茶葉電商之路荊棘叢生

電子商務(wù)發(fā)展至今，經(jīng)歷了三波浪潮，第一波是虛擬產(chǎn)品為代表的，像圖書、音響等文化產(chǎn)品；第二波是以服飾為代表的；第三波是以日用、居家、母嬰等為代表的；第四波一定是以食品行業(yè)為代表，而農(nóng)產(chǎn)品和茶產(chǎn)業(yè)都屬于食品行業(yè)的一部分。

根據(jù)淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前涉及電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品種類分布比較分散，涵蓋了數(shù)十種產(chǎn)品，但交易金額品種靠前的農(nóng)產(chǎn)品相對集中，如茶葉、堅(jiān)果炒貨、肉食、蜜餞糖果、蜂蜜及工藝品等排名都在前列。并且從網(wǎng)購數(shù)據(jù)來看，茶葉已成為淘寶網(wǎng)銷量最大的農(nóng)產(chǎn)品，年銷售額超到100億元。

從茶葉電商企業(yè)數(shù)量來看，中國電子商務(wù)的發(fā)展帶動了茶葉市場的井噴現(xiàn)象，僅單安溪一個(gè)縣的茶葉電子商務(wù)企業(yè)數(shù)量早就超過了10000家。就交易平臺來看，數(shù)據(jù)顯示，茶葉B2C網(wǎng)上零售的交易規(guī)模中，天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合電商平臺占到了整個(gè)交易規(guī)模的90%，而垂直網(wǎng)站僅占到了10%。

盡管數(shù)量眾多，并且整體交易額較大，但具體到個(gè)體來看，經(jīng)營狀況卻參差不齊，有藝福堂、尚客茶品、中閩弘泰、森舟等年銷售額上千萬元甚至上億元的優(yōu)秀茶葉電商，但也有不少茶企的電商進(jìn)程在網(wǎng)店開張時(shí)戛然而止，然后維護(hù)運(yùn)營疏于管理，最后成交量寥寥無幾的。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年互聯(lián)網(wǎng)對中國茶葉行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》顯示，電子商務(wù)作為一種新興的茶葉銷售平臺和渠道模式，2013年茶葉電商的銷售總額接近85億元，較2012年翻了近三倍，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長；2014年，茶葉電商的銷售總額為113億元，同比增長32.94%。

圖表1：2011-2014年中國茶葉電商市場交易規(guī)模（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

不過從盈利水平來看，盡管茶葉線上銷售節(jié)省了中間成本，價(jià)格也低了很多，但同時(shí)面臨的價(jià)格公開，不少新進(jìn)企業(yè)帶來的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)，特別是不知名電商品牌前期投入費(fèi)用又比較高，結(jié)果導(dǎo)致9成以上的淘寶賣家難以盈利。此外，從線上市場分布上來看，目前茶葉電商的主戰(zhàn)場為淘寶，但淘寶的平均客單價(jià)在60至80元之間，以中低端產(chǎn)品為主。相比之下，線下顧客在門店單次消費(fèi)的茶葉價(jià)格最低則在300至500元之間。這也同樣制約了茶葉電商行業(yè)當(dāng)前市場規(guī)模的進(jìn)一步發(fā)展。

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