2018年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)分析與發(fā)展趨勢(shì) 線(xiàn)下仍是消費(fèi)者首選的奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道【組圖】

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩的新常態(tài)下，奢侈品市場(chǎng)并未出現(xiàn)疲軟的跡象，而是繼續(xù)保持蒸蒸日上的勢(shì)頭，2018年我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到7700億元，占全球的比重超過(guò)30%。一直以來(lái)，我國(guó)的消費(fèi)外流現(xiàn)象明顯，尤其是奢侈品消費(fèi)外流，隨著國(guó)家免稅政策的放開(kāi)，消費(fèi)回流的大趨勢(shì)將加速?lài)?guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的業(yè)績(jī)釋放。從奢侈品消費(fèi)者方面看，我國(guó)消費(fèi)者一般通過(guò)線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中80后為奢侈品消費(fèi)主力軍，90后更青睞在免稅店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。文章結(jié)合麥肯錫的預(yù)測(cè)預(yù)計(jì)未來(lái)幾年線(xiàn)下仍是我國(guó)消費(fèi)者首選的奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道。

奢侈品消費(fèi)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，占全球的比重超過(guò)30%

根據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)總額進(jìn)一步提升，達(dá)到7700億元，約占全球奢侈品消費(fèi)的32%。隨著關(guān)稅下調(diào)、電商法有序推進(jìn)、各大奢侈品品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)差價(jià)等因素共同作用下，未來(lái)奢侈品消費(fèi)回流可觀，更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

行業(yè)迎來(lái)政策期，消費(fèi)回流加速業(yè)績(jī)釋放

一直以來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)外流現(xiàn)象明顯，尤其是在奢侈品類(lèi)消費(fèi)，2018年僅有23%左右的奢侈品銷(xiāo)售發(fā)生在國(guó)內(nèi)，但是資金的外流現(xiàn)象在中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下逐步得到抑制。免稅政策在離岸免稅的開(kāi)放及增設(shè)進(jìn)口免稅店也體現(xiàn)了這一目標(biāo)。例如海南離島免稅政策在近七年來(lái)不斷調(diào)整，從2012年正式實(shí)施離島免稅購(gòu)物限額每人每次購(gòu)買(mǎi)金額不超過(guò)5000元，到2018年新政將每人每年購(gòu)物限額增至3萬(wàn)元，且不限購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，同時(shí)逐漸擴(kuò)大免稅商品門(mén)類(lèi)，吸引境內(nèi)消費(fèi)者免稅購(gòu)物。

上述政策主要通過(guò)提高每人每年消費(fèi)限額以及放開(kāi)消費(fèi)次數(shù)來(lái)刺激銷(xiāo)售規(guī)模攀升，但目前每人每年30000元消費(fèi)限額距離消費(fèi)上限仍有很大增長(zhǎng)空間。以海南離島免稅銷(xiāo)售為例，自2018年12月1日起，離島游客每人每年累計(jì)免稅購(gòu)物限額增加到30000元，不限次，但仍然不會(huì)立刻推升人均離島免稅消費(fèi)額，人均消費(fèi)客單價(jià)仍有上漲空間；此外，隨著海口市內(nèi)免稅店和博鰲市內(nèi)免稅店在2019年初開(kāi)業(yè)，增加除機(jī)場(chǎng)之外購(gòu)物場(chǎng)景、商場(chǎng)模式可以延長(zhǎng)游客有效購(gòu)物時(shí)間，促進(jìn)客單價(jià)提升，對(duì)離島免稅業(yè)績(jī)有提振作用。

80后為奢侈品消費(fèi)主力軍，90后更青睞免稅店

提高人均離島免稅消費(fèi)額和其他渠道免稅消費(fèi)的途徑來(lái)自于兩方面，一方面是供應(yīng)商品門(mén)類(lèi)的擴(kuò)展，適銷(xiāo)對(duì)路的商品的加入能夠推升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)有效提高免稅銷(xiāo)售的坪效和人均免稅消費(fèi)額；另一方面則是消費(fèi)人群的變化本身，對(duì)免稅行業(yè)的增長(zhǎng)亦有較大的貢獻(xiàn)。而從2018年我國(guó)各年齡段奢侈品年均消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，80后、90后日益成為免稅渠道購(gòu)買(mǎi)主力軍，兩者占比達(dá)到76%，其中80后占比就達(dá)到了54%。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，在各類(lèi)線(xiàn)下渠道中，90后會(huì)在不同類(lèi)型實(shí)體店購(gòu)物，不再局限于高級(jí)購(gòu)物中心。90后青睞免稅店，原因是他們偏愛(ài)價(jià)格適中的奢侈品，而且出國(guó)次數(shù)更多，高級(jí)購(gòu)物中心格外吸引那些嘗試不同品牌的消費(fèi)者。

未來(lái)幾年，線(xiàn)下仍是消費(fèi)者首選的奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道

麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年線(xiàn)下仍是我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)。消費(fèi)者傾向于在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格相對(duì)較低的日用品，從而省下更多的時(shí)間享受獨(dú)特的并且有格調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)。因此線(xiàn)下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品渠道，未來(lái)幾年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將在6%左右。

以上數(shù)據(jù)來(lái)源于前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》

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