行業(yè)銷量持續(xù)低迷 彩電企業(yè)如何過冬

根據(jù)工業(yè)和信息化部運(yùn)行監(jiān)測協(xié)調(diào)局副局長高素梅在2017年（第十三屆）中國平板電視行業(yè)大會(huì)公布了最新的行業(yè)數(shù)據(jù)，截至2017年前三季度，電視銷量下滑12.9%，達(dá)到五年來最低水平；利潤額下滑20.7%，利潤率僅為2.1%。我國彩電行業(yè)正在面臨季節(jié)和市場雙重意義上的寒冬。

行業(yè)整體處境慘淡

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）與中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《2017年三季度中國彩電市場總結(jié)報(bào)告》顯示，2017年三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺(tái)，同比下降12.9%；銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%。此外，截至2017年9月彩電市場零售規(guī)模下降9.2%。

行業(yè)龍頭企業(yè)也難逃業(yè)績下滑的命運(yùn)。四川長虹、海信電器和創(chuàng)維數(shù)碼盈利情況均不及2016年同期。根據(jù)創(chuàng)維數(shù)碼公布的截至2017年9月30日止6個(gè)月的中期業(yè)績顯示，集團(tuán)彩電營業(yè)額錄得港幣87.64億元，較2016年同期下跌6.5%；集團(tuán)旗下提供家庭娛樂解決方案與服務(wù)的創(chuàng)維數(shù)字2017年前三季度凈利潤下降幅度達(dá)到85.9%。

盡管TCL集團(tuán)和深康佳A業(yè)績均有所提升，但國內(nèi)彩電業(yè)務(wù)在當(dāng)中的貢獻(xiàn)微乎其微。受中國區(qū)市場需求下滑影響，2017年前三季度TCL多媒體電子在中國市場的銷量同比下降10.1%。而康佳電視雖然上半年在行業(yè)整體下滑超過25%的趨勢下實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，但增幅也僅為2.5%。總體看來，行業(yè)處境不容樂觀。

圖表1：2017年前三季度主要彩電企業(yè)經(jīng)營情況（單位：萬元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

雖然逆境環(huán)繞，但是國產(chǎn)彩電企業(yè)并沒有坐以待斃，它們中大部分都在積極尋找最合適的“過冬方式”。

高端化策略

近幾年隨著消費(fèi)者需求升級(jí)，我國彩電行業(yè)低端市場已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象，而日益增長的中高端消費(fèi)需求卻無法完全得到滿足。如今大尺寸電視已經(jīng)變成主流產(chǎn)品，2017年雙十一55英寸彩電線上零售量占比已經(jīng)達(dá)到32.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他尺寸產(chǎn)品，并仍然保持增長趨勢。而55英寸以下產(chǎn)品，除了32英寸和49英寸占比有所增長，其他尺寸零售量占比均有較大幅度的下降。

圖表2：2016-2017年雙十一線上彩電分尺寸零售量占比（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

除了尺寸，消費(fèi)者對(duì)畫質(zhì)的要求也越來越高，OLED、量子點(diǎn)、HDR等概念產(chǎn)品也日益受到關(guān)注。盡管這些產(chǎn)品市場規(guī)模較小，但增長十分迅速。2017年雙十二期間，OLED和量子點(diǎn)產(chǎn)品零售量份額均僅在0.1%左右，但兩者的零售量同比增速分別高達(dá)787.1%和83.8%，呈現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢頭。

市場需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)生改變，并且高端市場存在最大的利潤空間，還能較大地提升企業(yè)的品牌價(jià)值。部分國產(chǎn)彩電企業(yè)也看到了其中的機(jī)會(huì)，選擇向高端化市場邁進(jìn)。2017年3月，TCL發(fā)布了無機(jī)三原色量子點(diǎn)電視XESS X2/X3系列及C2劇院電視、P3黃金曲面電視等15款新品，率先完成中高端產(chǎn)品布局。同樣作為行業(yè)龍頭，創(chuàng)維選擇積極布局OLED產(chǎn)品線，2017年雙十一期間，創(chuàng)維55英寸OLED產(chǎn)品線上零售量份額在各大品牌中位居首位，高達(dá)70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過索尼、LG。盡管三星、索尼、LG等國際品牌仍然是高端市場的主力軍，但可以看到國內(nèi)彩電企業(yè)與它們之間的差距已經(jīng)在不斷縮小。

智能化策略

隨著技術(shù)的快速更新和突破，人工智能和物聯(lián)網(wǎng)成為寒冷的彩電市場里最炙手可熱的領(lǐng)域，眾多廠商投身其中。2017年5月，海爾阿里四代電視發(fā)布，將人工智能、語音互動(dòng)系統(tǒng)與大屏應(yīng)用進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，滿足多種場景需求。2017年上半年互聯(lián)網(wǎng)電視的代表小米正式開放小米的人工智能平臺(tái)，第三方應(yīng)用和第三方智能設(shè)備可以借助這個(gè)平臺(tái)，免費(fèi)接入小米電視的語音能力。此外，長虹 Q5N/Q5A、樂視 超4X系列、微鯨 醉薄A系列、海信 NU8800等都是這一波智能化潮流的產(chǎn)物。

2012年以來，我國智能電視市場發(fā)展迅速，2012年零售量為1488萬臺(tái)，2016年達(dá)到4209萬臺(tái)，翻了將近3倍；滲透率也從2012年的34.3%提升至80.9%。預(yù)計(jì)2017年，我國智能電視零售量將達(dá)到4381萬臺(tái)，滲透率接近九成，在一片逆勢中繼續(xù)保持增長。

圖表3：2012-2017年智能電視零售量及滲透率（單位：萬臺(tái)，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

多元化策略

此外，一些企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域，希望通過業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)來度過彩電行業(yè)寒冷的冬天。前三季度財(cái)報(bào)亮眼的康佳宣布要從消費(fèi)電子企業(yè)向綜合性的電子信息控股集團(tuán)轉(zhuǎn)型，從主要依賴單一產(chǎn)品線向多條產(chǎn)品線并行轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品經(jīng)營獲取利潤來源向綜合性經(jīng)營轉(zhuǎn)型。2017年，康佳提出“硬件+軟件、終端+用戶、投控+金融”的戰(zhàn)略發(fā)展新思路。公司不僅積極布局智能產(chǎn)業(yè)，還通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)、供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)多維度促進(jìn)彩電業(yè)務(wù)的發(fā)展。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，市場低迷倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型，使得我國彩電行業(yè)逐漸擺脫從前的“價(jià)格戰(zhàn)”打法，向高端化、品牌化和差異化發(fā)展，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說未必是壞事。而企業(yè)只有準(zhǔn)確地把握市場趨勢，及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略才能安然度過“寒冬”。