無印良品再次降價 快時尚們?yōu)榍笤鲩L各顯神通

從2018年1月開始，無印良品將對旗下商品進行了史上最大規(guī)模降價。此次降價活動共有2400中商品參與，相當于整體商品的40%。降價對象包括生活雜貨、服裝、服飾雜貨多個品類，其中不乏人氣暢銷商品，例如暢銷床墊的價格將由3.5萬日元(約合人民幣2047元)下調(diào)至2.99萬日元(約合人民幣1749元)，3雙裝襪子的價格下調(diào)100日元，降至890日元(約合人民幣52元)，可容納個人電腦的背包降價1000日元，降至2990日元(約合人民幣175元)。食品方面將下調(diào)咖喱和茶的價格，價格存在零頭時，將最后一位數(shù)抹零，進行簡單明了的降價。

圖表1：2018年1月無印良品商品降價幅度（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

無印良品頻頻降價

無印良品降價已經(jīng)不是什么新鮮事了。事實上2017年以來，無印良品在日本本土市場已經(jīng)經(jīng)歷兩輪調(diào)價，年初時服裝與食品等300件商品進行了降價，原本售價1500日元（約90元）的女士T恤降價至990日元（約57元）；6月，無印良品再次宣布以秋冬款服裝與雜貨為主的113件商品降價，毛衣、圍巾等商品至少降價1000日元（約58元）。在中國市場，無印良品更是多次降價，自2014年以來已經(jīng)8次降價。最新的第八次新定價距2017年8月份的第七次新定價才剛剛過去不到5個月。

圖表2：2014年以來無印良品在中國市場歷次降價情況（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

2017年9月-11月，無印良品母公司良品計劃2018財年三季度業(yè)績與上年同期相比明顯提升。2018財年三季度，良品計劃營收達到2799億日元，同比增長13.32%；經(jīng)營利潤和凈利潤分別增長18.21%和16.58%。可見，無印良品從2017年8月底開始的第七次降價在一定程度上拉動了公司業(yè)績的增長。從零售環(huán)境欠佳、快時尚業(yè)績增速日漸趨緩的大背景下來看，也就不難理解無印良品為何屢次降價了。

圖表3：2017-2018財年三季度良品計劃業(yè)績對比（單位：億日元）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

快時尚整體放緩

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國快時尚行業(yè)商業(yè)模式與投資預(yù)測分析報告》顯示，近兩年來，快時尚在全球跑馬圈地迅速擴張后，其“速度后遺癥”開始呈現(xiàn)，行業(yè)整體增速開始放緩。截至2017年8月，優(yōu)衣庫母公司迅銷2017財年雖然在中國市場表現(xiàn)喜人，但全球營收僅增長3.5%；而另一快時尚品牌H&M在2015年之后，雖然依舊保持快速開店，但在中國的銷售額增長卻開始有所放緩甚至減少。由于實體店業(yè)務(wù)不佳，H&M2017年第四季度銷售額同比下降4%至584.5億瑞典克朗（約為68.9億美元）。C&A、Forever21、GAP等快時尚業(yè)績均有所放緩。而市場飽和已成事實，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。而且，過往很多年快時尚單純靠復(fù)制流行、開店擴張等簡單方法就能贏得市場的現(xiàn)象正在漸漸消失。遭受互聯(lián)網(wǎng)與新生品牌雙重沖擊的快時尚品牌們，需要開始思考在新形勢下贏得更多的年輕人與優(yōu)質(zhì)客戶群體，而不是只靠粗放的規(guī)模戰(zhàn)術(shù)。

為業(yè)績?nèi)_刺電商平臺

既然日子不好過，快時尚品牌們紛紛開始謀求新的業(yè)績增長點。12月15日，H&M在中國宣布將于2018年入駐天貓，這是它除官網(wǎng)外在中國開通的首個官方線上渠道。而同月ZARA母公司Inditex集團也計劃以4億歐元（約4.71億美元）出售其名下的16間店鋪，旨在獲取更多流動資金來拓展西班牙線上銷售業(yè)務(wù)。

Gap也試圖進一步打通中國市場線上線下渠道，與其他快時時尚牌和電商爭奪年輕消費者。2017年7月，Gap與中國社交app微信推出一系列聯(lián)名設(shè)計引起熱議，此舉旨在拉近品牌與微信背后近10億活躍用戶的距離。同時，Gap與天貓達成全渠道合作，希望通過天貓的流量優(yōu)勢彌補Gap目前在中國門店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費者。

迅銷則在線上線下一體化策略上走得更遠。2017年雙十一，優(yōu)衣庫首次進行新零售試驗，全國500多家門店首次支持天貓下單、門店自提。在雙十一當天，優(yōu)衣庫天貓旗艦店占據(jù)女裝銷量第一，短短一分鐘銷售量破一億。

面對一點點變冷的市場，曾經(jīng)一路狂奔瘋狂擴張的快時尚如今不得不停下來思考了。無論是降價策略還是電商策略，或是對運營品牌進行差異化布局，最重要的是隨著消費者的改變，快時尚們也在不斷調(diào)整它們的步伐。