2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 中國(guó)本土品牌崛起的“秘訣”之二：電商

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)主要上市公司：李寧(02331.HK)、安踏體育(02020.HK)、361度(01361.HK)、特步國(guó)際(01368.HK)等。

本文核心觀點(diǎn)：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線(xiàn)上占比、安踏線(xiàn)上會(huì)員情況、李寧線(xiàn)上營(yíng)收占比、特步線(xiàn)上營(yíng)收

1、運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，線(xiàn)上渠道發(fā)力

國(guó)際大牌早已在我國(guó)鑄造了深厚的產(chǎn)業(yè)鏈資源壁壘，與最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)鏈上下游龍頭企業(yè)形成長(zhǎng)期合作關(guān)系，使得國(guó)產(chǎn)品牌線(xiàn)下渠道進(jìn)一步被積壓。面對(duì)線(xiàn)下渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始向線(xiàn)上發(fā)力。當(dāng)前運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)線(xiàn)上份額約占總市場(chǎng)的36%，一、二線(xiàn)城市過(guò)去3年CAGR高達(dá)26.8%，線(xiàn)上渠道發(fā)展迅速，有利于企業(yè)銷(xiāo)售端的改善和盈利能力的提升。

2、安踏線(xiàn)上營(yíng)收占比接近三分之一

從我國(guó)本土品牌的龍頭企業(yè)——安踏的業(yè)績(jī)就能看出其對(duì)線(xiàn)上渠道的重視程度。安踏啟動(dòng)線(xiàn)上電商平臺(tái)升級(jí)，將業(yè)務(wù)重心向線(xiàn)上遷移，超3萬(wàn)名員工及經(jīng)銷(xiāo)商全員零售、全員帶貨。且同時(shí)制作適配線(xiàn)上、契合當(dāng)代年輕消費(fèi)者偏好的創(chuàng)意內(nèi)容，包括：攜手旗下品牌代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員等錄制運(yùn)動(dòng)短視頻;進(jìn)入直播領(lǐng)域等，以此激活年輕消費(fèi)群體。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)女性以及年輕消費(fèi)者的效果明顯，2021年第一季度的財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌95后Z世代人群和新銳白領(lǐng)人群占比提升顯著，女性線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)人群占比增加到50%;安踏和FILA兩大品牌線(xiàn)上會(huì)員總數(shù)超過(guò)1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)130%。

安踏也在2021年的第一季度財(cái)報(bào)中表示，公司將繼續(xù)以線(xiàn)上為主，線(xiàn)下主要是往購(gòu)物中心做渠道轉(zhuǎn)型。安踏目前線(xiàn)上占比30%，F(xiàn)ila占比25%，未來(lái)的計(jì)劃是在2025年將兩個(gè)品牌的線(xiàn)上占比提高到40%左右。

3、2021年李寧天貓銷(xiāo)售額翻數(shù)倍，年增逾800%

我國(guó)另外一家“國(guó)潮”代言人——李寧也通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道，成功的克服了疫情帶去的影響。根據(jù)李寧公布的2020年中報(bào)，受疫情影響，公司線(xiàn)下零售端中直營(yíng)收入下降約24%，新品線(xiàn)下零售流水下降10%-20%。然而線(xiàn)上渠道卻實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，電子商務(wù)渠道收入同比增長(zhǎng)23%。李寧在電商渠道鞏固多元化的營(yíng)銷(xiāo)資源布局，緊隨潮流與社會(huì)熱點(diǎn)，在小紅書(shū)、微博等媒介平臺(tái)全面發(fā)力，通過(guò)球鞋博主、時(shí)尚、娛樂(lè)、體育、攝影等多類(lèi)型KOL增加產(chǎn)品曝光度，吸引了更多年輕化受眾。2020年雙十一，李寧的電商旗艦店錄得7.7億元的銷(xiāo)售新紀(jì)錄。

受到2021年3月“新疆棉”事件的影響，在之前就已經(jīng)打好電商及市場(chǎng)基礎(chǔ)的李寧，其旗下的時(shí)尚品牌「中國(guó)李寧」4月份在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額翻數(shù)倍，年增逾800%。這一驚人的數(shù)字從側(cè)面表現(xiàn)出中國(guó)國(guó)貨潮則乘勢(shì)崛起，李寧等一眾本土品牌成為抵制浪潮下的受益者。

4、特步數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得顯著成果

除了安踏和李寧，近年來(lái)，特步的市占率已經(jīng)超過(guò)361°，成功躋身于中國(guó)本土品牌市占率第三。特步也改變了之前的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，特步的線(xiàn)上業(yè)務(wù)通過(guò)調(diào)整內(nèi)部貨品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣、布局直播業(yè)務(wù)等舉措持續(xù)變革，強(qiáng)化新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)矩陣。

特步借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方式取得顯著成果，2021年5月15日，在特步的天貓超品日上發(fā)布的特步少林新品系列在三日內(nèi)于官方旗艦店上成交額突破6000萬(wàn)，位居同期運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)銷(xiāo)售額榜首，特步官方旗艦店的會(huì)員增長(zhǎng)飆升2.38倍，Z世代人群資產(chǎn)提升1.05倍。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下，特步逐步實(shí)現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，優(yōu)化集團(tuán)管理和組織能力，并在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展中，創(chuàng)造出長(zhǎng)期價(jià)值，顯現(xiàn)出本土運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)運(yùn)動(dòng)服行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢(xún)、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、招股說(shuō)明書(shū)撰寫(xiě)等解決方案。

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