中國白酒首富的野心

作者|許蕓 來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)

白酒業(yè)高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)行得如火如荼，而在中國股市，以茅臺(tái)為首的白酒股股價(jià)也是屢創(chuàng)新高。Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來截至6月12日，Wind白酒指數(shù)累計(jì)上漲17.73%。有分析員做過統(tǒng)計(jì)，2015年6月12日以來，雖然上證指數(shù)跌逾40%，但酒類指數(shù)逆勢上漲220%，主要得益于白酒的不斷提價(jià)。姍姍來遲的郎酒，能如愿趕上這一波浪潮嗎?

“上游是茅臺(tái)，下游望瀘州，船過二郎灘，又該喝郎酒。”這首赤水河船歌，將中國幾大名酒串聯(lián)在了一起。

同以醬香酒聞名的郎酒，一度與茅臺(tái)并稱醬香白酒“姐妹花”，最終卻走出了截然不同的命運(yùn)。與“國酒”深度掛鉤的茅臺(tái)如今已是A股股王，郎酒卻在資本市場門外徘徊多年。

從2007年起就計(jì)劃IPO，同時(shí)還要追趕上強(qiáng)如茅臺(tái)、五糧液等同行的發(fā)展步伐，這十幾年來郎酒跑得很急：一邊頻繁上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，給青花郎立下了“三年六次提價(jià)”、最終實(shí)現(xiàn)1500元的“小目標(biāo)”;一邊提交IPO申請，向資本市場發(fā)起沖擊，稱“力爭2020年成功在主板上市”。

當(dāng)前，白酒業(yè)高端化轉(zhuǎn)型進(jìn)行得如火如荼，而在中國股市，以茅臺(tái)為首的白酒股股價(jià)也是屢創(chuàng)新高，姍姍來遲的郎酒，能如愿趕上這一波浪潮嗎?

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上市夢難圓

推動(dòng)郎酒一路崛起并走向IPO的關(guān)鍵人物，是現(xiàn)任郎酒股份董事長汪俊林。

汪俊林“中國白酒首富”的名頭響亮。早在2012年郎酒銷售收入突破110億元時(shí)，汪俊林就以81.9億元的身家排到了2012年福布斯中國富豪榜第67位，問鼎“中國白酒首富”。

然而，白酒首富卻也并非事事皆如愿——郎酒的上市之路經(jīng)歷了13年尚未成功，不過就在近期，郎酒正式向IPO發(fā)起了“最后的沖刺”。

近年來，以茅臺(tái)為首的白酒股股價(jià)水漲船高，良好的收益率使得白酒股備受二級(jí)市場投資者追捧。

Wind數(shù)據(jù)顯示，今年以來截至6月12日，Wind白酒指數(shù)累計(jì)上漲17.73%。有分析員做過統(tǒng)計(jì)，2015年6月12日以來，雖然上證指數(shù)跌逾40%，但酒類指數(shù)逆勢上漲220%，主要得益于白酒的不斷提價(jià)。

A股巨大的財(cái)富效應(yīng)不僅吸引了大批投資者，企業(yè)更是“削尖了腦袋往里鉆”。“郎酒股份IPO工作順利推進(jìn)，力爭2020年成功在主板上市。”這是2019年初，汪俊林給郎酒定下的目標(biāo)。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

隨著6月5日郎酒股份招股書在證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站披露，汪俊林的設(shè)想正在一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

郎酒的IPO姍姍來遲。早在上個(gè)世紀(jì)90年代，“川酒六朵金花”之中的瀘州老窖、沱牌(舍得酒業(yè))、全興(水井坊)及五糧液就已先后上市，唯剩郎酒和股權(quán)存在爭議的劍南春至今仍苦守在資本市場門外。

事實(shí)上，郎酒并非不想進(jìn)入資本市場。2007年，郎酒就籌劃了第一次上市計(jì)劃，并成立股份公司，但最終受企業(yè)規(guī)模、業(yè)績等因素影響，未能繼續(xù)。2009年，郎酒上市計(jì)劃重啟，并被列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但最終無功而返。

此后，市場多次傳出郎酒謀求IPO、借殼上市的消息，卻都沒有下文。郎酒的上市路，可謂一段屢戰(zhàn)屢敗的辛酸史。

“中國白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了‘強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱’的大分化節(jié)點(diǎn)，郎酒作為醬香第二軍團(tuán)的‘領(lǐng)頭羊’，要做大自身、進(jìn)行戰(zhàn)略布局，一定要依托資本市場的價(jià)值，這是它急于上市的一個(gè)重要原因。”對于郎酒執(zhí)著上市，中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬對「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。

