦店正式開幕。
臨近街道的森馬旗艦店共三層,占據(jù)800平方米,通透敞亮,隨處可以在門店的布景中感受到戶外的氛圍,店內(nèi)產(chǎn)品涵蓋從戶外、防曬、童裝、休閑等多個品類,吸引了不少享受長假假期的消費者前去打卡、探店。
甚至據(jù)一些已探訪過新店的時尚博主和行業(yè)人士稱,和很多服飾品牌的大店一樣,走進去似乎市面上流行的運動、戶外品類服裝都有賣,如果遮住森馬LOGO,會以為這是什么新的時尚品牌。
這是森馬在去年宣布轉(zhuǎn)型后,有著全新形象的門店。根據(jù)森馬官方披露,像這樣有著新形象的門店,森馬在今年已新開235家。
此外,據(jù)官方消息,森馬在西安、武漢、重慶、南京、上海等中心城市的核心步行街、商圈,都有在洽談大店的意向。
更中心的位置、更大的門店,都在宣告著森馬轉(zhuǎn)型的投入和決心。
但門店形象的改變,并不是森馬轉(zhuǎn)型的全部重點。
首先在品牌定位上,森馬在去年調(diào)整了自己的品牌戰(zhàn)略,宣布以家庭為場景,面臨大眾全年齡段提供成人服飾、童裝和家居產(chǎn)品。這意味著森馬不再如品牌建立之初,一味只追求年輕消費群體,而是希望通過拓寬消費場景,來拓寬自己的消費群體。
圖源:森馬官網(wǎng)截圖,森馬旗下各品牌
其次從產(chǎn)品上來看,在今年年初上海時裝周秋冬大展上,森馬新展出的服裝風(fēng)格極其靠攏意大利奢侈時裝品牌Miu Miu,盡管這一舉動引發(fā)“森馬涉嫌抄襲”言論,但至少向外界傳遞出一個明顯的信息:森馬變了。
事實上,為了能夠進行品牌的全面轉(zhuǎn)型,森馬在線上和海外的業(yè)務(wù)上,也在進行著改變。
森馬在去年6月單獨成立直播事業(yè)部,更是在7月注冊了電商直播公司,年底啟動直播基地,還與賈乃亮、巴圖博谷夫婦合作創(chuàng)立新的服飾品牌。截至到去年年底,森馬直播業(yè)務(wù)的業(yè)績在2023年接近40億,占到森馬電商業(yè)績的1/3左右。
一位經(jīng)營服裝電商的店主甚至觀察到,森馬今年在線上的腳步更快了。“以往開展本地生活的大多是美食商戶,現(xiàn)在連森馬這種服裝品牌都開始入駐了。”
線上快速反應(yīng)的森馬,也為線下帶來了不小的流量。就比如森馬在西安的新旗艦店開業(yè),通過直播的方式,其線下平均客流量就比試營業(yè)期間提升了超20%。
與此同時,為了尋找新的增長點,在國內(nèi)持續(xù)轉(zhuǎn)型的森馬,在海外市場同樣也沒閑著。
早就在去年4月設(shè)立海外事業(yè)部的森馬,今年更是在越南中部城市順化開出首店。據(jù)品牌透露,森馬還將加速在越南的布局,于2024年底前在越南首都河內(nèi)開設(shè)500平米的核心門店。
02
轉(zhuǎn)型陣痛
今年8月,森馬交出了一份雙增財報。根據(jù)2024半年報數(shù)據(jù)顯示,公司實現(xiàn)營業(yè)總收入59.55億元,同比增長7.11%;歸母凈利潤5.53億元,同比增長7.14%;扣非凈利潤5.41億元,同比增長12.69%。
對于轉(zhuǎn)型后一年的森馬來說,這份財報無疑表明了:森馬正在重回增長。
但所有生意的成功,都不是一路高歌猛進?;仡欉^去幾年,森馬的高光時刻還是在2019年。
那一年,森馬門店數(shù)量過萬,是各商圈步行街、商場的“標配”。國內(nèi)業(yè)績一片向好的同時,森馬也在國外市場展現(xiàn)了自己的拳腳。森馬和旗下童裝服裝品牌balabala,在越南、蒙古等國家的主流購物中心共開設(shè)了30個獨立門店及專柜,以森馬為主的休閑服飾業(yè)務(wù)更是在海外零售規(guī)模達到3000萬元。
也就是在這一年,在國內(nèi)外市場雙開花的森馬營收大增兩成,達到193.37億元,幾乎“摸到”200億元的門檻,遠超過在那一年吃到了國潮紅利的李寧,后者全年營收為138.7億。
