2018年數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 市場(chǎng)朝新興市場(chǎng)、整合、無(wú)界、擴(kuò)張發(fā)展【組圖】

移動(dòng)廣告比重提升，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)外因素帶動(dòng)下不斷增長(zhǎng)

廣告主對(duì)營(yíng)銷有著天然的精準(zhǔn)性要求，而大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和數(shù)據(jù)的不斷積累使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為可能。程序化購(gòu)買、移動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷、社交圈層營(yíng)銷和泛娛樂(lè)營(yíng)銷等多細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展促使移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷增加，在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的比重不斷提升。2017年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模分別增至3884.1億元、2648.8億元，移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告中的比重提升至68%。

2015-2017年，全球數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用自1702億美元增長(zhǎng)至2267億美元；同時(shí)數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用占全媒體廣告費(fèi)用比重也在不斷提升，2017年約為35.2%。

中國(guó)的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在電商等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)中也不斷擴(kuò)大。2017年達(dá)到3147億元，平均5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%

BAT廣告收入增加但市場(chǎng)份額下降，信息流廣告、OTT廣告迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)朝新興市場(chǎng)、整合、無(wú)界、擴(kuò)張發(fā)展

在數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上，從上游客戶到中游代理商再到下游媒體端，實(shí)際數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)主要市場(chǎng)份額由媒體端分去。例如，BAT三家合計(jì)廣告收入由2015年的1330億增至2017年的2177億，BAT媒體端平臺(tái)合計(jì)廣告收入維持接近30%的增速，其占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60%左右的比重。

值得注意的是BAT占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的份額在略微縮減，由2015年60.9%占比降至2017年的56.1%，可能一方面由于BAT將部分業(yè)務(wù)外包，被核心代理商賺取市場(chǎng)份額；另一方面，真正擁有核心數(shù)據(jù)、關(guān)鍵技術(shù)的非上市的程序化購(gòu)買公司，將持續(xù)賺得BAT廣告收入占比下滑后的市場(chǎng)份額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院指出，數(shù)字營(yíng)銷的后半場(chǎng)，充滿了AI、營(yíng)銷云、區(qū)塊鏈技術(shù)因素帶來(lái)的未知可能。在接受考驗(yàn)與應(yīng)對(duì)未知的過(guò)程中，各類媒體在調(diào)整中會(huì)呈現(xiàn)越來(lái)越明顯的頭部化格局，信息流廣告也進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。

同時(shí)，OTT廣告是非常值得關(guān)注的潛力股。調(diào)查結(jié)果顯示，2018年廣告主的營(yíng)銷預(yù)算分配中OTT占總預(yù)算的2.8%，較2017年增加了近一個(gè)百分點(diǎn)，2018年OTT廣告總體收入有望突破60億。除OTT廣告外，隨著新零售向社區(qū)的延伸，社區(qū)媒體也通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)尋找到其中的機(jī)會(huì)。社區(qū)媒體作為戶外媒體的一部分，已經(jīng)覆蓋了4類主要的社區(qū)場(chǎng)景，包含了至少14種媒體類型，有望為廣告主營(yíng)銷打造更具價(jià)值的投放平臺(tái)。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為，2018年，國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)將主要圍繞著“新興市場(chǎng)”、“整合“、“無(wú)界”、“擴(kuò)張”等關(guān)鍵詞發(fā)展。

新興市場(chǎng)。2017年新興市場(chǎng)增長(zhǎng)持續(xù)走高，印度、印尼正在爆發(fā)智能設(shè)備的人口紅利，俄羅斯、巴西、東南亞在中國(guó)創(chuàng)新模式的帶動(dòng)下，出現(xiàn)了大量Copy產(chǎn)品，如頭條模式、直播模式、共享模式等等，為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。

整合。廣告主、數(shù)字營(yíng)銷公司與數(shù)字媒介已經(jīng)不滿足于單一的營(yíng)銷方式，數(shù)字營(yíng)銷泛娛樂(lè)化、重社交化、加碼內(nèi)容創(chuàng)意的要求是2017年數(shù)字營(yíng)銷的主流聲音。廣告主不再只追求量化結(jié)果，也注重品牌力；品牌廣告主開始在轉(zhuǎn)化率上投入更多精力，效果廣告與品牌廣告之間的界線將越來(lái)越模糊。而且數(shù)字營(yíng)銷也在為廣告主提供數(shù)據(jù)分析和引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，開始尋求多方合作提高內(nèi)容質(zhì)量，尋求在營(yíng)銷中找到與受眾的情感共鳴。另外，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，中美的幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來(lái)越強(qiáng)，第三方獨(dú)立廣告技術(shù)平臺(tái)的生存空間被壓縮得很嚴(yán)重，不少知名公司被整合或出局。

無(wú)界。數(shù)字營(yíng)銷來(lái)越?jīng)]有邊界，O2O的思維模式慢慢轉(zhuǎn)化為O&O，品牌、媒介、營(yíng)銷公司之間相互打通，互為增益。因?yàn)閿?shù)字營(yíng)銷基于數(shù)據(jù)和平臺(tái)，每一種數(shù)據(jù)都在產(chǎn)生獨(dú)特作用，每一個(gè)平臺(tái)都想更加開放包容，企業(yè)之間的跨界合作成為營(yíng)銷常態(tài)。

擴(kuò)張。在更加開放、透明的生態(tài)中，數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)鏈中的企業(yè)都期待著從本業(yè)到異業(yè)的擴(kuò)張，進(jìn)入一些沒(méi)有涉足過(guò)的領(lǐng)域，以釋放企業(yè)的增長(zhǎng)壓力，同時(shí)也可以降低錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的風(fēng)險(xiǎn)。其中，并購(gòu)和整合是完善自己的一個(gè)手段，2017看到很多大的并購(gòu)事件，是完善自己的數(shù)據(jù)能力、或往上下游延伸。

以上數(shù)據(jù)及分析來(lái)源參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》。

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