【深度】2022年中日潮玩行業(yè)發(fā)展對(duì)比分析(附發(fā)展差異剖析)

行業(yè)代表性公司：泡泡瑪特(09992.HK)、名創(chuàng)優(yōu)品(MNSO)、奧飛娛樂(002292.SZ)、酷樂潮玩、九木雜物社等

本文核心數(shù)據(jù)：中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模、日本潮玩市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局、中國潮玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、日本潮玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局等

1、定義

潮流玩具，即潮玩，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、繪畫、雕塑、動(dòng)漫等多元素理念的玩具，是最近幾年興起的擁有獨(dú)立IP并具有潮流屬性的玩具。潮玩種類包括盲盒、手辦、BJD和藝術(shù)玩具等。它多為擺件或雕塑，具有輕奢屬性。其受眾主要是年輕人，高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感滿足年輕人的個(gè)性化審美需求。

2、區(qū)域分布：中國需求市場(chǎng)相比日本市場(chǎng)更為活躍

根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，全球潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模地區(qū)占比情況如下所示，中國區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模占比高于日本和韓國;中國區(qū)域市場(chǎng)占比超過15%，而日本區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模占比接近10%，韓國區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模占比則遠(yuǎn)小于中國和日本潮玩行業(yè)地區(qū)規(guī)模。因此，從一定程度上來看，中國需求市場(chǎng)相比日本需求市場(chǎng)更加活躍，對(duì)潮玩的需求和消費(fèi)吸引力更強(qiáng)烈。

中日潮玩行業(yè)發(fā)展對(duì)比

1、中日潮玩行業(yè)供給對(duì)比

——中日潮玩市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)比：中國重形象IP而日本重內(nèi)容IP

全球潮流玩具區(qū)域市場(chǎng)中，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)各有千秋。文化生態(tài)環(huán)境方面，中國的文化生態(tài)為潮流文化;而日本作為動(dòng)漫及游戲創(chuàng)作大國，文化生態(tài)以動(dòng)漫、游戲?yàn)橹?。不同文化生態(tài)影響造就不同的文化認(rèn)知，進(jìn)而影響著當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化理念和潮玩消費(fèi)需求。

從重點(diǎn)品牌及IP分布情況來看，中國和日本潮玩市場(chǎng)均重點(diǎn)布局獨(dú)家IP環(huán)節(jié)。不同之處在于，中國潮玩企業(yè)主要進(jìn)行形象IP布局，如Molly、Dimoo、Nanci囡茜等，而日本本國文化包含了眾多熱門動(dòng)漫影視IP，如玉桂狗、高達(dá)，因此日本主要通過內(nèi)容IP運(yùn)營潮玩市場(chǎng)。

——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比：中國泡泡瑪特處于領(lǐng)軍地位，日本萬代位列第一

Forst&Sulivan數(shù)據(jù)顯示，目前中國潮玩市場(chǎng)內(nèi)主要參與者有泡泡瑪特、樂高、HOT TOYS、萬代和孩之寶等企業(yè)，其中泡泡瑪特在中國潮玩市場(chǎng)的市占率由2019年的不足10%提升至2021年的接近15%。日本潮玩行業(yè)市場(chǎng)份額中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的是萬代、多美和樂高，三大企業(yè)市場(chǎng)份額占比分別約為25%、15和5%，位列日本潮玩市場(chǎng)的前三位。

從行業(yè)內(nèi)主要參與者布局來看，日本潮玩行業(yè)內(nèi)萬代和多美為本土潮玩企業(yè);中國潮玩行業(yè)內(nèi)泡泡瑪特為本土潮玩企業(yè)。因此，目前中國潮玩行業(yè)主要參與者中，外資企業(yè)數(shù)量較多;而日本潮玩行業(yè)主要參與者中，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

