怎樣做50+女性的生意： 渠道變革/多品牌策略催生10億元級(jí)中老年女裝品牌

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|周超  來源|AgeClub(ID：AgeClub)

“8月21日AgeClub將在杭州舉辦老年行業(yè)創(chuàng)新論壇，本次活動(dòng)嘉賓來自老年行業(yè)不同細(xì)分領(lǐng)域：老年線上文娛教育，用戶畫像，養(yǎng)老服務(wù)，康養(yǎng)旅居!

活動(dòng)邀請了擅長中老年流量運(yùn)營-原就愛廣場舞/現(xiàn)歲悅生活創(chuàng)始人范兆尹，計(jì)劃改造千棟鄉(xiāng)村住宅建設(shè)連鎖民宿養(yǎng)老-享萊樂創(chuàng)始人王紅梅，復(fù)星康養(yǎng)集團(tuán)副總裁高宏濤，水印中國副總朱彤，AgeClub創(chuàng)新業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人殷毅......”

——AgeClub運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

核心觀點(diǎn)：

今年上半年淘寶天貓上的很多中老年女裝品牌收入下滑嚴(yán)重，淘系平臺(tái)在中老年女裝電商渠道的重要性明顯下降;

在微信上，部分品牌快速建立起覆蓋全國的線上分銷代理團(tuán)隊(duì)，為下沉市場的中老年女性帶去與一線城市同步的女裝，年收入可能達(dá)到1億至數(shù)億元;

快手上一些具有貨源優(yōu)勢的商家，通過直播帶貨，將桑蠶絲、羊絨等高檔面料服裝以大大低于專柜價(jià)的工廠價(jià)，銷售給看重面料檔次的中老年女性，月銷售額高達(dá)1000-2000萬元;

一批成立于2000年前后的傳統(tǒng)女裝品牌，其最初的客戶群開始步入中老年階段并展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力，支撐起珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等單品牌年收入高達(dá)10-20億，背后的上市公司贏家時(shí)尚、朗姿股份、安正時(shí)尚業(yè)績高速增長;

開篇：做女人的生意，做上了年紀(jì)的女人的生意

當(dāng)中老年服裝在很多人眼里還是廉價(jià)和丑艷俗的刻板印象時(shí)，當(dāng)許多服裝品牌還在猶豫要不要進(jìn)入中老年領(lǐng)域時(shí)，其實(shí)已經(jīng)有一大批企業(yè)賺得盆滿缽滿。

這里面不僅有主流電商平臺(tái)上常見的大量中低檔“奶奶裝”，也有一批抓住微信、快手等社交平臺(tái)紅利的品牌，在微信上快速建立起覆蓋全國的線上分銷代理團(tuán)隊(duì)，為下沉市場的中老年女性帶去與一線城市同步的女裝?；蛘咄ㄟ^直播帶貨，將桑蠶絲、羊絨等高檔面料服裝以大大低于專柜價(jià)的工廠價(jià)銷售給看重面料檔次的中老年女性。

如果說上述品牌仍然規(guī)模偏小、算不上主流的話，那么成立于2000年前后的一批女裝品牌如珂萊蒂爾、朗姿、玖姿等，其最初的客戶群開始步入中老年階段并展現(xiàn)出強(qiáng)大的購買力，目前這些品牌已經(jīng)占據(jù)一二線城市主流核心商圈和主要電商平臺(tái)，支撐起單品牌高達(dá)10-20億元的年收入。

中老年女裝的價(jià)格層次、產(chǎn)品品類、面料檔次全面拉開，顯示出中老年女性旺盛的時(shí)尚需求和購買力，是中國經(jīng)濟(jì)消費(fèi)升級(jí)的最佳例證，更是中國經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

1.淘系下滑，微信、快手崛起：中老年女裝電商渠道重構(gòu)

淘系中老年女裝收入下滑嚴(yán)重，低水平競爭難覓出路

AgeClub一直密切監(jiān)測主流電商平臺(tái)中老年消費(fèi)品的最新市場變化，通過數(shù)據(jù)分析和專家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，主流電商平臺(tái)上有一大批專門做中老年女裝的玩家，但市場份額多年來一直很分散，而且很少有長期穩(wěn)定占據(jù)前列的品牌。

對比2020年7月和2019年8月的市場份額TOP10品牌，只有個(gè)別品牌能持續(xù)保持在TOP10的行列中，而且市場份額很不穩(wěn)定，大多在1%-2%之間。

從電商平臺(tái)上的中老年女裝價(jià)格來看，仍然普遍停留在中低端檔次。比如在T恤中，150元以下的占比84%;在連衣裙中，200元以下的占比85%。

有長期關(guān)注中老年消費(fèi)品和電商的一線投資機(jī)構(gòu)曾和AgeClub交流，指出電商平臺(tái)上的中老年女裝品牌每隔一兩年就會(huì)換一波，這些品牌的創(chuàng)始人大多熟悉流量運(yùn)營的玩法，但對服裝行業(yè)本身其實(shí)理解得不深，抱著短期賺一筆的思路，少有長期經(jīng)營的理念，有的老板甚至把賺來的錢拿去買房，而不是在自己的主業(yè)——中老年女裝上追加投資。

而且AgeClub還從行業(yè)資深人士了解到，今年以來淘寶天貓中老年服裝類目的銷售收入下降很大。在中老年女裝電商從業(yè)十多年的凍齡日志創(chuàng)始人李濤告訴AgeClub，今年上半年淘寶天貓整個(gè)中老年服裝整體有一半以上的降幅，尤其是頭部店鋪下降更厲害，以至于紛紛開始擴(kuò)品類，從中老年女裝擴(kuò)展到媽媽裝、大碼女裝甚至中老年男裝。

從淘寶天貓流失的流量和收入，是主要受到疫情影響，還是流失到其他平臺(tái)?

