2020年全球奢侈品行業(yè)回顧:疫情重創(chuàng)全球奢侈品行業(yè) 中國境內(nèi)市場一枝獨秀
隨著新冠疫情在全球蔓延,奢侈品行業(yè)遭遇重挫。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協(xié)會Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《貝恩奢侈品研究》指出,受新冠疫情影響,2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。
不過,中國市場表現(xiàn)搶眼,2020年中國內(nèi)地的市場份額幾乎翻了一番,從2019年的約11%增長到2020年的20%,中國奢侈品市場銷售額實現(xiàn)48%的高增長。
全球奢侈品行業(yè)下跌,中國地區(qū)實現(xiàn)規(guī)模上升
2020年,受新冠疫情影響,全球個人奢侈品行業(yè)出現(xiàn)10年來首次規(guī)模下降的現(xiàn)象,回到了2014年的水平,貝恩初步預計全球奢侈品市場規(guī)模由2019年的2810億歐元下降至2170億歐元左右。
中國境內(nèi)奢侈品市場(即中國內(nèi)地市場)在2020年初經(jīng)歷了異常艱難的開局,在疫情得到控制后,中國境內(nèi)奢侈品銷售迎來強勢反彈,中國境內(nèi)奢侈品市場從2020年4月開始回暖,2020全年實現(xiàn)約48%的增長,達到近3460億元人民幣(440億歐元)。
注:銷售規(guī)模指只在中國境內(nèi)銷售的奢侈品總額,不包括中國國民的海外購買力。
全球各地區(qū)增速下滑,中國市場延續(xù)強勢增長
從市場增速來看,中國境內(nèi)奢侈品消費市場經(jīng)歷了2013-2016年的低速增長期后,2017年后奢侈品銷售回暖顯著,2017-2019年市場增速均為全球市場增速的3-5倍。貝恩2020年初步核算數(shù)據(jù)顯示,全球奢侈品市場銷售額在2020年下跌23%,中國地區(qū)全年實現(xiàn)約48%的增長。
由此可見,中國奢侈品市場引領全球增長,拉動全球奢侈品行業(yè)消費。而2020年在全球新冠大流行的背景下,中國國民出境旅游受阻,使得中國消費者的海外奢侈品消費向國內(nèi)轉(zhuǎn)移,進一步促進中國地區(qū)奢侈品銷售規(guī)模增長。
2019年以前,歐洲及美洲地區(qū)為全球奢侈品主要消費地區(qū)。2020年,在中國內(nèi)地奢侈品銷售額強勢增長的背景下,亞洲取代歐洲及美洲,成為全球奢侈品消費排名第一地區(qū)。
從全球各地區(qū)奢侈品消費增速對比來看,除中國內(nèi)地以外,其他地區(qū)消費增速均為負,其中歐洲和亞洲(除中國內(nèi)地、日本以外)地區(qū)下降最為明顯,2020年市場分別萎縮36%和35%,下降程度均大于全球整體下滑幅度(23%)。
其中,歐洲地區(qū)下降主要受到全球旅游業(yè)的沖擊,亞洲(除中國內(nèi)地、日本以外)地區(qū)下降主要是由于香港和澳門地區(qū)奢侈品行業(yè)遭受重創(chuàng)。
中國奢侈品消費本土回流,內(nèi)地消費規(guī)模占比躍升
從中國在全球奢侈品行業(yè)中的地位來看,中國消費者是全球奢侈品市場的主要驅(qū)動力之一,購買力占全球比重在三分之一左右。
消費規(guī)模方面,由于疫情影響下中國消費者境外購買力下降,導致中國消費者整體奢侈品消費規(guī)模2020年下降30%-35%,境外奢侈品消費規(guī)模下降70%,中國消費者奢侈品消費額在全球市場中的占比由2019年的33%下降至2020年的27%-29%。
境外消費受挫,導致中國消費者轉(zhuǎn)向國內(nèi)奢侈品消費,中國本土奢侈品市場在全球市場的占比幾乎翻了一番,從2019年11%躍升至2020年的20%左右。
注:消費規(guī)模指中國國民在全球范圍內(nèi)購買的奢侈品總額,包括海外購買力;銷售規(guī)模指只在中國境內(nèi)銷售的奢侈品總額。
主要奢侈品集團業(yè)績下滑,中國地區(qū)表現(xiàn)亮眼
從全球三大奢侈品集團(LVMH、歷峰集團、開云集團)財務表現(xiàn)來看,2020年,LVMH、開云集團營業(yè)總收入分別下滑16.8%、17.5%。歷峰集團2020財年截至2020年3月31日,因此業(yè)績受疫情影響較小,集團2021財年前三季度(2020年4月1日-2020年12月31日)銷售額同比下降了16%,按不變匯率計下降了14%。
注:LVMH、開云集團財年均為自然年(2020財年截至2020年12月31日),歷峰集團財年為上年4月1日-來年3月31日,即2020財年為2019年4月1日至2020年3月31日。
2020年,多個奢侈品品牌表示,從疫情得到較好控制的第二季度開始,中國市場銷售額變化明顯優(yōu)于全球市場。2020年4月前三周,LV在中國內(nèi)地門店的銷售額比上年同期增長了約50%,打響了中國奢侈品市場回溫的“第一槍”。
2020年3月至9月,歷峰集團在中國的銷售額大漲78%。2020年9月-12月,歷峰集團亞太地區(qū)銷售額同比增長25%,且主要受到中國的推動,中國大陸銷售額增長80%。
綜上可看出,全球主要奢侈品品牌企業(yè)受疫情影響,營業(yè)收入在2020年均有不同程度的下滑,但奢侈品集團在中國地區(qū)的表現(xiàn)極為亮眼,進一步體現(xiàn)出中國地區(qū)奢侈品消費依然強勁。
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本報告前瞻性、適時性地對奢侈品行業(yè)的發(fā)展背景、供需情況、市場規(guī)模、競爭格局等行業(yè)現(xiàn)狀進行分析,并結(jié)合多年來奢侈品行業(yè)發(fā)展軌跡及實踐經(jīng)驗,對奢侈品行業(yè)未來的發(fā)展...
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