——集中度情況對(duì)比：日本潮玩市場(chǎng)集中度相對(duì)較高

中國潮玩行業(yè)市場(chǎng)CR3集中度接近25%，市場(chǎng)集中度較低，行業(yè)內(nèi)暫無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。日本潮玩行業(yè)市場(chǎng)CR3集中度接近50%，市場(chǎng)集中度相對(duì)較高，行業(yè)內(nèi)存在領(lǐng)先企業(yè)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展，行業(yè)內(nèi)存在一定的頭部效應(yīng)但不明顯?？偠灾?，中國潮玩市場(chǎng)CR3集中度相對(duì)較低而日本潮玩市場(chǎng)CR3集中度相對(duì)較高。

——行業(yè)內(nèi)主要參與者與IP對(duì)比：中國潮玩形象+獨(dú)家+授權(quán)IP，日本潮玩內(nèi)容+獨(dú)家IP

中國潮玩行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)較少，潮玩主要依托企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品設(shè)計(jì)感建立與消費(fèi)者之間的情感連接，這與中國形象IP為主的潮玩消費(fèi)市場(chǎng)息息相關(guān)。不同于中國形象IP為主的潮玩市場(chǎng)，日本潮流玩具行業(yè)內(nèi)企頭部企業(yè)較多，潮流玩具依托日本豐富的動(dòng)漫影視IP以粉絲黏性，建立起龐大的市場(chǎng)體系，這在一定程度上推動(dòng)潮玩產(chǎn)品創(chuàng)新多樣性發(fā)展;如扭蛋、手辦等潮玩產(chǎn)品是日本潮玩市場(chǎng)首先開始流行。

從下表總結(jié)來看，中國潮玩行業(yè)特征是獨(dú)家IP+授權(quán)IP“雙軌并行”，日本潮玩行業(yè)特征是內(nèi)容獨(dú)家IP為主，授權(quán)IP較少。中國潮玩產(chǎn)品主要類型有盲盒公仔、收藏玩具、兵人和雕塑等，而日本潮玩產(chǎn)品主要類型有手辦、模型、玩偶。從一定程度上印證了文化差異帶來差異化潮玩消費(fèi)需求。目前中日兩國潮玩行業(yè)中熱門IP及產(chǎn)品如下所示：

2、中日潮玩行業(yè)需求對(duì)比

——市場(chǎng)規(guī)模對(duì)比：中日潮玩市場(chǎng)規(guī)模差異進(jìn)一步擴(kuò)大

根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，2019-2024年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模從約30億美元的規(guī)模上升至約115億美元的水平，年均復(fù)合增長率接近30%;而日本潮玩市場(chǎng)規(guī)模從約15億美元上升至2024年的約35億美元，年均復(fù)合增長率接近20%。相比之下，中國市場(chǎng)規(guī)模初始基數(shù)大于日本潮玩市場(chǎng)規(guī)模，且中國市場(chǎng)增速相對(duì)更快，兩國潮玩市場(chǎng)規(guī)模差異進(jìn)一步擴(kuò)大。

——潮玩細(xì)分領(lǐng)域需求情況對(duì)比：中國細(xì)分領(lǐng)域成長較快而日本細(xì)分領(lǐng)域成長較為緩慢

中日潮玩主要細(xì)分領(lǐng)域有所依不同，受到潮玩消費(fèi)者不同消費(fèi)認(rèn)知和文化背景的影響，中國潮玩主要細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槊ず?，而日本潮玩主要?xì)分領(lǐng)域?yàn)槭洲k和扭蛋。

2019-2021年中國盲盒市場(chǎng)規(guī)模逐年上升。2019年中國盲盒市場(chǎng)規(guī)模接近5億美元，此后盲盒市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張至2021年的超過14億美元。根據(jù)Forst&Sulivan的數(shù)據(jù)，中國盲盒潮流玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年有望超過30億美元。因此，中國盲盒市場(chǎng)未來發(fā)展前景較好。盲盒是中國潮玩市場(chǎng)中較大的細(xì)分領(lǐng)域，也是目前潮玩行業(yè)內(nèi)參與者主攻方向。