外界猜測，郎酒遲遲未能上市，或與郎酒商標(biāo)歸屬問題有關(guān)。

該問題由來已久。2003年，郎酒進(jìn)行國企改制，被以4.9億元的價(jià)格賣給了汪俊林旗下的寶光集團(tuán)，但其中，并不包含郎酒集團(tuán)原有的商標(biāo)等無形資產(chǎn)。后來，“郎”牌133個(gè)已注冊和待審的商標(biāo)被無償劃撥給當(dāng)時(shí)的國有獨(dú)資公司古藺縣久盛投資有限公司(以下簡稱“久盛投資”)。

長期以來，郎酒通過繳納許可使用費(fèi)，獲得商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。對于郎酒而言，這顯然是一筆額外的費(fèi)用，也使得其后續(xù)發(fā)展充滿了不確定性。

而今，在經(jīng)過多年發(fā)展和系列股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，郎酒對商標(biāo)的話語權(quán)看起來有所增加：郎酒已將久盛投資收歸麾下，持有其80%的股權(quán)。

對此，市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，郎酒的商標(biāo)歸屬權(quán)或許已不是問題。不過，部分市場人士持相反觀點(diǎn)，認(rèn)為80%的持股并不意味著郎酒徹底解決了商標(biāo)歸屬問題。

在朱丹蓬看來，郎酒整體體量、利潤等方面是匹配股市要求的，商標(biāo)的歸屬是關(guān)鍵，如果這個(gè)問題能夠解決，郎酒IPO問題不大。

商標(biāo)問題到底會(huì)不會(huì)成為郎酒上市的障礙，仍需等待郎酒IPO的下一步動(dòng)向。

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白酒首富的野心

據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，6月5日，郎酒向證監(jiān)會(huì)遞交招股說明書，計(jì)劃于深交所上市，擬發(fā)行不超過7000萬股，募集資金規(guī)模為74.54億元。

若郎酒成功上市，按照如今白酒業(yè)的行情及市盈率，屆時(shí)合計(jì)控制郎酒股份76.7%股權(quán)的汪俊林財(cái)富還將暴漲。學(xué)醫(yī)出身的汪俊林，在四川算得上是個(gè)“傳奇人物”，他曾私有化盤活了多個(gè)瀕臨倒閉的國企，郎酒即是其中之一。

上個(gè)世紀(jì)50年代中期，郎酒前身國營四川省古藺郎酒廠即已成立。1984年，郎酒還獲得“中國名酒”稱號(hào)。但在汪俊林接手前，郎酒的經(jīng)營卻難言成功——進(jìn)入21世紀(jì)，茅臺(tái)、五糧液等紛紛提價(jià)發(fā)展，堅(jiān)持走便宜親民路線的郎酒銷售額下滑嚴(yán)重，負(fù)債累累，并陷入巨額虧損的泥沼中。

汪俊林接手后，郎酒的命運(yùn)開始改寫。汪俊林為郎酒制定了“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略，“一樹三花”即全線發(fā)力醬香、濃香、兼香三個(gè)香型;“群狼戰(zhàn)術(shù)”即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢?/p>

“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”策略豐富了郎酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并使郎酒得以大范圍鋪貨銷售，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的快速提升。又遇上白酒行業(yè)“黃金十年”，郎酒營收在2011年實(shí)現(xiàn)同比增長77.6%，達(dá)到103億元，成功進(jìn)入“百億俱樂部”，躋身國內(nèi)一線酒企;2012年，郎酒銷售收入突破110億元。

但隨著2012年以來嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“禁酒令”等政策出臺(tái)，白酒的“黃金十年”隨之宣告終結(jié)，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。高端消費(fèi)萎縮、售價(jià)下滑、銷量驟降、渠道庫存高企……各大酒企發(fā)展承受巨大壓力。

不只是外部環(huán)境變化，郎酒自身也問題重重，被曝出庫存高企、散酒勾兌及紅花郎虛假宣傳等負(fù)面消息，還與其最大經(jīng)銷商1919連鎖“鬧掰”。

雪上加霜的是，2012年底，郎酒靈魂人物汪俊林被曝因卷入案件而從公眾視野“消失”。失去主心骨的郎酒，業(yè)績開始滑坡，據(jù)媒體報(bào)道，2013年郎酒整體銷售收入萎縮至82億元，2014年銷售額不足50億元。

一直到2015年8月底郎酒宣告汪俊林“回歸”，郎酒的低迷才算告一段落，并再度走上高增長道路。

郎酒招股書顯示，2017-2019年，郎酒實(shí)現(xiàn)營收51.17億元、74.79億元、83.48億元;凈利潤為3.02億元、7.26億元、24.44億元，增長幅度較大，2018年、2019年的凈利潤同比增長率分別為140.10%、236.54%。

