迪士尼向中國市場拋來的繡球，被閱文接住了

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：周天財經(jīng)（ID：techfinsight），作者：以諾

中國元素，顯然早已是今天歐美高票房科幻電影里的老朋友了。不過這種標(biāo)配式的東方露臉，大多往往還停留在建筑、食物、人物膚色等肉眼可見的具像化物質(zhì)層面。

雖然也有迪士尼、夢工廠基于《花木蘭》、《功夫熊貓》等中國文化原型所做的創(chuàng)新嘗試，但更多時候，這樣的作品更像是「香蕉人」般的存在——依然還只是黃種人的外殼，西方文化的內(nèi)涵。

近年來，歐美市場也在嘗試推出更「中國化」的作品，顯然，這需要有中國水土成長經(jīng)歷的本土平臺參與，才能更好地講一個更好的東方故事，把人與人之間的「中國式關(guān)系」等抽象元素融入其中。

一向?qū)献鲗ο筇籼抻屑拥牡鲜磕?，近日就通過一個超級 IP 框架，向中國拋來了合作嘗試。結(jié)果是，閱文當(dāng)仁不讓地接到了這一「繡球」，于情于理，意料之中。

合作方式之一，是 40 部《星球大戰(zhàn)》系列中文網(wǎng)絡(luò)小說，將逐步上線閱文集團(tuán)數(shù)字閱讀全平臺——這也是迪士尼第一次在中國開放《星球大戰(zhàn)》小說的電子版權(quán)。

另一個合作動作是，閱文作家「國王陛下」將執(zhí)筆，和閱文集團(tuán)世界觀架構(gòu)組、盧卡斯影業(yè)故事組合作，共同打造帶有中國特色的星戰(zhàn)故事。

這意味著已穩(wěn)居中國網(wǎng)文領(lǐng)域絕對份額的閱文集團(tuán)，再下一城，進(jìn)一步接壤國際市場。

如果說，迪士尼最終之所以甄選與中國的頭部網(wǎng)文平臺合作，看重的僅僅是后者巨大流量，那么就太小瞧迪斯尼商業(yè)價值的判斷標(biāo)準(zhǔn)了。閱文有著國際視野的 IP 世界觀，以及粉絲經(jīng)濟(jì)的全球同源，才是二者得以達(dá)成合作背后更大的邏輯要旨。

01   

閱文的「共創(chuàng)」優(yōu)勢

如果說，在文化生產(chǎn)的「后工業(yè)」社會，受眾用傳統(tǒng)書評影評的方式參與作品的流通，已經(jīng)成為古早的過去，取而代之的是快餐式瀏覽更迭，那么，今天的中國網(wǎng)文市場，則是復(fù)現(xiàn)式地充滿著受眾/粉絲參與的場景。

粉絲經(jīng)濟(jì)，對于今天的中國市場已經(jīng)并不陌生，尤其在娛樂領(lǐng)域，不但一手造就了眾多流量明星，也讓從經(jīng)紀(jì)到平臺各方角色賺得盆滿缽滿。同樣，網(wǎng)文世界里，「粉絲共創(chuàng)」也構(gòu)成了閱文集團(tuán)最具有代表性的內(nèi)容生態(tài)之一。

自 2015 年 3 月，國內(nèi)最主要的兩大文學(xué)平臺——騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)后，中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的格局實際已被徹底重新改寫。

閱文集團(tuán)旗下品牌

從前還是各自為戰(zhàn)的諸侯，就此使中國網(wǎng)文市場實現(xiàn)了「大一統(tǒng)」，這也為后來「粉絲經(jīng)濟(jì)」的生長，進(jìn)一步提供了成熟的土壤。由于所有元素在同一個大平臺內(nèi)流通，保證了作者——內(nèi)容——讀者之間能形成最優(yōu)模式的影響互動，進(jìn)行「內(nèi)容共創(chuàng)」。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況看，這家有著 20 年網(wǎng)文經(jīng)營歷史的平臺，目前已經(jīng)有超過 2 億月活用戶，780 萬位作家，以及 1110 萬部原創(chuàng)文學(xué)作品。

不論放在中國市場還是國際來看，這都是一個相當(dāng)令人目眩的數(shù)字。「家道殷實」對于一個內(nèi)容平臺的重要性不言而喻，其中既包括文本本身，也包括作者及粉絲資源。如果說新零售看重的是「人貨場」能否跑通，那么閱文顯然可以說，是有著網(wǎng)文世界的超級「人貨場」資源組合。

就像一套模塊豐富充足的樂高，放在龐大的孩子群里，可以被自由組合出各種可能。網(wǎng)絡(luò)天然的靈活屬性，提供了粉絲參與內(nèi)容創(chuàng)作的可能，正如今天奈飛制作的美劇，有越來越多的劇情，可由網(wǎng)友投票決定走向。網(wǎng)友的喜好，反過來又進(jìn)一步影響著平臺收視率。

