垂直電商的生門與死穴

本文來源：微信公眾號(hào)劉曠(ID: liukuang110)，作者：劉曠

據(jù)悉，蘑菇街于11月23日向SEC提交了招股說明書1號(hào)補(bǔ)充文件，暫定在首次公開募股中發(fā)行475萬美國存托憑證;包括承銷商可執(zhí)行超額配售的股份在內(nèi)，在扣除傭金等相關(guān)費(fèi)用之前，蘑菇街將通過首次公開募股至多募集8740萬美元，遠(yuǎn)低于此前招股書中聲稱的2億美元。結(jié)合其在2018年9月30日前六個(gè)月中總額為3.084億元人民幣(合4490萬美元)的運(yùn)營虧損，這個(gè)曾野心勃勃與阿里叫板的電商公司，赴美上市高開低走并不讓人意外。

而就當(dāng)蘑菇街為上市奮斗時(shí)，國內(nèi)的其他電商則為“雙十一”忙碌著。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙十一”中移動(dòng)電商行業(yè)新格局下的激戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，各家電商借助城市結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)的下沉和延展?jié)B透保持增長，其中表現(xiàn)出色的是拼多多，“雙十一”DAU過億，日活用戶相較去年翻了近一倍。另外，在“雙十一”活動(dòng)中80%的用戶選擇集中火力在同一平臺(tái)剁手，而作為“雙十一”創(chuàng)造者的手淘和天貓，憑借著平臺(tái)大、貨品SKU豐富的優(yōu)勢(shì)，依舊保留了“雙十一”主場(chǎng)的地位，且平臺(tái)用戶購買力遠(yuǎn)超其他電商平臺(tái)。

國內(nèi)火熱的電商手淘、天貓等與在美遇冷的蘑菇街形成鮮明對(duì)比，后者上市的坎坷不禁讓人憶起蘑菇街曾經(jīng)的風(fēng)光，那時(shí)垂直電商還在市場(chǎng)中占有一席之地，發(fā)展飛速的垂直電商代表企業(yè)蘑菇街還幾度被綜合電商平臺(tái)淘寶“封殺”。然幾年過去，曾經(jīng)火熱的垂直電商現(xiàn)今“死的死、沒的沒”，市場(chǎng)已是綜合電商的天下。那么，這巨大變化背后的原因是什么呢?在現(xiàn)今綜合電商占據(jù)市場(chǎng)的情況下，未來垂直電商該如何發(fā)展?

緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱潮，兩大需求帶動(dòng)垂直電商飛速發(fā)展

要想解決這個(gè)問題，我們首先要知道什么是垂直電商，垂直電商又被稱為縱向電子商務(wù)市場(chǎng)，是指以某一種產(chǎn)品或其他相關(guān)產(chǎn)品為其主營產(chǎn)品并提供其他一系列服務(wù)模式的電子商務(wù)平臺(tái)，一般關(guān)注的都是某類具體人群的需求，為他們提供專業(yè)服務(wù)。

其與綜合類電商相比，最大的不同即是產(chǎn)品的差異化與市場(chǎng)的細(xì)分化，因此其具有更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、更深化的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、更強(qiáng)的客戶粘性和更獨(dú)特的品牌附加度的優(yōu)勢(shì)，典型代表如凡客誠品、聚美優(yōu)品等。而垂直電商的來源，總結(jié)起來主要有以下兩個(gè)方面：

一方面，是傳統(tǒng)零售的固有缺陷造成的行業(yè)創(chuàng)新需求。眾所周知，傳統(tǒng)零售行業(yè)的好壞與其選擇的地理位置等有著密不可分的聯(lián)系，而且更傾向于本地化競(jìng)爭(zhēng)，具有地域品牌和人流量的優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時(shí)，這些優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。并且，二者之間在物流配送上也截然不同，傳統(tǒng)零售是顧客上門，在線零售則增加了包裹的打包、配送等程序，更加便捷，地域限制大大減少。

