倫敦奧運(yùn)在即 體育用品行業(yè)能否走出衰退泥潭?

國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)在經(jīng)歷了數(shù)年的連續(xù)高速增長(zhǎng)后，突然陷入了衰退泥潭，庫(kù)存高企，銷售額急速下降，不少企業(yè)開始陷入虧損。倫敦奧運(yùn)在即，這對(duì)中國(guó)體育用品行業(yè)是否是一次時(shí)機(jī)?

借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)騰飛的品牌不少，經(jīng)典的奧運(yùn)營(yíng)銷案例也比比皆是，僅在亞洲大陸舉辦的三屆奧運(yùn)會(huì)中，即崛起了富士膠卷、精工表、三星電子和現(xiàn)代汽車等企業(yè)，而在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)上，本土品牌中能夠?yàn)槿朔Q道的體育營(yíng)銷案例卻極少，雖然有李寧企業(yè)因此達(dá)到頂峰，但也未能維持長(zhǎng)久。

而在國(guó)門之外的倫敦舉行的奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)品牌又該如何借力確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。

即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于迫切希望走出困境的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，作用不亞于一針強(qiáng)心劑，不管哪家企業(yè)都不會(huì)掉以輕心，措施得當(dāng)?shù)脑?，業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)反彈;如果表現(xiàn)更好一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也未嘗不可能。對(duì)奧運(yùn)資源的搶奪因此呈現(xiàn)出劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，曾讓阿迪達(dá)斯、李寧及安踏等體育用品企業(yè)業(yè)績(jī)風(fēng)生水起，但因過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)計(jì)，還是讓阿迪達(dá)斯等企業(yè)陷入存貨“圍城”的困擾。

不過(guò)，對(duì)于所有中外運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，四年一屆的奧運(yùn)會(huì)仍是一個(gè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)及提高品牌美譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)，奧運(yùn)營(yíng)銷掌控到位，甚至可能改寫一家企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。

在奧運(yùn)會(huì)歷史上，曾在亞洲大陸舉辦了三屆，東京奧運(yùn)會(huì)上，富士膠卷、索尼錄像機(jī)、精工表聲名鵲起;漢城奧運(yùn)會(huì)后，三星電子、現(xiàn)代汽車開始騰飛，堪稱一個(gè)又一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷典范。

而世界奧運(yùn)營(yíng)銷大師麥克爾·佩恩卻看淡北京奧運(yùn)會(huì)中國(guó)品牌的表現(xiàn)，“中國(guó)贊助商中，那些有創(chuàng)意、有水平、真正能夠在奧運(yùn)營(yíng)銷史上留下一筆的作為寥寥無(wú)幾。”

不過(guò)，作為一項(xiàng)重要的體育賽事，在距離英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕還有2個(gè)月的時(shí)候，各大體育運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)還是開始了新一輪的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)。但是，對(duì)于遠(yuǎn)在國(guó)門之外的倫敦奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)體育用品企業(yè)又該如何實(shí)現(xiàn)借力?倫敦奧運(yùn)給企業(yè)帶來(lái)的是業(yè)績(jī)反彈還是反轉(zhuǎn)?

奧運(yùn)效應(yīng)

據(jù)前瞻網(wǎng)了解，雖然2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯是正式的官方合作伙伴，在全部28個(gè)賽事大項(xiàng)中，穿著或者使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的3000多名運(yùn)動(dòng)員中參加了其中的27項(xiàng)，成為北京奧運(yùn)會(huì)最顯眼的運(yùn)動(dòng)品牌之一，直接推動(dòng)阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)20%。

不過(guò)，強(qiáng)中自有強(qiáng)中手，借助點(diǎn)火儀式，李寧儼然成了北京奧運(yùn)會(huì)最受世界矚目的焦點(diǎn)。而李寧公司贊助的中國(guó)體操和乒乓球隊(duì)的出色表現(xiàn)也讓李寧品牌在中國(guó)更加深入人心。一位業(yè)內(nèi)人士曾感慨道，盡管阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會(huì)唯一的體育品牌贊助商，但是最出風(fēng)頭的卻是李寧，成為當(dāng)年最大的贏家。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年，李寧公司收入同比增長(zhǎng)53.8%至66.9億元，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)52.3%至7.21億元。李寧本人對(duì)于2008年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)評(píng)論道：“北京奧運(yùn)無(wú)疑是2008年的重點(diǎn)。本集團(tuán)成功把握這百年一遇的歷史機(jī)遇，推行我們的整合營(yíng)銷策略，為提升本集團(tuán)的品牌價(jià)值做出了巨大貢獻(xiàn)。”

北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司繼續(xù)順風(fēng)順?biāo)?，而阿迪達(dá)斯卻遭遇了大量存貨的困擾，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2009年上半年，該公司在過(guò)去的半年里，其凈利潤(rùn)同比下降了95%。到2010年，按照阿迪達(dá)斯大中國(guó)區(qū)銷售額10億歐元來(lái)計(jì)算，約合人民幣91億元，李寧2010年收入達(dá)到94.8億元，一舉超越阿迪達(dá)斯成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的老二，僅次于耐克。

雖然沒(méi)有李寧、阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)賽場(chǎng)上出盡風(fēng)頭，本土運(yùn)動(dòng)品牌的另一巨頭安踏體育在2008年同樣賺得盆滿缽滿。

財(cái)報(bào)顯示，2008年，安踏公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到46.3億元，同比增長(zhǎng)55%，經(jīng)營(yíng)溢利則同比增長(zhǎng)94.2%，達(dá)到9.31億元，從增幅上來(lái)說(shuō)，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)李寧。