1500人代理團(tuán)隊(duì)、年收入數(shù)億：微信平臺(tái)上崛起的高端中老年女裝品牌

雖然微信、快手等頭部社交平臺(tái)沒有公布中老年女裝類目的GMV，無法得知他們對淘系平臺(tái)的具體影響，但AgeClub一直密切跟蹤社交平臺(tái)電商的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)多個(gè)收入很可能達(dá)到1億甚至數(shù)億元規(guī)模的中老年女裝品牌。

在微信平臺(tái)上，AgeClub去年就曾分析過以下沉市場中老年女性為目標(biāo)客群的案例“女王新款”，通過微信建立起龐大的線上代理團(tuán)隊(duì)，初期以毛利低的平價(jià)女裝切入，在擁有龐大的用戶基數(shù)后開始拓展毛利高的美容、減肥等品類，在其電商小程序上不乏爆款。

《新老年電商系列：深度解析微信生態(tài)下8000萬中老年網(wǎng)民的電商創(chuàng)新機(jī)會(huì)》

在今年3月的文章《深度：疫情過后見彩虹，逆勢中興起的中老年時(shí)尚消費(fèi)浪潮-社交場景X自我實(shí)現(xiàn)!》中，AgeClub又發(fā)現(xiàn)幾個(gè)類似的案例，通過建立數(shù)百個(gè)情感、生活、時(shí)尚類公眾號(hào)來獲取中老年女性粉絲，然后導(dǎo)入到客服團(tuán)隊(duì)、電商小程序銷售女裝來變現(xiàn)。

如果說上述品牌還是停留在一件T恤50塊錢、一條連衣裙200塊錢不到的平價(jià)女裝，商業(yè)前景、客戶價(jià)值似乎都缺乏想象力，那么Age Club近期發(fā)現(xiàn)的一個(gè)微信案例“簡愛格妮斯”，則完全主打高端的中老年女裝，其款式、面料、價(jià)格、營銷都和上述品牌拉開很大檔次。

在微信平臺(tái)上，夏裝主要品類連衣裙普遍售價(jià)在1000元左右，而在其高端產(chǎn)品線“專柜系列”里，價(jià)格則拉升到了4000-10000元之間。

這樣的價(jià)格不僅需要采用更多的高端面料，比如桑蠶絲、蕾絲等，更需要在設(shè)計(jì)、品牌、營銷等方面下功夫。在其官方微信上，簡愛格妮斯不斷突出其意大利設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，并著重宣傳品牌赴時(shí)尚之都米蘭舉辦時(shí)裝秀，和世界時(shí)尚大咖密切交流，接受知名時(shí)尚媒體專訪。

還學(xué)習(xí)主流時(shí)裝品牌常用的營銷方式，邀請黃圣依、陶虹、鐘麗緹等35-60歲的二線明星身穿自家服裝拍攝時(shí)尚大片，提高在中老年女性中的影響力。

作為一個(gè)在微信這樣的社交平臺(tái)崛起的品牌，簡愛格妮斯的營銷當(dāng)然也特別注重用戶的參與感、互動(dòng)性。在剛剛看過去的7月，在微信上舉辦了一場“最美買家秀”比賽，通過初選、半決賽、決賽等多輪投票，充分激發(fā)起中老年女性的積極性和社交裂變能量。

在高端的價(jià)格背后，必須有一個(gè)強(qiáng)大的營銷體系做支撐。據(jù)其官網(wǎng)微信介紹，2019年3月簡愛格妮斯在深圳舉辦了一場代理團(tuán)隊(duì)大會(huì)，由品牌創(chuàng)始人及十位經(jīng)銷商組成的講師團(tuán)分享創(chuàng)業(yè)故事及成功經(jīng)驗(yàn)。

而參會(huì)的“精英代理”據(jù)稱高達(dá)1500名，如果按人均年銷售額20萬元估算，則品牌年銷售額將達(dá)到3億元人民幣。

抖音快手上的中老年女裝：工廠價(jià)的逆襲

AgeClub去年就率先對老年網(wǎng)紅做出深入研究，一直強(qiáng)調(diào)中老年群體向短視頻平臺(tái)的遷移趨勢，并且在隨后的各種第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測和熟悉抖音快手業(yè)務(wù)發(fā)展的人士交流中，都不斷地確認(rèn)這個(gè)趨勢。