對于郎酒未來的發(fā)展，汪俊林有著更大野心——不僅要“與老大哥茅臺(tái)一起把醬酒市場做大，并肩而立”，還在今年1月份給郎酒設(shè)立了“2020年力爭銷售過150億元，稅收過40億元”的目標(biāo)。

但突襲而來的疫情“黑天鵝”，使得眾多線下娛樂活動(dòng)幾近停擺，餐飲業(yè)也大受影響，這對于白酒業(yè)的發(fā)展無疑是雪上加霜。

要知道，近幾年，我國對酒類的需求已經(jīng)有所降低，進(jìn)而影響了白酒銷量。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016-2019年白酒行業(yè)(折65度)的銷量分別為1305.71萬千升、1161.68萬千升、854.65萬千升、755.53萬千升，四年時(shí)間，白酒總銷量下降了42.14%。

如今，2020年已過半，汪俊林仍面臨郎酒業(yè)績和IPO的雙重大考。

3

茅臺(tái)的追隨者

中國酒企大抵都有一個(gè)“茅臺(tái)夢”，與茅臺(tái)同為醬香酒代表的郎酒表現(xiàn)更是急迫。

從廣告語“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”到汪俊林喊話“要與茅臺(tái)平起平坐”，郎酒欲與茅臺(tái)捆綁之心路人皆知，郎酒也因此屢被指責(zé)蹭茅臺(tái)流量。

原因無它，兩家企業(yè)實(shí)力差距實(shí)在太大，郎酒基本處在被“吊打”的狀態(tài)：2019年，茅臺(tái)營收為854.3億元、凈利潤412.07億元，而郎酒近幾年雖然已經(jīng)有比較大的發(fā)展，但營收、凈利潤只有83.48億元、24.44億元，不到茅臺(tái)的十分之一。

在市場份額上，2017年到2019年，郎酒的市場份額從0.9%增長到了1.49%，但同時(shí)可以看到的是，前兩名的茅臺(tái)、五糧液市場份額同樣在不斷增加。2019年，體量最大的茅臺(tái)市場份額已達(dá)到15.21%，行業(yè)呈現(xiàn)往巨頭集中的趨勢。

圖 / 郎酒招股書

一直到今年6月8日，茅臺(tái)、郎酒、習(xí)酒及國臺(tái)等7家企業(yè)齊聚茅臺(tái)鎮(zhèn)，共同發(fā)起并簽署《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，汪俊林才改口稱：“茅臺(tái)是醬香白酒行業(yè)內(nèi)的老大哥，是我們的榜樣，也是標(biāo)桿。”

茅臺(tái)老大哥麾下飛天茅臺(tái)等高端酒原價(jià)一瓶難求，溢價(jià)銷售撐起了白酒高端市場，為后來者留下了很大的價(jià)格空間與市場機(jī)會(huì);白酒行業(yè)整體需求下滑又倒逼企業(yè)往高端化發(fā)展，包括五糧液、瀘州老窖和郎酒等品牌都在上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，試圖復(fù)制高端路線，保持業(yè)績增長。

2019年，郎酒旗下高端產(chǎn)品青花郎兩次提價(jià)，出廠價(jià)從780元提至909元，終端零售價(jià)調(diào)至1277元，并表示將在3年內(nèi)分6次把青花郎的目標(biāo)零售價(jià)提升至1500元/瓶，這一價(jià)格與當(dāng)前指導(dǎo)零售價(jià)為1499元的53度飛天茅臺(tái)相差無幾。

尷尬的是，目前飛天茅臺(tái)市場價(jià)基本是原價(jià)的近一倍，原價(jià)一瓶難求，但不管是濃香型代表五糧液還是醬香型代表郎酒的青花郎，均出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情形，顯然消費(fèi)者對它們的漲價(jià)并不買帳。天貓超市售價(jià)顯示，500ml的郎酒青花郎53度醬香產(chǎn)品6月20日的標(biāo)價(jià)為979元，折后價(jià)為959元;郎酒官方旗艦店則標(biāo)價(jià)1159元，券后價(jià)1019元。

不過，在朱丹蓬看來，郎酒跟茅臺(tái)根本是兩個(gè)概念，沒有可比性。“茅臺(tái)不單是一瓶醬香酒，它更多是有金融功能、溢價(jià)功能，已經(jīng)是硬通貨的代表。”

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泡沫何時(shí)破?

