【十圖熱點(diǎn)】從肯德基聯(lián)動(dòng)盲盒“一娃難求”看快餐巨頭在華發(fā)展新思路

快餐行業(yè)主要上市企業(yè)：百勝中國(YUMC)、麥當(dāng)勞(MCD)、華萊士(832713)等。

本文核心數(shù)據(jù)：均價(jià)、門店數(shù)量、會(huì)員數(shù)量

肯德基×泡泡瑪特DIMOO盲盒

聯(lián)名盲盒總共有7款，分別為6款常規(guī)+1款隱藏，常規(guī)款如下圖所示。從左到右分別為飛行上校DIMOO、就是可樂DIMOO、香甜粟米DIMOO、漢堡飽飽DIMOO、冰雪圣代DIMOO和晚安薯?xiàng)lDIMOO，而隱藏款為下圖中間位置的王牌炸雞DIMOO。要想獲得這些盲盒，消費(fèi)者需要購買99元的“DIMOO家庭桶套餐”：其中包括香辣雞腿堡、雞肉卷、蛋撻、薯?xiàng)l可樂、雞塊等。

根據(jù)肯德基的聲明，該系列在全國部分門店發(fā)售263880份，也就是43980套。其中，稀有的隱藏款出現(xiàn)的概率是基于全1:72，即每生產(chǎn)72個(gè)產(chǎn)品中有1個(gè)是隱藏款。

肯德基選擇與泡泡瑪特DIMOO的IP形象進(jìn)行盲盒營銷，抓住消費(fèi)者獵奇心理和類似賭博的消費(fèi)快感。而聯(lián)名盲盒營銷方式可以最大程度為肯德基品牌制造社交話題，從而帶來品牌曝光度和提升產(chǎn)品銷量。

千金難求一個(gè)“娃”，盲盒當(dāng)真是財(cái)富密碼?

為集齊聯(lián)名玩偶，消費(fèi)者保底需要購買6個(gè)DIMOO家庭桶套餐，即花費(fèi)594元，才有幾率獲得整套聯(lián)名盲盒;然而，其中不可忽視的一點(diǎn)在于，通過隨機(jī)購買的方式，大概率獲得重復(fù)聯(lián)名玩偶;因此，不少消費(fèi)者“上頭”，引發(fā)排隊(duì)搶購肯德基聯(lián)名盲盒，甚至溢價(jià)轉(zhuǎn)賣。

截至2022年1月上旬，在閑魚、小紅書和淘寶等平臺(tái)搜索“肯德基DIMOO”關(guān)鍵詞，不論是整盒售賣還是單個(gè)玩偶售賣，價(jià)格均遠(yuǎn)超市場價(jià)，整盒價(jià)格遠(yuǎn)超700元;而單個(gè)玩偶價(jià)格也已經(jīng)超出正價(jià)，尤其是隱藏款王牌炸雞DIMOO玩偶，價(jià)格飆升至700元以上，價(jià)格猛翻7-8倍，單個(gè)價(jià)格甚至高過常規(guī)款整盒購買的價(jià)格。而其余常規(guī)款玩偶價(jià)格也均超過100元，以晚安薯?xiàng)lDIMOO玩偶為例，在閑魚上轉(zhuǎn)賣均價(jià)超過200元，而在淘寶上轉(zhuǎn)賣價(jià)格超過130元。而在小紅書上搜索“肯德基DIMOO”，共有超過7700篇筆記。由此可見，此次進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)盲盒營銷，肯德基這次成為了不講武德的“金幣收割者”。

目標(biāo)Z世代，量身打造收割流量

肯德基本次盲盒聯(lián)名熱度較高的主要原因之一是，肯德基瞄準(zhǔn)了年輕一代消費(fèi)群體，圍繞該目標(biāo)群體進(jìn)行特質(zhì)化營銷，以吸引目標(biāo)群體前來消費(fèi)。

在餐飲行業(yè)中，Z世代逐漸成為新一代的消費(fèi)主力，其中95后尤為突出，到2020年已成為第一大餐飲消費(fèi)年齡群，貢獻(xiàn)了接近40%的餐飲消費(fèi)總額。而根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)顯示，95后，即Z世代，是潮玩行業(yè)的主要消費(fèi)群體，2020年潮玩行業(yè)的消費(fèi)占比達(dá)到38.4%。

