程序員相親穿特步被拒 國產(chǎn)運動鞋服品牌如何才能不背鍋

近日，阿里程序員相親因穿特步鞋被對方拒絕的事件在各大媒體、社交網(wǎng)站上引起熱議。這位女生由此認(rèn)為男生“不夠精致”，這也從側(cè)面反映我國運動鞋服品牌的尷尬境地。

年輕消費者偏愛國外品牌

隨著我國居民收入的提升，生活消費水平不斷提高，越來越多的人參與到馬拉松、登山、夜跑、健身等運動中，我國運動鞋服市場規(guī)模也加速擴張。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年我國體育用品、器材和裝備市場價值已經(jīng)達(dá)到1萬億元左右，占整個體育健身市場總值的比值超過65%。高盛預(yù)測到2020年，國內(nèi)運動服裝銷售額將達(dá)2540億人民幣（合367億美元），較2015年1650億人民幣（折合238億美元）將增長53.8%。

圖表1：2016年我國體育健身市場結(jié)構(gòu)（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

然而盡管市場快速增長，國內(nèi)運動鞋服分享到的紅利并未與之相匹配。2016年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示80后最喜愛的運動品牌TOP3依次為耐克、阿迪達(dá)斯和李寧；而90后最喜愛的運動品牌TOP3則全部為國外品牌，依次為耐克、阿迪達(dá)斯和匡威?！督?jīng)濟學(xué)人》預(yù)測到2020年，中國運動服裝市場將從目前的外資和本土品牌平分天下轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈬\動服裝公司占據(jù)市場龍頭的局面，尤其在高端市場。

國產(chǎn)品牌難以擺脫的陰影

與國產(chǎn)手機一樣，國內(nèi)運動鞋服品牌受到詬病的源頭來自行業(yè)曾經(jīng)的“山寨”現(xiàn)象。國內(nèi)運動鞋服品牌阿迪王因為與阿迪達(dá)斯十分相似的品牌名稱和商標(biāo)LOGO一度受到廣大網(wǎng)友吐槽，也因此與阿迪達(dá)斯進行了長達(dá)5年的侵權(quán)訴訟，最終雙方和解而阿迪王的中文商標(biāo)及LOGO無償轉(zhuǎn)讓給后者。同時，其線上銷售的店鋪也一律終止使用"阿迪王"字樣的品牌名稱，以及與阿迪達(dá)斯極為相近的三角形LOGO。行業(yè)著名企業(yè)涉嫌侵權(quán)不是個例，知名度同樣很高的喬丹體育也因為使用了著名球星邁克爾·喬丹的中文名而陷入了與喬丹漫長的侵權(quán)官司。

另外，由于我國運動鞋服品牌大多以中低端市場起步，早期的消費者與相應(yīng)的品牌宣傳策略都定位于中低收入群體，從而與國際品牌之間產(chǎn)生較大的差距。“相親事件”中的女生就認(rèn)為特步是“小學(xué)生初中生穿的”，可見部分消費者對國內(nèi)運動鞋服品牌的印象還停留在中低檔層次。

圖表2：“相親事件”雙方微信聊天截圖

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

運動鞋服企業(yè)品牌重塑的“教科書”

在提升品牌形象這件事上，國內(nèi)運動鞋服企業(yè)不妨向近兩年來國際運動鞋服市場品牌形象重塑的“教科書”——彪馬PUMA學(xué)習(xí)一下。

彪馬自2015-2016年銷售額連續(xù)增長，2016年全球銷售額達(dá)到36.27億歐元，較2014年增長22.04%；2017年前三季度銷售額達(dá)到30.96億歐元，同比增長16.4%，其中鞋類同比增長24.9%，服裝類同比增長9.4%。

圖表3：2014-2017年彪馬銷售額情況（單位：百萬歐元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

彪馬之所以能夠逆襲主要源于以下幾點：

①明星效應(yīng)為品牌造勢

在彪馬的逆襲之路上，美國著名歌手Rihanna功不可沒。這位時尚icon在Instagram上擁有5940萬粉絲，在Twitter上粉絲數(shù)更高達(dá)8580萬，早在2014年就獲得了“時尚界奧斯卡”——美國時裝設(shè)計師協(xié)會大獎頒發(fā)的“年度時尚偶像大獎”。2014年12月，Rihanna成為彪馬的女裝設(shè)計總監(jiān)兼品牌代言人，主持設(shè)計并在2015年9月推出了爆款休閑鞋——“Creeper”。而這雙爆款鞋也為2015年度彪馬鞋類產(chǎn)品帶來了11%的銷售增長和3.6億歐元的營收，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)7個季度虧損的頹勢。

2016年，彪馬更是在全球一舉簽下4位高人氣明星：美國社交名媛Kylie Jenner、轉(zhuǎn)戰(zhàn)好萊塢的英國超模Cara Delevingne、中國超模劉雯和當(dāng)紅加拿大歌手The Weekend。在利用明星效應(yīng)在社交媒體上重塑品牌形象并與消費者更好的溝通后，彪馬迎來了自己的歷史新篇章。

②跨界合作豐富品牌文化

在利用明星效應(yīng)為品牌造勢的同時，彪馬也通過與新銳藝術(shù)家的跨界合作不斷豐富自身的品牌文化。

圖表4：近年來彪馬跨界合作鞋款

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

通過推出多個跨界合作的聯(lián)名系列，彪馬成功將從前以舒適性為主的品牌定位扭轉(zhuǎn)為與時尚潮流的密切聯(lián)動，消費者也從中老年人逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p群體。

③體育競技贊助提高品牌曝光

除了提高品牌時尚度，彪馬在體育的主場上也在不斷塑造新形象。2014年8月，彪馬發(fā)布全新的品牌理念“ForeverFaster”，要成為“全球最快的運動品牌”。彪馬努力嘗試通過對當(dāng)紅運動隊和運動員的贊助來爭取更多的曝光度。2014年，彪馬成為英超老牌球隊阿森納的設(shè)備供應(yīng)商，阿森納常年英超四強的位置讓彪馬增加了在歐洲頂級足球聯(lián)賽中的關(guān)注度。此外在2016年巴西奧運會上，彪馬還與成績醒目的牙買加田徑隊進行了合作，更好地傳播了自身的品牌理念。

國產(chǎn)運動鞋服品牌如何才能不“背鍋”

通過對彪馬營銷策略的分析可以看出，隱藏在策略背后的是對品牌調(diào)性的清晰定位與對消費人群的精準(zhǔn)把握。我國運動鞋服的消費市場早已是90后、甚至00后的天下，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的這一群年輕人，對潮流資訊和國際趨勢的掌握要比上一代人要迅速得多，對自我表達(dá)也更加重視。因此企業(yè)要通過不斷的設(shè)計革新和推出新品才能有效地吸引廣大消費者的注意力，并且要創(chuàng)造特色鮮明的品牌內(nèi)涵才能更好地鎖定目標(biāo)人群，同時要采取高性價比的社交營銷、網(wǎng)紅營銷等方式充分貼近消費者，最終將產(chǎn)品熱度傳導(dǎo)到對銷量收入的貢獻(xiàn)。