2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析 全規(guī)模不斷增長(zhǎng) 行業(yè)高度集中

20世紀(jì)80年代以后進(jìn)入當(dāng)代廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介時(shí)代和世界廣告的國(guó)際化趨勢(shì)，催生出廣告?zhèn)鞑サ亩嘣瘯r(shí)代來(lái)臨。網(wǎng)絡(luò)媒介以其廣域性（或超時(shí)空性）和雙向互動(dòng)性特征而與廣播、電視和報(bào)刊三大傳統(tǒng)媒介形成了鮮明的對(duì)比，使這一時(shí)期的廣告?zhèn)鞑シ绞?、廣告存在形態(tài)等發(fā)生了深刻的變革——由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移，由傳統(tǒng)的以傳者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)移，由“從傳者到受眾”的單向傳播模式向“傳者-受眾”雙向互動(dòng)的傳播模式轉(zhuǎn)移，廣告?zhèn)鞑ブ攸c(diǎn)由以訴求產(chǎn)品功能和物質(zhì)利益特點(diǎn)為主向以塑造品牌形象為主轉(zhuǎn)移。

通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行梳理，互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代的廣告模式呈現(xiàn)出：門戶時(shí)代——搜索時(shí)代——社區(qū)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。而新的廣告模式的確立，也意味著新的時(shí)代的到來(lái)。

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模不斷增長(zhǎng)，占整體廣告收入比重超50%

全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，但近年來(lái)市場(chǎng)發(fā)展增速有所放緩。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，全部在線廣告營(yíng)收（預(yù)估、包括PC和移動(dòng)廣告收入）的全球數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模在2012年達(dá)到千億規(guī)模，2016年增長(zhǎng)18.87%至2081億美元；突破2千億規(guī)模；2018年，根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2733億美元，同比增長(zhǎng)13.76%。

從歷史軌跡來(lái)看，數(shù)字渠道繼續(xù)促進(jìn)全球廣告增長(zhǎng)。根據(jù)GroupM數(shù)據(jù)顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中的份額穩(wěn)步提升，截至2018年底，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)占整體廣告收入市場(chǎng)份額為50.27%。

谷歌、Facebook、阿里遙遙領(lǐng)先，TOP3市場(chǎng)份額超60%

據(jù)市場(chǎng)研究公司DotCUnitedGroup發(fā)表的報(bào)告顯示，2018年谷歌仍然是數(shù)字廣告市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊，數(shù)字廣告收入高達(dá)880億美元，全球市場(chǎng)占比高達(dá)32.2%；遠(yuǎn)超排位第二的Facebook，其數(shù)字廣告收入為544億美元，市場(chǎng)份額占比為19.90%；中國(guó)阿里巴巴則排位全球第三；全球前十企業(yè)市場(chǎng)占比為75.56%；全球數(shù)字廣告市場(chǎng)集中度較高。

細(xì)分賽道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告地位無(wú)可撼動(dòng)，行業(yè)呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)

市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)表報(bào)告稱，2014年全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到402億美元，而中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)7倍至64億美元，成為全球第二大移動(dòng)廣告市場(chǎng)，超過(guò)了英國(guó)和日本。

2018年，谷歌在移動(dòng)廣告市場(chǎng)上依舊是霸主，其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上收入為637億元，市場(chǎng)份額占比第一，為40.59%；其次為Facebook，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為501億元，市場(chǎng)占比為31.92%；排位第三為阿里巴巴，市場(chǎng)份額為14.49%，排位第三。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告細(xì)分賽道TOP3仍然是谷歌、Facebook、阿里，且占據(jù)的市場(chǎng)份額更大，高達(dá)87.1%，行業(yè)呈現(xiàn)壟斷趨勢(shì)。

更多數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》

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