倫敦奧運(yùn)在即 體育用品行業(yè)能否走出衰退泥潭?

勝算幾何?

2011年，在經(jīng)歷了過(guò)去數(shù)年連續(xù)高達(dá)30%的高速增長(zhǎng)期后，中國(guó)體育用品市場(chǎng)迎來(lái)了全面調(diào)整期。

安踏體育、中國(guó)動(dòng)向等企業(yè)相繼公布業(yè)績(jī)下滑的公告，而李寧公司2011年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，由于轉(zhuǎn)型陣痛、存貨增大等因素的影響，李寧2011年的銷(xiāo)售額下降5.8%至89.29億元，而凈利潤(rùn)則大幅下降65.16%至3.86億元。安踏最新公布的業(yè)績(jī)顯示，2012年第四季度即將上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品訂貨金額出現(xiàn)低兩位數(shù)百分比的跌幅，受此影響，安踏2012年全年訂貨金額預(yù)計(jì)以高單位數(shù)百分比的幅度下跌。

業(yè)內(nèi)人士悲觀預(yù)計(jì)，整個(gè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)要到2013年才能走出衰退的泥潭。

即將到來(lái)的倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于迫切希望走出困境的運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，作用不亞于一針強(qiáng)心劑，不管哪家企業(yè)都不會(huì)掉以輕心，措施得當(dāng)?shù)脑?，業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)反彈;如果表現(xiàn)更好一點(diǎn)，整個(gè)行業(yè)打個(gè)翻身仗也未嘗不可能。對(duì)奧運(yùn)資源的搶奪因此呈現(xiàn)出劍拔弩張的態(tài)勢(shì)。

今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對(duì)大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，其中包括主推的“1992年李寧奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋”復(fù)刻產(chǎn)品，還包括李寧五金主題系列文化T恤，這些特別款產(chǎn)品均在胸前或袖口部分搭配象征中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”的創(chuàng)意圖標(biāo)。

李寧公司方面稱(chēng)，在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，李寧公司將繼續(xù)支持中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”，并將于今年6月份正式發(fā)布其為五支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的參賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)裝備，借此表明這是李寧品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，也是2012年李寧針對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)最核心的工作。

而總部位于德國(guó)的阿迪達(dá)斯，這次倫敦奧運(yùn)會(huì)更是占盡天時(shí)地利之便。阿迪達(dá)斯方面宣布，將在英國(guó)各地安裝大約100個(gè)adidas的“adiZone”。這些“adiZone”是多功能的戶(hù)外體育設(shè)施，包括籃球、足球、舞蹈和攀巖區(qū)，以及固定式健身器材。“adiZone”供人們免費(fèi)使用，每周七天、每天24小時(shí)全天候開(kāi)放。

除此之外，阿迪達(dá)斯還為倫敦奧運(yùn)會(huì)東道主英國(guó)隊(duì)的所有運(yùn)動(dòng)員提供裝備，同時(shí)也是其他10個(gè)國(guó)家?jiàn)W林匹克委員會(huì)的官方合作伙伴，包括澳大利亞、古巴、法國(guó)、埃塞俄比亞和德國(guó)等。阿迪達(dá)斯方面表示：“總體而言，我們?yōu)閵W運(yùn)會(huì)全部26個(gè)體育大項(xiàng)中的25項(xiàng)提供產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)我們的許多運(yùn)動(dòng)員和體育隊(duì)都將在獎(jiǎng)牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中有優(yōu)秀表現(xiàn)。”

阿迪達(dá)斯樂(lè)觀預(yù)計(jì)：“我們2015年的目標(biāo)是，在中國(guó)1400個(gè)二三線城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，所以大家可以看到，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)方面，我們目前進(jìn)展不錯(cuò)。當(dāng)然，2012年一定會(huì)有挑戰(zhàn)，但我們認(rèn)為adidas的實(shí)力將繼續(xù)增強(qiáng)。”

為了爭(zhēng)奪最多的眼球效應(yīng)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面舍得投入已成為各大體育用品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。2008年，李寧公司用于廣告及市場(chǎng)推廣的開(kāi)支總額達(dá)到11.71億元，大幅超出上一年的6.96億元。而安踏體育擊敗阿迪達(dá)斯、李寧成為中國(guó)奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商，也讓安踏體育為此要付出6億元左右的代價(jià)。

不過(guò)，值得注意的是，無(wú)論是李寧公司還是安踏，當(dāng)年業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)除了市場(chǎng)推廣的力度之外，大量開(kāi)張新門(mén)店是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的另一主要?jiǎng)恿Α?/p>

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2008年，李寧品牌門(mén)店數(shù)達(dá)到6245家，凈增加1012家;同年，安踏門(mén)店凈增加951家，達(dá)到5667家。而2012年，李寧、安踏等品牌的關(guān)店潮還沒(méi)有見(jiàn)底的跡象，如果門(mén)店數(shù)沒(méi)有明顯增加，業(yè)績(jī)是反彈還是反轉(zhuǎn)，仍然留有重重疑問(wèn)。

此外，業(yè)內(nèi)人士還表示，阿迪達(dá)斯的在北京奧運(yùn)會(huì)上的教訓(xùn)，也告訴國(guó)內(nèi)體育企業(yè)，發(fā)展切記急功急利，盲目擴(kuò)張，否則很可能得不償失。