另一方面，是傳統(tǒng)零售中專業(yè)化思維的不足。在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，企業(yè)加強(qiáng)自身專業(yè)化建設(shè)往往能帶來更好的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于產(chǎn)品的比拼。但這種專業(yè)化經(jīng)營的方式對(duì)于隸屬于流通領(lǐng)域的電商來說是不適合的，此時(shí)如何形成規(guī)模效應(yīng)才是發(fā)展的核心問題。

正是抓住了以上兩點(diǎn)需求，垂直電商在2007年至2012年里飛速發(fā)展，規(guī)模不斷擴(kuò)大，類型也不斷創(chuàng)新，從B2C、B2B到O2O，市場(chǎng)上各類垂直電商層出不窮。具有代表性的垂直電商平臺(tái)如有著“中國B2C第一股”稱號(hào)的麥考林，從成立伊始便備受矚目的凡客誠品，國內(nèi)第一家化妝品類垂直電商聚美優(yōu)品，以及紅孩子、品聚網(wǎng)、初刻、酷運(yùn)動(dòng)等。這些垂直電商企業(yè)憑借其在某種產(chǎn)品、服務(wù)上的專業(yè)性，使得其在與綜合性電商競(jìng)爭(zhēng)的過程中占有一定優(yōu)勢(shì)，垂直電商也開始蓬勃發(fā)展。

“全能系”綜合電商VS“技術(shù)流”垂直電商

隨著阿里京東的上市，國內(nèi)電商大戰(zhàn)逐漸拉下帷幕，但這對(duì)垂直電商來說卻只是開始。由于電商競(jìng)爭(zhēng)格局的穩(wěn)定，用戶總數(shù)也達(dá)到飽和，使得傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)慢慢退出舞臺(tái)。并且，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的成熟，在產(chǎn)品上更加專業(yè)的垂直類電商其實(shí)擁有更多優(yōu)勢(shì)，在未來還是有希望和綜合電商一決高下。

但事與愿違，由于垂直電商本身規(guī)模較小、盈利能力普遍低下，大部分企業(yè)如樂淘網(wǎng)、紅孩子、品聚網(wǎng)等連價(jià)格戰(zhàn)的初期都抗不過，企業(yè)裁員、破產(chǎn)比比皆是。垂直電商一批又一批地倒下，慢慢淡出電商行業(yè)圈，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的垂直類巨頭電商也不能幸免、陷入困局，行業(yè)一片慘淡。那么，為何曾一片繁榮的垂直電商連價(jià)格戰(zhàn)的初期都抗不過?這背后的原因是什么呢?結(jié)合垂直電商本身的缺陷，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)原因：

首先，是垂直電商在競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展過程中過于沉重的營銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本。

對(duì)于零售來說無論線上線下，只要抓住流量這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就成功了一半。而在線上銷售中，電商的流量來源有兩部分，一是由品牌效應(yīng)產(chǎn)生的自然流量,二是通過購買搜索引擎等而產(chǎn)生的流量。因此在電商發(fā)展初期自然流量還不充分的情況下，購買流量便成了企業(yè)的首選，但這卻給企業(yè)帶來了較大的成本壓力。

比較之下，綜合類電商企業(yè)產(chǎn)品豐富，營收規(guī)模大，用戶積累多，流量成本微乎其微;而垂直電商的流量獲取卻是需要依靠長期的營銷成本投入，這對(duì)營收規(guī)模不大的垂直電商來說有著巨大壓力。但若是減少營銷費(fèi)用，在流量減少的同時(shí)是收入的驟減，如此便形成惡性循環(huán)，垂直電商發(fā)展受礙。

另一方面，綜合類電商在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)也是垂直類電商所不能比及的。越大的綜合類電商，銷售規(guī)模就越大，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)帶來的成本負(fù)擔(dān)就越小。不僅如此，健全的供應(yīng)鏈還有助于提高物流質(zhì)量與速度，這對(duì)提升用戶粘性有著重要意義。反觀垂直電商，規(guī)模不夠大導(dǎo)致自身不具備建立全國性倉儲(chǔ)物流體系的能力，不夠完善的物流體系又導(dǎo)致客戶的流失，用戶粘性下降，形成另一個(gè)惡性循環(huán)。