Z世代是指1995年到2009年出生的人，即95年之后到00年的則是被稱之為Z世代。隨著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念在Z世代這代人身上完全被顛覆。新的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)悄然呈現(xiàn)，未來的消費(fèi)市場中，這種新的消費(fèi)趨勢(shì)將會(huì)成為主潮流。肯德基目標(biāo)消費(fèi)群體和盲盒消費(fèi)群體的重合，均為Z世代消費(fèi)群體，快餐和盲盒兩大Z世代偏好元素，為目標(biāo)消費(fèi)群體量身打造此次活動(dòng)，進(jìn)行了大量的流量和曝光度收割。

打造數(shù)字會(huì)員體系，構(gòu)建穩(wěn)定長久聯(lián)結(jié)

為構(gòu)建與消費(fèi)者之間持續(xù)而長久的關(guān)系，肯德基打造與Z世代的高效連接路徑和服務(wù)渠道，從而最大化創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值。為此，肯德基構(gòu)建了線上數(shù)字會(huì)員體系，分為四大部分，分別是會(huì)員權(quán)益、會(huì)員種類、會(huì)員激勵(lì)和推廣手段。并開發(fā)相應(yīng)的肯德基小程序和APP。

肯德基通過大神卡、宅神卡、咖啡包月卡、午餐包月卡等不同會(huì)員卡最大程度迎合不同消費(fèi)特征的客戶群體;并且通過和愛奇藝、騰訊視頻等互補(bǔ)品捆綁會(huì)員等各種活動(dòng)推廣會(huì)員計(jì)劃。以大神卡為例，38元辦理，即可獲得一個(gè)月的愛奇藝會(huì)員。然后在90天內(nèi)，可以享受咖啡優(yōu)惠價(jià)10元，以及早上套餐的六折折扣。對(duì)肯德基來說，大神卡增加顧客黏性，并促使愛喝咖啡的顧客多吃幾次早餐，促使常來吃早餐的嘗試一下K COFFEE咖啡。

通過這種多品牌的會(huì)員激勵(lì)計(jì)劃可以提高會(huì)員忠誠度，并且通過多平臺(tái)合作的形式增強(qiáng)客戶粘性，禮品的兌換與銷售也打通了肯德基的會(huì)員電商之路，幫助肯德基進(jìn)行銷售范圍的擴(kuò)大。

2018-2021年，肯德基會(huì)員數(shù)量逐年增長。2021年，肯德基會(huì)員數(shù)量增長至3.5億人，年均復(fù)合增長率為29.81%，增長速度保持在高位水平;由此可見，肯德基的數(shù)字會(huì)員體系構(gòu)建效果十分顯著，會(huì)員數(shù)量每年均有明顯增幅。

肯德基泛娛樂IP合作，流量給它玩明白了

肯德基和泡泡瑪特DIMOO的IP聯(lián)動(dòng)熱度空前，精準(zhǔn)狙擊了盲盒玩偶消費(fèi)群體;除此之外，肯德基也進(jìn)行了其他IP的大量聯(lián)動(dòng)。肯德基，老少皆宜的餐飲選擇，要做到精準(zhǔn)狙擊每一個(gè)特征不同的消費(fèi)群體，需要借助大量的娛樂力量，即進(jìn)行泛娛樂IP合作，肯德基的合作對(duì)象包括電視劇、電影、綜藝、脫口秀、漫畫、電競等各大領(lǐng)域，肯德基開展深入的IP合作，為自己帶來一次又一次的流量收割。

而肯德基在進(jìn)行IP合作時(shí)，注重IP內(nèi)容的推廣，包括門店中影視劇相關(guān)元素的運(yùn)用、社交媒體的聯(lián)合推廣、根據(jù)影視劇內(nèi)食物做相應(yīng)菜品開發(fā)等，從而擴(kuò)大IP合作的傳播效果。以漫畫《天官賜?！窞槔?，肯德基開發(fā)了與IP相符合的茉莉奶綠系列和大花芙筒系列產(chǎn)品，套餐配套的相關(guān)周邊是具有IP特色的杯托和限定發(fā)行海報(bào)，最大程度地還原IP內(nèi)容，擴(kuò)大IP的宣傳效果。

通過IP合作的形式，肯德基最大程度保留IP內(nèi)容，增加消費(fèi)者正向的情緒價(jià)值;同時(shí)也為自身品牌提供強(qiáng)有力的品牌曝光和傳播效果。想要流量最大化，那就熱門IP聯(lián)動(dòng)，肯德基作為快餐巨頭算是玩明白了。

