價格“跌跌不休”，茅臺何以治焦慮？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|靈靈、陳平安 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

茅臺最近頗有些流年不利。

作為國內(nèi)少數(shù)具備理財屬性的消費(fèi)品，茅臺旗下最深入人心的53度的茅臺飛天批發(fā)價屢屢刷新新低。過去三個月，飛天茅臺批發(fā)參考價從原箱2980元/瓶、散飛為2705元/瓶跌到了原箱2715元/瓶、散飛2445元/瓶。

恰逢電商大促，茅臺價格的下跌不僅打疼了黃牛們，也引來了投資者的顧慮。截至發(fā)稿，貴州茅臺報收1555.01元，創(chuàng)2022年12月新低。

事實上，不僅僅是今年，2023年也是白酒行業(yè)頗為艱難的一年：產(chǎn)量下降、庫存高企，但茅臺一直都能穩(wěn)坐釣魚臺。

現(xiàn)在，茅臺也穩(wěn)不住了？

茅臺價格持續(xù)下探，黃牛集體起義

6月13日，貴州茅臺股價一度跌至1553.15元/股，這一股價創(chuàng)下其近一年半以來的新低。截至當(dāng)天收盤，貴州茅臺報收于1555.01元/股，市值約1.95萬億。根據(jù)統(tǒng)計，6月1日至13日，貴州茅臺總市值已累計蒸發(fā)超千億元。

市值蒸發(fā)背后，是“跌跌不休”的茅臺價格。今年以來，飛天茅臺批價已由年初2700元/瓶左右，跌至2400元/瓶左右。目前，淘寶、拼多多等電商平臺算上平臺補(bǔ)貼的飛天茅臺53度500ml的雙瓶禮盒裝，折算為單瓶的價格已來到2355~2358元/瓶。

對此，貴州茅臺的投資者關(guān)系部門相關(guān)人士稱，公司經(jīng)營正常。對于持續(xù)下跌的市場價是否會影響公司銷售，該人士表示“目前公司動銷正常”。

和茅臺的“淡定”形成巨大反差的是，黃牛們開始坐不住了。6月以來，茅臺黃牛正在大范圍“跑路”，收取一批貨款但不發(fā)貨。

另有黃牛因茅臺市場價下跌心生不滿，集體找參與百億補(bǔ)貼的電商索要賠償、開發(fā)票，甚至有黃牛聲稱“讓電商砸黃牛的碗，那我們就砸他們的鍋”。

據(jù)一位經(jīng)銷商解釋，對于黃牛們來說，2500元的茅臺是他們的盈虧平衡線，如果跌破，就會虧損，跌的越多，虧得越多。因為他們和經(jīng)銷商不一樣，經(jīng)銷商是直接從茅臺股份拿配額，這種方式成本更低。而黃牛則是通過二手收購，或是從經(jīng)銷商處低價收購，成本更高。

618期間，電商相關(guān)規(guī)則發(fā)生，商家獲得平臺補(bǔ)貼，茅臺價格進(jìn)一步下跌，加劇了黃牛的不滿，進(jìn)而出現(xiàn)了“黃茅起義”。

實際上，今年4月份，多家酒行53度飛天茅臺價格降幅在150-200元不等，茅臺價格下跌已有跡象。

在業(yè)界看來，一方面，市場供需存在一定錯配，導(dǎo)致價格出現(xiàn)松動。具體體現(xiàn)在此前庫存太多，后出現(xiàn)集中投放，以至于市場出現(xiàn)恐慌性下跌。另一方面，整個白酒消費(fèi)的意愿在持續(xù)下探，造成茅臺酒價格下行。

中信建投發(fā)布研報表示，近期飛天茅臺批價有所下行，側(cè)面反映當(dāng)前白酒需求仍然偏弱，商務(wù)宴請恢復(fù)偏慢，婚宴需求有不同程度下滑，白酒板塊股價有所調(diào)整。

