美國(guó)輕奢品牌coach再次入駐天貓確能解決其痛點(diǎn)嗎？

 2015年9月4日，coach在天貓官方旗艦店悄然上線。這已經(jīng)不是其第一次進(jìn)駐天貓，早在2011年12月，coach入駐過(guò)淘寶商城，但上線一個(gè)月后就關(guān)門(mén)撤離，現(xiàn)在又重返天貓，到底為何緣故？

Coach于1941年在美國(guó)紐約成立，主要經(jīng)營(yíng)男女精品配飾及禮品，包括手袋、錢(qián)包、配飾、時(shí)尚首飾、鞋類、服飾、手表等，在美國(guó)coach僅屬于中高端消費(fèi)品，而在中國(guó)coach竟是僅略低LV、Prada一等的高大上奢侈品，這讓人不得不思考coach在中國(guó)的營(yíng)銷渠道。

首先來(lái)看看coach在中國(guó)的發(fā)展史，2008年5月，coach香港旗艦店在皇后大道中開(kāi)業(yè)，同年完成接管原有俊思公司經(jīng)營(yíng)的香港業(yè)務(wù)以及澳門(mén)業(yè)務(wù)，2009年，coach進(jìn)入中國(guó)大陸，截至目前，coach在中國(guó)包括港澳地區(qū)開(kāi)設(shè)的專賣(mài)店已遍及58個(gè)城市。

圖表1：coach在中國(guó)的發(fā)展歷程

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

圖表2：coach專賣(mài)店中國(guó)所在城市

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

自2008年5月進(jìn)入香港，到2011年12月期間，coach在中國(guó)的銷售渠道基本是開(kāi)設(shè)專業(yè)門(mén)店，由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之時(shí)，人們消費(fèi)水平顯著提高，對(duì)奢侈品的消費(fèi)比例逐漸加大，因此coach初步進(jìn)入中國(guó)狠狠的撈金可謂趕上了好時(shí)機(jī)。2011年12月，coach宣布為歡慶品牌70周年，將攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下領(lǐng)先的B2C購(gòu)物網(wǎng)站淘寶商城，推出coach淘寶商城官方旗艦店，這是該品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的首個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái)。Coach中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官表示，其在淘寶商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店是幫助品牌了解國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)顧客的需求和喜好，積累在中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，為coach將來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)設(shè)長(zhǎng)期的在線銷售渠道作準(zhǔn)備，為期1個(gè)月。

隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，奢侈品遭遇寒冬，coach也難逃一劫。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015-2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚行業(yè)深度調(diào)研與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2013/2014財(cái)年coach總收入48.06億美元，同比下降5.30%；2014/2015財(cái)年coach總收入41.92億美元，同比下降12.78%，下降幅度進(jìn)一步加劇。當(dāng)然，在奢侈品行業(yè)中不僅僅是coach企業(yè)遭遇寒冬，隨著全球最大奢侈品市場(chǎng)中國(guó)銷量的下滑，prada、chanel等奢侈品巨頭都開(kāi)始面臨巨大挑戰(zhàn)。

圖表3：2005-2015財(cái)年coach總收入變化情況（單位：億美元，%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

而在中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”大勢(shì)興起之時(shí)，coach選擇再次布局線上渠道，9月4日，coach在天貓的官方旗艦店悄然上線。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至9月18日共上線244件商品，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下圖所示。截至9月18日，該網(wǎng)站顯示有1.6萬(wàn)人收藏。從該網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)看，其銷售情況并不理想，其中，價(jià)格為150元的coach真皮皮革清洗液銷售23筆；價(jià)格為950元的coach金屬柳釘裝飾粒面皮革手包銷售6筆，其余銷售均為2筆或以下。

圖表4：2015年coach天貓旗艦店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（單位：%）

資料來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

那么，coach選擇再次入駐天貓是否真能讓其度過(guò)寒冬？筆者認(rèn)為，coach受到宏觀經(jīng)濟(jì)周期影響導(dǎo)致其銷量下滑只是一方面，其最大的痛點(diǎn)在于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可接受程度。coach屬于美國(guó)輕奢品牌，在奢侈品中其盡管價(jià)格相對(duì)prada、lv等明顯較低，但美國(guó)奢侈品消費(fèi)文化歷史較短，且國(guó)家歷史淵源不深，相比之下，歐洲奢侈品有較深的文化傳統(tǒng)，深受歐洲貴族文化影響，因此，用當(dāng)前時(shí)尚的說(shuō)法，美國(guó)奢侈品會(huì)給人一種很low的心里感受。其次，coach產(chǎn)品雖然在發(fā)展之初做工扎實(shí)，選皮精細(xì)，但其設(shè)計(jì)老氣，在目前消費(fèi)者逐漸年輕化、時(shí)尚化的形勢(shì)下，coach并不能以其價(jià)格低廉成為消費(fèi)者的首選。因此，筆者認(rèn)為，并不是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合就可以解決企業(yè)痛點(diǎn)，coach欲想度過(guò)寒冬，還需在產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)方面狠下功夫。

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