肯德基IP化，打造人格化品牌KI上校

在進(jìn)行泛娛樂IP合作的同時(shí)，肯德基也嘗試讓自身品牌成長為IP?？系禄ㄟ^打造人格化IP形象KI上校，形象設(shè)定為受到年輕一代消費(fèi)群體偏好的潮酷男形象，并為其開設(shè)Instagram賬號(hào)，發(fā)布動(dòng)態(tài)內(nèi)容，打造虛擬偶像，對(duì)于肯德基品牌年輕化也是一次絕佳的選擇。

和KI上校談虛擬戀愛，KI上校在社交平臺(tái)發(fā)布騎馬、開會(huì)、做菜、跳熱舞等動(dòng)態(tài)，甚至是發(fā)布KI上校為主角的微電影，KI上校的人格化形象幫助肯德基IP年輕化，進(jìn)一步吸引年輕一代消費(fèi)群體的目光，形成粉絲粘性，顛覆傳統(tǒng)的快餐巨頭形象。

消費(fèi)者買賬，肯德基的營銷思路成果顯著

2019-2020年，中國主要快餐品牌門店數(shù)量變化情況如下。肯德基門店數(shù)量增長至超過7600家，數(shù)量位列第一;而麥當(dāng)勞門店數(shù)量則增長至約4600家。值得注意的是，麥當(dāng)勞的門店數(shù)量不如肯德基的多，但是麥當(dāng)勞的門店數(shù)量增幅更大。

而根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020年餐飲企業(yè)百強(qiáng)和餐飲五百強(qiáng)門店分析報(bào)告》，在餐飲企業(yè)的百強(qiáng)名單中，百勝中國(肯德基母公司)、海底撈、金拱門(麥當(dāng)勞)、海底撈占據(jù)前三的位置。因此，綜合來看，肯德基在華營銷思路效果較為明顯，作為快餐巨頭表現(xiàn)相較于行業(yè)內(nèi)其他參與者，更加出色。

焦慮的肯德基或許打開了潘多拉的魔盒

2022年1月12日，中消協(xié)發(fā)文點(diǎn)名稱，肯德基此次聯(lián)名營銷“有悖公序良俗和法律精神”。對(duì)于肯德基來說，盲盒聯(lián)名是抓取年輕一代消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的始因，而推動(dòng)著一切發(fā)生的是洋快餐在中國年輕人心中品牌力的下降，如何最快速度吸引目標(biāo)群體前來購買?熱度!如何最大程度覆蓋消費(fèi)群體?聯(lián)名!

聯(lián)名盲盒的偶然性需要大量購入家庭桶，單個(gè)消費(fèi)者無法消化家庭桶，而肯德基選擇忽視這一點(diǎn)，反而片面追求盲盒的熱度和人為制造的稀缺性。這也導(dǎo)致代吃、直接扔掉等浪費(fèi)糧食的行為出現(xiàn)。

肯德基在品牌力下降的焦慮前失去初心，全家桶、吮指原味雞、新奧爾良雞腿堡，肯德基現(xiàn)在熱賣的產(chǎn)品仍然是五年前開發(fā)出來的老產(chǎn)品;營銷為上，產(chǎn)品為末，成為了當(dāng)今肯德基的發(fā)展新思路。綜合來看，上述種種導(dǎo)致了肯德基被中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)。

肯德基此次營銷活動(dòng)與“光盤行動(dòng)”和《反食品浪法》的核心不符。“光盤行動(dòng)”的宗旨是“餐廳不多點(diǎn)、食堂不多打、廚房不多做。”養(yǎng)成生活中珍惜糧食、厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)的習(xí)慣。而根據(jù)2021年4月實(shí)施的《反食品浪費(fèi)法》，防止食品浪費(fèi)，保障國家糧食安全，節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境是人民應(yīng)當(dāng)追求的。

因此，肯德基此次聯(lián)名盲盒的活動(dòng)，贏得了熱度卻失去了人心，不是在華經(jīng)營的長久之計(jì)?？系禄鳛榭觳途揞^，在華的發(fā)展新思路還需從長計(jì)議，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字會(huì)員體系建設(shè)、打造IP化形象都是效果較好的營銷新思路，而注重食物的味道和營銷為輔的形式才能最終重新贏回人心。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國快餐行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院還提供產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、產(chǎn)業(yè)研究、產(chǎn)業(yè)鏈咨詢、產(chǎn)業(yè)圖譜、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)招商引資、IPO募投可研、IPO業(yè)務(wù)與技術(shù)撰寫、IPO工作底稿咨詢等解決方案。

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