也有觀點指出，茅臺價格下降和房地產(chǎn)下行有直接關(guān)系。“房地產(chǎn)行業(yè)在商務(wù)談判時候，很喜歡在談判桌上擺上茅臺。失去了房地產(chǎn)這一塊的需求，還有哪個行業(yè)能彌補(bǔ)這些已經(jīng)消失的需求？”

焦慮的茅臺

白酒一直被視為長坡厚雪的行業(yè)，一個重要的原因就在于，白酒不僅僅是消費(fèi)品，還是社交貨幣。這也就決定了，優(yōu)秀的白酒具備收藏和投資屬性。

這么多年，茅臺是把這套邏輯踐行的最成功的那個。即便是在年輕人的圈子，茅臺也有種“哥不在江湖，但江湖充滿了哥的傳說”的感覺。

但商務(wù)和投資屬性過于厚重反而掩蓋了白酒作為消費(fèi)品的底色。重要的場合喝茅臺，那日常呢？年輕人呢？

茅臺前任掌門人丁雄軍向馬云表示過擔(dān)憂，馬云的回復(fù)是：“不用擔(dān)心，我小時候也特討厭茅臺，但當(dāng)我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

意思是年輕人不是不愛喝白酒，只是還沒到時間。

但丁雄軍卻不這么認(rèn)為，消費(fèi)者要在年輕時就開始培育對茅臺的認(rèn)知。從各種“茅臺小樣”到茅臺冰淇淋再到悠蜜，最后到直接買飛天茅臺，是一個更絲滑的過程。

茅臺的改變體現(xiàn)在兩個層面。

一是渠道改革。

茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強(qiáng)，引發(fā)了渠道的亂象，想要原價購買茅臺幾乎是不可能的事。2019年年中，為了“控價”，茅臺一邊清理不規(guī)范的經(jīng)銷商，一邊擴(kuò)大直銷，布局線上線下新渠道。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達(dá)到40%，這一數(shù)據(jù)在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺”正式上線，這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發(fā)展。到了2023年前三季度，“i茅臺”貢獻(xiàn)了148.71億元營收，同比增長達(dá)76%。

二是開發(fā)新的周邊產(chǎn)品，利用價格下探一邊加強(qiáng)年輕人對于茅臺的認(rèn)知、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

早在2017年，茅臺就推出子品牌悠蜜，但是很多包裝現(xiàn)在各大電商平臺已經(jīng)看不到了，售價40-50元，被定位成“中高端女性專屬果酒”。

隨后在2022年，茅臺又宣布與蒙牛聯(lián)合開發(fā)茅臺冰淇淋。通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣，一盒經(jīng)典原味的茅臺冰淇淋售價66元。

當(dāng)然大家最熟悉的案例肯定還是茅臺和瑞幸合作的醬香拿鐵。去年9月，飛天茅臺含量低于0.5%的醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，年輕人的第一杯茅臺賣爆了，貴州茅臺開盤股價就漲了1.56%。

除此之外，茅臺還借助了元宇宙概念，上線了聯(lián)名數(shù)字酒巽風(fēng)等。

幾波操作下來，茅臺在年輕人里的知名度是打開了，但是并不意味著茅臺征服年輕人了。

以茅臺冰淇淋為例。雖然一瓶飛天茅臺可以做將近300盒冰淇淋，但冰淇淋賣的遠(yuǎn)不如茅臺。2023年上半年，茅臺的白酒業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收693億，酒店業(yè)務(wù)及茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)營收2.2億元，占比主營業(yè)務(wù)僅為0.03%。

醬香拿鐵的熱度來得快，去得也快，長線來看也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如生椰拿鐵等爆款。

說到底，撐起茅臺價格肯定不僅僅是白酒本身，醬香科技的核心是共識。當(dāng)共識瓦解，價格也會回歸。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：靈靈、陳平安