其次，垂而不直的垂直類電商無法承受來自綜合類電商巨頭的擠壓。

相比于垂直類電商，綜合類電商更追求規(guī)模效應(yīng)，因此為了得到進(jìn)一步的發(fā)展，其產(chǎn)品覆蓋面必將不斷擴(kuò)大，而垂直類電商往往都是通過其10%的暢銷產(chǎn)品獲得其80%的收入，二者矛盾就此產(chǎn)生。一旦綜合類電商企業(yè)開始搶奪這10%產(chǎn)品的市場(chǎng)，憑借著其自身的種種優(yōu)勢(shì)，垂直電商將成為案板上的肥肉。

并且，由于垂直電商普遍沒有形成專業(yè)化的運(yùn)營能力與特色的產(chǎn)品品牌，一旦綜合類電商開始對(duì)其進(jìn)行擠壓，后果往往是十分嚴(yán)重的。這種情況下，為了尋求發(fā)展垂直電商往往會(huì)盲目地?cái)U(kuò)張產(chǎn)品類目，導(dǎo)致平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅比不過綜合類電商，還使得平臺(tái)可替代性非常高。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，當(dāng)京東正式進(jìn)入圖書行業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)便受到直接打擊，盈利開始下滑，由盈轉(zhuǎn)虧，這幾乎可以稱為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“最后一根稻草”。再說主打母嬰產(chǎn)品的紅孩子，假設(shè)用戶需求是螺絲刀或者錘子之類的工具產(chǎn)品，那么他為了保證產(chǎn)品的專業(yè)和全面選擇垂直類網(wǎng)站的可能性更大;但若是買母嬰產(chǎn)品，由于可選品牌種類不多，如果某個(gè)綜合類電商平臺(tái)有，用戶選擇紅孩子的可能性就大大減少，畢竟用戶更傾向于“一站式”購物。

最后，是行業(yè)在運(yùn)營方式上的巨大缺陷。

垂直電商講究的是更專業(yè)的運(yùn)營，通過差異化的商品或者服務(wù)獲得更強(qiáng)的的用戶粘性。雖然其在物流和流量上弱于綜合類電商，但只要采取有效的、適合自身的商業(yè)模式與盈利模式，將自身產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)、品牌度高等特點(diǎn)發(fā)揮出來，垂直電商將會(huì)煥然一新。

然而，大部分的垂直電商只做到了產(chǎn)品的相對(duì)垂直，沒有將自身的專業(yè)性等特點(diǎn)發(fā)揮極致，更不用說形成自己獨(dú)特的運(yùn)營模式了。這種不深耕自身產(chǎn)品的做法，使得其與綜合類電商提供的產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不顯。由此形成了企業(yè)與同行拼規(guī)模、與綜合類電商拼價(jià)格的局面，最終導(dǎo)致自身盈利不斷下降，最后無法維持，退出歷史的舞臺(tái)。

就說凡客誠品，創(chuàng)立之初它是典型的垂直電商，主要運(yùn)營項(xiàng)目是服裝，受眾也比較集中，加上自身獨(dú)特的物流體系與成功的營銷，平臺(tái)發(fā)展迅速，很快便在市場(chǎng)扎根。但其并未對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行深耕，反而是涉獵不同的產(chǎn)品，如首飾、日用品等，試圖將自身發(fā)展成綜合性電商平臺(tái)。結(jié)果可想而知，盲目擴(kuò)張的結(jié)果就是品牌專業(yè)性降低，并且同質(zhì)化嚴(yán)重，最終在同行和綜合類電商的雙重?cái)D壓下“退出江湖”。

綜上，隨著市場(chǎng)逐漸被綜合電商占據(jù)，大部分垂直電商或賤賣或破產(chǎn)，僅有少部分還堅(jiān)守在陣地中。那么，垂直電商未來何去何從呢?

