2018年中國(guó)OTT電視行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 廣告代理商積極推動(dòng)OTT電視廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)【組圖】

OTT電視是近幾年興起的一種新型互聯(lián)網(wǎng)電視種類，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及網(wǎng)民規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，使得近幾年OTT電視行業(yè)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)2015-2018年有線電視行業(yè)各種類型電視用戶的發(fā)展規(guī)模的趨勢(shì)來(lái)看，有線電視的市場(chǎng)份額正在不斷下降，OTT電視開(kāi)始攻城略地。并且從OTT電視行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的廣告代理商正在積極推動(dòng)OTT電視廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也通過(guò)與OTT牌照商進(jìn)行合作以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為入口進(jìn)行彎道超車。

OTT電視開(kāi)始攻城略地

根據(jù)中國(guó)廣電發(fā)布的《2018年第四季度中國(guó)有線電視行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)有線電視規(guī)模2.23億戶，年度凈減2139.6萬(wàn)戶，同比下降8.7%；OTT TV用戶規(guī)模凈增超5300萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)48.2%，總量達(dá)到1.64億戶；IPTV用戶凈增3315.9萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)27.1%，總量達(dá)到1.55億戶；直播衛(wèi)星新增用戶放緩，同比增長(zhǎng)6.5%，總量達(dá)到1.38億戶。

廣告代理商積極推動(dòng)OTT電視廣告市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)

OTT電視廣告目前主要分為內(nèi)容層和系統(tǒng)層廣告（開(kāi)機(jī)廣告為主），其中開(kāi)機(jī)廣告庫(kù)存主要由設(shè)備保有量決定，天花板較低，而內(nèi)容層廣告廣泛存在于海量的視頻內(nèi)容中，市場(chǎng)規(guī)模廣闊。當(dāng)前廣告廠商不斷創(chuàng)新，開(kāi)始將程序化購(gòu)買(mǎi)引入OTT廣告領(lǐng)域，大幅提高內(nèi)容層資源的利用度和利用效率，另一方面廣告技術(shù)服務(wù)商的技術(shù)進(jìn)步在進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容廣告的投放形式和廣告轉(zhuǎn)化率。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入口彎道超車

BAT通過(guò)與牌照方、終端設(shè)備生產(chǎn)商合作，三大媒體（愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷）在用戶規(guī)模及活躍度上具有領(lǐng)先地位，穩(wěn)居第一梯隊(duì)；芒果TV、云視聽(tīng)MoreTV組成第二梯隊(duì)，與CIBN聚體育拉開(kāi)明顯差距；頭部領(lǐng)域具有明顯的內(nèi)容門(mén)檻。

在OTT電視視頻應(yīng)用領(lǐng)域，BAT延續(xù)了在PC端及移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，從使用時(shí)長(zhǎng)、激活用戶數(shù)等指標(biāo)來(lái)看其穩(wěn)居行業(yè)前三，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大優(yōu)勢(shì)。從使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，云視聽(tīng)極光、云視通MoreTV分別以211min及205min位居所有視頻應(yīng)用前二，銀河奇異果以196分鐘位居行業(yè)第三，CIBN酷喵影視以175分鐘位居行業(yè)第四，芒果TV以164分鐘位居行業(yè)第六。

OTT電視市場(chǎng)盈利渠道將更加多元化

目前OTT TV市場(chǎng)的主要收入來(lái)源于硬件銷售和廣告售賣以及少量的用戶付費(fèi)，其中硬件銷售比例較大，隨著OTT電視的普及率和傳統(tǒng)電視持平，硬件銷售增速必然下滑，OTT市場(chǎng)盈利渠道將更加多元化。

除了廣告、會(huì)員付費(fèi)外，增值性服務(wù)、電商、智能家居等運(yùn)營(yíng)性盈利渠道正處于萌芽期。其中增值性服務(wù)主要包括應(yīng)用、游戲、教育等增值性服務(wù)將持續(xù)向OTT轉(zhuǎn)移，尤其是教育相關(guān)內(nèi)容；電商盈利渠道主要是指隨著OTT、移動(dòng)端、PC端互動(dòng)的加強(qiáng)，電商的植入和購(gòu)買(mǎi)將和OTT電視融合更加完美。

更多數(shù)據(jù)請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)OTT行業(yè)市場(chǎng)前瞻與電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)策略分析報(bào)告》。

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