但好景不長,在2019年業(yè)績登頂?shù)纳R,受線下消費市場的影響,在此后的三年業(yè)績一蹶不振,連續(xù)三年下滑,營收從2020年的152.05億下降至2022年的133.31億元,凈利潤也從8.06億元下降至6.37億元。
這種情況,直到2023年才開始轉(zhuǎn)變。2023年2月,森馬服飾創(chuàng)始人兼董事長邱光和卸任,其子邱堅強接班。這位22歲從部隊退伍之后一直跟著父親創(chuàng)業(yè)的二代接班人,不光在服裝產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、采購有著豐富經(jīng)驗,對于森馬品牌的發(fā)展和運營也有著自己的理解。
早期的他就曾在公開表態(tài)過,想做中國的H&M。隨后到2017年,邱光和在公司內(nèi)部舉行的交流會上明確表示,公司的發(fā)展路徑更像ZARA,后者比前者在質(zhì)量更高、客單更高的同時,還能比前者的復(fù)購率也高。而高頻復(fù)購是森馬認為的未來的主流發(fā)展方向。
將森馬打造成為“中國版的ZARA”,這并非沒有道理。在過去的十幾年里,快時尚品牌池子大,國內(nèi)公司也看在眼里。曾經(jīng)一度,國內(nèi)涌現(xiàn)出了大批ZARA的中國學(xué)徒,比如說拉夏貝爾、MJstyle等。
但結(jié)果都不盡如人意。拉夏貝爾、MJstyle等快時尚品牌走向破產(chǎn),美特斯邦威、太平鳥,始終表現(xiàn)平平。
但同一時期,也有國產(chǎn)服裝品牌的日子過得很好,比如說安踏、李寧等。2022年安踏體育收入突破500億大關(guān),反超耐克中國,李寧、特步和361度均表現(xiàn)不同程度的增長,分別增長14.7%、29.1%和17.3%。
童裝成為了各品牌業(yè)績增長的密碼。2022年度財報顯示,運動品牌361度兒童業(yè)務(wù)營收同比增長30.3%,特步兒童收入同比增長52.3%,安踏的童裝童鞋品牌營收共14.5億,斐樂兒童營收約6.5億元,都為各品牌大盤的增長提供了不小貢獻。
作為森馬服飾新上任董事長,更年輕的邱堅強更能接受并且推動變革,比如說業(yè)務(wù)的調(diào)整,比如說線上電商的探索。他曾說過:“只要是讓森馬‘回歸到有質(zhì)量的增長’,都可以嘗試。”
實際上,邱堅強也是這么做的。
在同期國產(chǎn)服裝品牌在童裝市場找增量的時候,邱堅強也深挖童裝上漲空間,將森馬主要方向已經(jīng)從休閑服飾過渡到了兒童服飾,這也是森馬能熬過周期的一個重要因素。
2023年的財報,也驗證了這位新CEO策略的正確性。
財報顯示,2023年,森馬兒童服飾產(chǎn)品實現(xiàn)營收93.73億元,同比增長4.92%,占比達到68.61%,兒童服飾的毛利率為46.78%;休閑服飾產(chǎn)品實現(xiàn)營收41.71億元,同比下降2.58%,毛利率為38.02%。
從森馬目前的營收結(jié)構(gòu)來看,兒童服飾已經(jīng)超越了休閑服飾,幫助森馬實現(xiàn)了增長。某種程度上來說,作為早期快時尚代表品牌之一的森馬,也完成了一次品牌差異化升級。
除此之外,早就發(fā)力線上的森馬,更是抓住了2023年的直播風(fēng)口。
早在2021年,森馬就在電商平臺以直播的形式同步了自己分別在青海的茶卡鹽湖、長城開展的走秀活動,兩場活動讓讓森馬曝光量超過10億,銷量分別達到5000萬和7000萬,森馬也是從那時起嘗到了線上渠道的甜頭,但彼時森馬的重點還是線下市場。
不過,早就布局并能迅速做出反應(yīng),也是森馬能夠在線下消費市場遇阻時仍能扛過去的一個重要因素。
連森馬服飾董事長邱堅強在2023年底直播基地啟用儀式的講話中也表示,“直播正在成為森馬公司增長的新引擎。”
03
看齊優(yōu)衣庫?