這樣的互動機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域體現(xiàn)更顯著。與過去傳統(tǒng)創(chuàng)作模式相比，今天的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與受眾的關(guān)系更為接近——通過與讀者的即時互動，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能夠便捷地觸達(dá)讀者，影響讀者，甚至產(chǎn)出新讀者。

在這個輿論場中，讀者正在深度參與文本建設(shè)本身。全民參與表達(dá)的信息時代，平臺所提供的文本議題，同時為作者和讀者在共同提供有效話語權(quán)，以及商業(yè)信服力。

閱文集團(tuán)內(nèi)容運(yùn)營總經(jīng)理楊晨

在接受包括財經(jīng)周天在內(nèi)的媒體采訪時，閱文集團(tuán)內(nèi)容運(yùn)營總經(jīng)理楊晨稱，從平臺的角度看，網(wǎng)絡(luò)本身可以讓文學(xué) IP 的粉絲社群建設(shè)更加高效，不論是閱讀產(chǎn)品本身還是各類社區(qū)，能夠最快地找到粉絲、聚合粉絲、轉(zhuǎn)化粉絲。

顯然，這種文本工業(yè)制作流程，要比傳統(tǒng) IP 官方生產(chǎn)模式更有成本優(yōu)勢。

這些意味著，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的「共創(chuàng)色彩」靈活性，是傳統(tǒng)制作方式無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在連載過程中粉絲就可以跟進(jìn)參與，從故事文本到世界衍生都充滿粉絲表達(dá)，在用戶感召力和歸屬感方面具有優(yōu)勢。

02   

讀者的期待視域

擅長講述「中國故事」的閱文，本次與迪士尼合作改寫《星球大戰(zhàn)》，不但迎合了國際市場對中國元素內(nèi)核的好奇心，最直接的是，將極大滿足中國受眾對經(jīng)典 IP 的新期待視域。

所謂「讀者期待視域」，是當(dāng)代西方文藝批評的一個經(jīng)典理論，由接受美學(xué)主要代表、康士坦茨學(xué)派創(chuàng)始人漢斯·羅伯特·姚斯提出。姚斯認(rèn)為，讀者在接觸一份文本作品之前，實際已有一個「期待視域」，也就是說，對作品顯現(xiàn)方式有一個定向性期待，這種期待有一個相對確定的界域，界域也就圈定了理解的范疇。

按其對讀者重要性的經(jīng)典辯護(hù)，「作品的結(jié)果正是取決于期待視野與作品間的距離，熟識的先在審美經(jīng)驗與新作品的接受所需求的‘視野的變化’之間的距離」。

姚斯進(jìn)一步將讀者的期待視域分成兩種形態(tài)：一種是在既往審美經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，形成的較為狹窄的文學(xué)期待視域；另一種是在既往生活經(jīng)驗基礎(chǔ)上，形成的相對更為廣闊的生活期待視域。這兩大視域相互交融，構(gòu)成了具體的閱讀視域。

這正契合了中國元素進(jìn)一步滲入《星球大戰(zhàn)》改編的社會文化心理。我們可以想象，一個中國故事創(chuàng)造者，借著此次機(jī)會，與國際超級 IP 進(jìn)行深度融合嘗試，不但國內(nèi)外讀者從文本上有所期待，而且中國受眾更會對超級 IP 中出現(xiàn)自己所熟知的生活環(huán)境而感到興奮。

閱文集團(tuán)和迪士尼中國宣布推出“星球大戰(zhàn)”中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

對于制作雙方來說，這也是一次讀者期待視域下，粉絲經(jīng)濟(jì)的一次雙贏。

一面是，《星球大戰(zhàn)》本身已被市場和時間驗證，且需有持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)行價值進(jìn)一步開發(fā)，迪士尼與盧卡斯影業(yè)借此推動了《星球大戰(zhàn)》品牌東方本地化。

另一方面，作為超級 IP，《星球大戰(zhàn)》本身凝聚并沉淀了穩(wěn)定的用戶情感價值，中國文化可以借此更自然地融入世界語境，借助全球 IP 影響力進(jìn)行文化出海。

在此次兩家公司宣布達(dá)成合作之前，閱文集團(tuán) CEO 吳文輝曾在 2016 年，就提出過一個「IP 世界觀」的概念，并用三個條件對此進(jìn)行了設(shè)定：一是要有非常豐富的人物形象，要有非常豐富的故事情節(jié)，還要有非常龐大的世界觀；二是，這一 IP 本身要與粉絲之間能形成狂熱的情感紐帶；第三，粉絲對它有持續(xù)追隨的意愿，正如金庸小說從上個世紀(jì) 80 年代以來，時常被重拍，而每次重拍依然總是會讓人看得熱血沸騰。