2019-2021年日本扭蛋和手辦市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)上升。其中，扭蛋市場(chǎng)規(guī)模從約365億日元上升至約385億日元而手辦市場(chǎng)規(guī)模從約290億日元上升至340億日元，綜合來看，日本潮玩細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)成長較為平緩，需求端活躍程度一般，這與日本人口基數(shù)較小有較大關(guān)系。

3、中日潮玩行業(yè)對(duì)比總結(jié)

綜合來看，日本潮玩企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力更強(qiáng)，但是中國潮玩市場(chǎng)發(fā)展前景更為廣大。從需求端角度來看，中國潮玩市場(chǎng)需求端更為活躍，推動(dòng)中國潮玩市場(chǎng)良好發(fā)展;而日本潮玩需求端相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)潮玩市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)作用不明顯。從供給端角度來看，中國潮玩市場(chǎng)領(lǐng)先品牌多數(shù)為外資企業(yè)，中國本土企業(yè)如泡泡瑪特、HotToys(中國香港)、尋找獨(dú)角獸等企業(yè)本土市占率份額遠(yuǎn)不如日本本土企業(yè)萬代、多美等，這與中國潮玩處于發(fā)展階段而日本潮玩處于成熟階段有所聯(lián)系?？偠灾?，中國潮玩市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，有望在未來隨著市場(chǎng)發(fā)展成熟，中國本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力進(jìn)一步提升。

中日潮玩行業(yè)發(fā)展差異剖析

1、中日潮玩IP打造差異對(duì)比：中日潮玩IP打造上存在差異化發(fā)展策略

目前，中日潮玩在IP打造方面表現(xiàn)有所不同。獨(dú)家IP方面，中國潮玩獨(dú)家IP整體數(shù)量相對(duì)日本潮玩獨(dú)家IP整體數(shù)量較少。中國潮玩獨(dú)家IP類型以形象IP為主，這與日本以內(nèi)容IP為主有所差異，其原因來自于日本動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好，相關(guān)動(dòng)漫影視粉絲黏性較大，日本潮玩產(chǎn)業(yè)利用該類型內(nèi)容IP吸收大量粉絲消費(fèi)者。

而在獨(dú)家IP打造方面，中國企業(yè)選擇簽約獨(dú)立設(shè)計(jì)師/工作室、成立原創(chuàng)設(shè)計(jì)中心及團(tuán)隊(duì)、舉辦潮玩設(shè)計(jì)大賽等方式多方位吸收優(yōu)秀原創(chuàng)IP，形成IP護(hù)城河，且每個(gè)IP設(shè)計(jì)感、形象、質(zhì)感各不相同;日本企業(yè)選擇成立潮玩IP品牌，如Dreams、INSTINCTOY、Medicom Toy等，專攻某一個(gè)或幾個(gè)IP進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)作，產(chǎn)品均具有品牌獨(dú)有設(shè)計(jì)特色。從一定程度上來看，造成中日潮玩IP打造方式差異的原因或許與公司的規(guī)模體量相關(guān)，中國潮玩參與者以企業(yè)為主，而日本潮玩參與者以工作室、設(shè)計(jì)師和品牌公司為主;企業(yè)體量較大，資金和資源優(yōu)勢(shì)更加顯著，可以同時(shí)運(yùn)營多個(gè)各具特色的IP，而工作室、設(shè)計(jì)師和品牌公司體量較小，專攻某個(gè)IP會(huì)更有利于參與者在潮玩領(lǐng)域立足，更快提升品牌知名度。

除日本工作室、設(shè)計(jì)師和品牌公司之外，萬代、多美、三麗鷗等商業(yè)巨頭，涉足潮玩領(lǐng)域，主要是憑借自身已有的動(dòng)漫影視類、或者游戲類IP，在已有內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行潮玩產(chǎn)品的開發(fā)，強(qiáng)化粉絲消費(fèi)者群體的IP忠誠度。