當(dāng)前，白酒業(yè)看似一片欣欣向榮，不少業(yè)內(nèi)人士卻在擔(dān)憂白酒業(yè)泡沫破裂。

不管消費(fèi)者接受度如何，如今，白酒企業(yè)漲價(jià)、往高端化轉(zhuǎn)型已是常態(tài)。一定程度上，這種看起來有些一廂情愿的漲價(jià)，未嘗不是一種畸形發(fā)展——庫存和壓力都被轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，“虛假繁榮”的泡沫越吹越大。

“中國白酒已進(jìn)入大分化階段，提價(jià)不一定理想，但不提價(jià)的話會(huì)很尷尬，整個(gè)酒業(yè)一直在比較尷尬的情況下前行。”朱丹蓬評價(jià)道。

在他看來，酒業(yè)整體泡沫已經(jīng)到了非常大的一個(gè)階段，疫情下，預(yù)計(jì)泡沫會(huì)在2020年第四季度破滅。對于一些中小型企業(yè)或抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的企業(yè)，肯定會(huì)造成比較大的傷害。

這是白酒業(yè)多年來難解的結(jié)。

白酒業(yè)酒企強(qiáng)勢、經(jīng)銷商弱勢的關(guān)系，決定了當(dāng)酒企要沖刺業(yè)績或上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一旦消費(fèi)者不買賬，壓力往往會(huì)傳導(dǎo)至經(jīng)銷商身上，出現(xiàn)壓貨式發(fā)展。這也是白酒業(yè)老生常談的問題，區(qū)別只在于壓貨的嚴(yán)重程度和酒企能否承擔(dān)好壓貨的后果。

早在2011年沖刺百億營收成功后，郎酒即被曝出渠道庫存高企，此后幾年都在努力去庫存。如今郎酒再度崛起，壓貨式發(fā)展也屢次被曝光。

“(壓貨)是確實(shí)存在的。”朱丹蓬對「子彈財(cái)經(jīng)」直言，郎酒的“群狼戰(zhàn)術(shù)”引發(fā)了很多亂象，郎酒從濃香到醬香全方位出擊，導(dǎo)致自身的產(chǎn)品戰(zhàn)略不清晰，壓貨也比較厲害。

“當(dāng)然，這也是為了IPO、把體量做大的很重要的手段。未來，郎酒一定要去進(jìn)行梳理糾錯(cuò)，適時(shí)調(diào)整，否則，對未來發(fā)展是比較大的一個(gè)隱患。”朱丹蓬進(jìn)一步表示。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

事實(shí)上，郎酒當(dāng)下面臨的尷尬不止壓貨一項(xiàng)。

在“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略下，郎酒兼顧醬香、濃香、兼香三個(gè)香型的發(fā)展，從產(chǎn)能受限的醬香小市場邁入了一直占據(jù)白酒消費(fèi)主流的濃香市場，發(fā)展空間進(jìn)一步打開。但同時(shí)，需要正視的是，濃香并不是郎酒的專長，且濃香市場競爭激烈，后入場者需要付出更多的資金、精力，更重要的是，這無疑也弱化了郎酒的品牌特性，導(dǎo)致戰(zhàn)線混亂。

但要有好業(yè)績沖刺IPO、要在資本市場講出好聽的“成長性故事”，當(dāng)下的郎酒，顯然已經(jīng)無暇顧及這些弊端了。

從郎酒招股書來看，“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略還將繼續(xù)，郎酒計(jì)劃投入49.92億元到優(yōu)質(zhì)醬香型白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目上，投入21.22億元到優(yōu)質(zhì)濃香型、兼香白酒產(chǎn)能建設(shè)項(xiàng)目上。

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結(jié) 語

長期被擔(dān)憂股價(jià)見頂?shù)馁F州茅臺(tái)，一直在突破上限，截至6月23日收盤，股價(jià)已達(dá)1474.50元，總市值達(dá)18522.64億元，再創(chuàng)歷史新高。濃香類老大五糧液的市值同樣創(chuàng)下了歷史新高，達(dá)到6520.33億元。

不過，熱鬧是上市頭部企業(yè)的，壓力才是屬于還在沖刺IPO的郎酒的。“一樹三花、群狼戰(zhàn)術(shù)”的發(fā)展策略，讓郎酒業(yè)績大增，并邁入了醬香、濃香兩個(gè)市場，看似左右逢源，但長遠(yuǎn)來看，郎酒要付出更多的成本，競爭戰(zhàn)線也被拉長了。

醬香類市場相對狹小，且有茅臺(tái)擋道;濃香類市場更大，但老大五糧液近年高端化轉(zhuǎn)型的勢頭同樣迅猛，毫無疑問，兩家公司都會(huì)成為郎酒在兩個(gè)細(xì)分品類高端化的最大“絆腳石”。要如何在它們手上搶得生存空間?這是郎酒IPO闖關(guān)時(shí)，必須面對的棘手問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)(ID：wwwhygc)，作者：許蕓