這樣的世界觀高度，顯然是站在全球視野的思考，可見閱文對于 IP 的選取，實際不僅僅是注目于中國市場得失，而是已積極投入國際競爭格局。

03   

如何「共創(chuàng)」講好這個超級 IP 新故事

中國的人口土壤，天然決定了網(wǎng)文用戶有著無與倫比的豐富樣本。憑借這個樣本庫，當(dāng)一家平臺投入資金、流量、創(chuàng)意來做內(nèi)容，誕生的自然是更精細(xì)化，且能最大限度滿足市場需求的作品。

某種程度上，這是賦予粉絲的深度參與權(quán)。IP 影響讀者，讀者參與制作，制作帶來更大的商業(yè)價值。

可以毫不夸張地說，閱文擁有最豐富的活躍粉絲，相當(dāng)于就有了一個自動監(jiān)督市場的「智囊團(tuán)」。

比如，其旗下知名 IP《全職高手》就是這樣一部在粉絲作用下，成功「出圈」的作品。由于其風(fēng)格和內(nèi)容熱血、青春，在年輕人中大受追捧。據(jù)此，看到了商業(yè)價值的閱文，后來就將其進(jìn)行了 IP 進(jìn)一步的衍生擴(kuò)展，推出了漫畫、動畫、游戲、影視劇、周邊等等，進(jìn)一步衍生出了更高密度的 IP 擴(kuò)展世界。

在這套生產(chǎn)體系下，《全職高手》相當(dāng)于實現(xiàn)了從一個故事，變成一種文化；由一個 IP，創(chuàng)造一個產(chǎn)業(yè)。

類似這樣的「粉絲共創(chuàng)」，儼然已經(jīng)成為今天閱文經(jīng)典模式。據(jù)統(tǒng)計，僅在閱文旗下原創(chuàng)平臺起點(diǎn)中文網(wǎng)上，粉絲參與創(chuàng)建的角色就多達(dá) 9 萬多個，累計產(chǎn)生的角色互動達(dá) 3000 多萬次。

社會領(lǐng)域，婚姻往往講究門當(dāng)戶對。商業(yè)世界的合作往往也大同小異，比如「粉絲共創(chuàng)」能力，就被閱文和迪士尼看作是雙方得以合作所具備的共同基因。

《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》電影海報

比如，楊晨認(rèn)為，《星球大戰(zhàn)》從誕生之初便具備粉絲共創(chuàng)基因，「除了炫酷的光劍和絕地武士，星戰(zhàn)的魅力更在于它向讀者傳遞了無限的勇氣和正直，激發(fā)人心的力量」。

所以，從 1977 年該系列首部電影上映，到今天已經(jīng) 40 多年。這 40 年里，《星球大戰(zhàn)》推出 11 部系列電影、累計票房約 124 億元、平均單部票房超過 10 億美元，穩(wěn)居全球票房第一。除了經(jīng)典的電影形式外，全球創(chuàng)作者又將其對星戰(zhàn)的理解，通過不同的故事形態(tài)表現(xiàn)出來，像后來衍生出了眾多的漫畫、小說、游戲等，在全球范圍不斷傳播和擴(kuò)展。

至于為什么這個 IP 能持久不衰，一位名叫 Lucktime 的《星球大戰(zhàn)》鐵桿粉絲，曾在知乎這一問題下面，作出一則得到高票點(diǎn)贊的回答：「路轉(zhuǎn)粉靠電影，粉絲轉(zhuǎn)為鐵桿粉絲，這種高度黏性應(yīng)該歸功于衍生宇宙?！?/p>

翻譯過來，也就是在一款經(jīng)典 IP 概念下，形成了不同藝術(shù)表現(xiàn)形態(tài)的商業(yè)矩陣。

互聯(lián)網(wǎng)時代，可以說，公共空間的開放性在相當(dāng)程度上帶來了一場「文化平權(quán)」，他人即社會，粉絲即作者。以豐富內(nèi)容吸引用戶，以創(chuàng)作模式達(dá)成情感共鳴，這個時候，誰能最大程度「網(wǎng)聚人的力量」，誰就是市場贏家。

顯然，今天有著工業(yè)制作般內(nèi)容生產(chǎn)流程的閱文，是具備這些素質(zhì)的，加上植根于中國這片廣密的素材森林，接下來，完全有可能走出與此前日本、美國不同的運(yùn)作 IP 新模式?；蛟S很快，世界將流行起文化產(chǎn)業(yè)的又一次中國制造。