授權(quán)IP方面，中日企業(yè)主要授權(quán)方式均集中在基于IP的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售權(quán)上，較少IP只允許產(chǎn)品代理銷售不允許基于IP的產(chǎn)品創(chuàng)作(如2015年泡泡瑪特獲得Sonny Angel玩具中國代理銷售權(quán))。綜合來看，授權(quán)IP 主要集中在動(dòng)漫影視和游戲領(lǐng)域內(nèi)，日本、美國和英國等國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)較為成熟，是主要的IP國家來源。

2、中日潮玩企業(yè)發(fā)展策略對(duì)比：中日潮玩企業(yè)發(fā)展策略上各有千秋

從產(chǎn)品類型方面來看，中國潮玩產(chǎn)品種類豐富程度相對(duì)較低，目前盲盒仍然是行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品種類，手辦、卡牌、拼插模型等品類仍屬于相對(duì)小眾;而日本潮玩產(chǎn)品類型相對(duì)多樣，如扭蛋、拼插玩具、手辦、大娃等品類更加豐富，且動(dòng)漫影視類IP粉絲黏性較強(qiáng)，使得日本潮玩行業(yè)產(chǎn)品和IP豐富度較高。

從企業(yè)國際化布局情況來看，中國企業(yè)主要進(jìn)行海外市場(chǎng)銷售渠道布局。而日本企業(yè)如萬代布局分公司，并培育IP、游戲和電影等產(chǎn)業(yè)，以及進(jìn)行潮玩銷售;多美和三麗鷗等公司進(jìn)行銷售渠道布局。從一定程度上來說，中國潮玩企業(yè)國際化發(fā)展策略仍處于初期，需要進(jìn)一步公司及旗下IP產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的知名度，拓展銷售渠道是出海的第一步也是關(guān)鍵一步;日本萬代、多美和三麗鷗等公司手握全球經(jīng)典IP如高達(dá)、玉桂狗、奧特曼等，在品牌知名度上更勝一籌，因此日本公司只需憑借較高的知名度進(jìn)行銷售渠道布局，或在當(dāng)?shù)亟⒎止鹃_展業(yè)務(wù)。

從銷售渠道布局情況來看，中國企業(yè)銷售渠道布局豐富度較高，銷售模式相對(duì)更有創(chuàng)意性，企業(yè)業(yè)務(wù)差異化較大，企業(yè)發(fā)展方向更加多元，這與中國潮玩市場(chǎng)仍處于發(fā)展時(shí)期息息相關(guān);而日本企業(yè)銷售渠道布局相對(duì)單一，銷售渠道并未進(jìn)行特意布局。

3、中日潮玩行業(yè)政策及標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比：日本標(biāo)準(zhǔn)政策更加完善

國內(nèi)外政策基本都是對(duì)于玩具行業(yè)的規(guī)范和支持，但由于潮流玩具是玩具行業(yè)的重要分支，因此部分政策對(duì)潮玩行業(yè)同樣適用。由于日本潮玩發(fā)展起步較早，因此其對(duì)于玩具的監(jiān)管政策更為完善，協(xié)會(huì)的職責(zé)更加明確清晰。

而中國在2022年3月才出臺(tái)全國首個(gè)潮玩行業(yè)自律團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《鑒賞收藏用潮流玩偶及類似用途產(chǎn)品》，隨后又出臺(tái)了國內(nèi)首個(gè)盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》，且尚無針對(duì)潮玩行業(yè)的國家層面政策出臺(tái)?？偠灾?，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)對(duì)中國潮玩的規(guī)范發(fā)展更進(jìn)一步，但相較于日本仍舊存在一定差距。

4、中日潮玩行業(yè)發(fā)展差異剖析總結(jié)

前瞻從發(fā)展歷程、發(fā)展策略和行業(yè)政策三個(gè)層面，剖析了中日潮玩行業(yè)發(fā)展差異，詳細(xì)分析情況如下：

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