“進森馬后感覺好熟悉,怎么那么像優(yōu)衣庫?”一位甘肅網(wǎng)友在自己的社交賬號上說道。
這不是單個網(wǎng)友的體感,不少網(wǎng)友也說無論是門店的布局、服裝的品類還是大店策略來說,現(xiàn)在的森馬越活越像優(yōu)衣庫。
一定程度上來說,從大店策略,注重單店效率,還有服飾的品類等方面來說,森馬的確有著優(yōu)衣庫的影子。
但無論是瑞典品牌H&M、西班牙Inditex集團旗下的ZARA,還是如今的優(yōu)衣庫,在中國市場都面臨著消費降級和白牌服裝的挑戰(zhàn)。
過去快時尚的生意邏輯不適用了,連做女裝生意的初代網(wǎng)紅張大奕,都宣布不再經(jīng)營自己的10年老店,而是轉(zhuǎn)向更精、更高端化的服裝品牌。
消費環(huán)境變了,眼下即便是轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得階段性成效的森馬,也沒完全到了放松的時候。
首先在國內(nèi),存貨問題,一直是服飾企業(yè)的命門,森馬也不例外。
森馬上市之后,隨著規(guī)模的增長,存貨也不斷增加,特別是2018年,突然從上年的23.84億元猛增至44.17億元,此后,就一直處于高位。
盡管這幾年,森馬的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)持續(xù)下降,最近的半年報顯示森馬的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為157 天、同比減少48 天,但從存貨規(guī)模上而言,森馬服飾的存貨規(guī)模28.51億元,比李寧存貨還高。
此外,除了內(nèi)憂,森馬也面臨國內(nèi)市場其他服裝品牌的挑戰(zhàn)。
不光是森馬在進行轉(zhuǎn)型,無論是國內(nèi)品牌還是國外的快時尚品牌,都在進行轉(zhuǎn)型自救。比如說拉夏貝爾通過換帥、降價促銷不斷自救。美特斯邦威創(chuàng)始人周成建在今年1月重新上任,先后宣布品牌接入本地生活業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)型戶外的策略和大牌平替的定位。
其次,在海外市場,雖然森馬服飾的動作頗多,但是仍沒能培養(yǎng)出第二增長曲線。
森馬服飾出海的時間,比想象中的還要早。
從2016年開始,森馬就曾與東南亞電商Lazada合作嘗試進入東南亞市場,并在2019年就曾成立海外業(yè)務(wù)中心。
盡管森馬布局海外市場比較早,截至2023年末,已經(jīng)開拓 70 家海外及中國香港地區(qū)店鋪。但從營收數(shù)據(jù)來看,海外市場占大盤營收仍尚不足0.5%,更別提成為第二增長曲線。
與此同時,在海外市場,服裝頭部品牌的市場格局已經(jīng)形成,比如說優(yōu)衣庫早就走上了全球化道路,并在今年收益突破了1470億大關(guān),在成立之初就打造服裝自主服裝品牌shein更是總收入達到了180億美元。
而在承載森馬服飾品牌海外戰(zhàn)略最重要的區(qū)域的東南亞市場,競爭也相當激烈。
森馬海外數(shù)字業(yè)務(wù)與零售推廣負責人陳書曾表示,“東南亞市場的人口結(jié)構(gòu)很年輕,過去幾年中GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透率呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會。”
但同樣早就看到機會的國際快時尚品牌如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫早就在越南完成了布局。尤其是自2019年進入越南市場的優(yōu)衣庫,已在2023年開設(shè)了10家門店,并計劃進一步擴張。更別提同樣聚焦兒童、戶外、運動服飾業(yè)務(wù)板塊的李寧、安踏、361度等本土品牌,也在今年開始陸續(xù)進軍東南亞市場。
無論是國內(nèi)市場還是海外市場,森馬遠都沒到放松的時候。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:略大參考(ID:hyzibenlun),作者:付饒 小遙
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。