浪潮起伏的電商戰(zhàn)場(chǎng)，垂直電商如何各顯神通

根據(jù)以上分析，垂直電商企業(yè)在規(guī)模、流量和物流等方面具有天然的弱勢(shì)，并且產(chǎn)品線過于單一，企業(yè)也未利用好自身的優(yōu)勢(shì)，而是盲目模仿綜合類電商，長此以往，企業(yè)盈利難以持續(xù)，無法與綜合類電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，垂直電商面臨寒冬。那么，企業(yè)要如何解決這些問題呢?垂直電商如何在絕境中“殺出一條生路”?在此，結(jié)合垂直電商自身缺陷，筆者有以下幾點(diǎn)建議：

第一，企業(yè)要以品質(zhì)和服務(wù)為重，進(jìn)行差異化創(chuàng)新，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力。

產(chǎn)品的專業(yè)化是垂直電商的首要優(yōu)勢(shì)，為了吸引用戶、提高用戶粘性，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，重視品牌營銷，構(gòu)建與供貨商、服務(wù)商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，避免掉入短期化的同質(zhì)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)陷阱。而設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)鏈管理、品牌營銷等環(huán)節(jié)，是垂直電商形成品類核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，垂直電商必須在自身所在的細(xì)分領(lǐng)域總體進(jìn)行“深耕”，建立“小而精”的網(wǎng)站，避免盲目模仿“大而全”的雜貨店。這就需要企業(yè)在商品運(yùn)營、流量導(dǎo)入、訂單管理、流程等方面進(jìn)行全新的設(shè)計(jì)與構(gòu)建，盡可能的細(xì)化。

第二，企業(yè)要積極發(fā)展精細(xì)化運(yùn)營模式。

電商市場(chǎng)以持續(xù)融資、犧牲毛利率和持續(xù)虧損換取規(guī)模與品牌效應(yīng)的時(shí)代早已結(jié)束，現(xiàn)在各企業(yè)主要運(yùn)營模式都是爭(zhēng)取微弱盈利導(dǎo)向的精細(xì)化運(yùn)營方式。就此，企業(yè)一方面要結(jié)合產(chǎn)品類別，開發(fā)客戶，利用自身的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)對(duì)相應(yīng)客戶群體進(jìn)行“深耕”。另一方面要注重“社交”的建設(shè)，在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)滲透的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象傳播，同時(shí)也要注重UGC現(xiàn)象，注重產(chǎn)品更新，除此之外，還可以突破單一產(chǎn)品提供方式，如以家庭為單位，設(shè)計(jì)家庭裝組合產(chǎn)品等。

第三，企業(yè)要積極探索新的發(fā)展方向，不要盲目跟風(fēng)。

以聚美優(yōu)品為例，在行業(yè)弊端初顯、垂直電商盲目模仿綜合電商的時(shí)候，其創(chuàng)始人陳歐就開始著手轉(zhuǎn)型，試圖從別處彌補(bǔ)垂直電商的弊端。具體來說，聚美優(yōu)品通過采取“多元化+流量”的方式，跨界投資了母服務(wù)平臺(tái)寶寶樹、共享充電寶街電，增強(qiáng)了企業(yè)自身實(shí)力;還通過自身投資的影視劇《溫暖的弦》為企業(yè)進(jìn)行了一場(chǎng)成功的營銷，產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)，提高了企業(yè)流量。在流量紅利末期，聚美優(yōu)品從垂直電商出發(fā)，通過“多元化+流量”的方式，成功轉(zhuǎn)型為時(shí)尚科技公司，在電商戰(zhàn)場(chǎng)上存活下來，并且為其他垂直電商跑通了一條新的轉(zhuǎn)型之路。

綜上，垂直電商在經(jīng)歷了初期的黃金發(fā)展期后，在電商巨頭的擠壓與自身缺陷雙重因素之下，行業(yè)發(fā)展艱緩，面臨巨大挑戰(zhàn)，行業(yè)急需改革。但機(jī)遇與挑戰(zhàn)是共存的，高風(fēng)險(xiǎn)高收益，期待未來垂直電商的變化!