據(jù)AgeClub了解，在抖音和快手各自的3-5億日活用戶中，中老年用戶的比例目前起碼占到10%，也就是3000萬到5000萬，雖然在總數(shù)上與年輕人仍有差距，但這個(gè)用戶基數(shù)足以支撐起成功的商業(yè)閉環(huán)。

事實(shí)上，已經(jīng)有一些案例顯現(xiàn)出中老年女性在抖音快手上的購買力了。

今年5月，抖音發(fā)布了《2020抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書》，其中提到一個(gè)專門賣羊絨服裝的案例“洪葉羊絨洪陵”，夏裝大多在300-500元之間，目前粉絲數(shù)53萬，41歲以上用戶占比27%，年銷量超1500萬元，最多一晚上銷售40萬元。

另一個(gè)在快手上專門賣桑蠶絲面料的中老年女裝賬號(hào)“靜龍錦”，更能說明中老年女性的強(qiáng)大購買力。

據(jù)媒體報(bào)道，“靜龍錦”背后的創(chuàng)業(yè)者王巖做桑蠶絲已經(jīng)二十多年了，逐步打通了面料開發(fā)、版型開發(fā)、設(shè)計(jì)、打板、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈條，去年3月推出快手賬號(hào)“靜龍錦”，目前粉絲量為88萬。通過短視頻和直播宣傳、銷售桑蠶絲服裝，今年初月銷售額達(dá)到600萬元左右，近期突破千萬元大關(guān)。

在“靜龍錦”的主頁上可以看到，主打賣點(diǎn)是從工廠庫房直接銷售給終端客戶、砍掉中間商環(huán)節(jié)的高性價(jià)比桑蠶絲服飾，確實(shí)吻合許多中老年女性看重性價(jià)比和天然面料的需求特點(diǎn)。

2.中老年女裝品牌的瓶頸與突破：從億元級(jí)向十億元級(jí)躍升的關(guān)鍵是什么?

中老年女裝品牌的億元營收瓶頸

在2000年前后，一批時(shí)尚女裝品牌相繼創(chuàng)立，隨著主力客戶群逐漸進(jìn)入中老年階段，40-60歲的客戶占比越來越大。這些品牌也相應(yīng)地將客群定位向50-60歲上移。

事實(shí)上這群客戶購買力相當(dāng)強(qiáng)，支撐起一批年收入1億至數(shù)億元、定位高端的服裝品牌。這其中既有原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，比如歐柏蘭奴，由中國時(shí)裝設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)“金頂獎(jiǎng)”得主、中國首位登臺(tái)紐約時(shí)裝周的女裝設(shè)計(jì)師羅崢擔(dān)任董事長兼藝術(shù)總監(jiān)，目前在全國有200多家門店;還有以棉麻、莨綢等天然面料為特色的天意TANGY，其創(chuàng)始人梁子堅(jiān)持多年推廣莨綢文化的復(fù)興，目前擁有100家左右門店。

觀察線上線下許多中老年女裝企業(yè)，只要抓住一個(gè)細(xì)分方向，比如風(fēng)格上的韓風(fēng)、旗袍、印花，或者面料上的桑蠶絲、莨綢，或者一個(gè)特別渠道，比如過去十年的淘寶天貓和最近幾年的微信、快手社交電商，可以很快地把營收做到1個(gè)億甚至幾個(gè)億。但接下來向10億元營收突破，就會(huì)異常困難。

比如創(chuàng)立于1993年的MORELINE沐蘭，以印花為品牌最大的特色，官網(wǎng)稱每季面料均來自于法國、意大利、英國及德國等國家，與全球多間頂級(jí)印花事務(wù)所建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系近三十年。

根據(jù)官網(wǎng)介紹，2003年時(shí)沐蘭就在全國一二線城市百貨設(shè)立品牌專柜超100家，但將近20年過去，現(xiàn)在的專柜數(shù)量仍然是100多家。

另據(jù)AgeClub了解，某個(gè)高端旗袍品牌2010年前后開始在大陸開拓市場，開始幾年發(fā)展很快，2018年時(shí)專柜達(dá)到100多家，收入超過1個(gè)億。但快速擴(kuò)張帶來選址水準(zhǔn)降低、人才隊(duì)伍跟不上、單店收入下降，2019年開始收縮，尤其是受到2020年疫情影響，目前專柜數(shù)量已降至80多家。

突破十億元營收：創(chuàng)造中老年女性獨(dú)有的線下時(shí)尚場景

事實(shí)上，服裝行業(yè)品牌更迭很快，在40-60歲女性市場耕耘的熟齡女裝品牌里，年收入超過10億元的基本只有香港上市公司贏家時(shí)尚旗下的珂萊蒂爾，A股上市公司朗姿股份旗下的朗姿，A股上市公司安正時(shí)尚旗下的玖姿等少數(shù)幾家。

這些收入超過10億元的品牌都有一個(gè)共同特點(diǎn)，擁有數(shù)百家甚至上千家線下門店。

通過對上述公司年報(bào)的梳理，品牌的門店(不包括同一公司其他品牌所屬門店)數(shù)量分別為：

珂萊蒂爾：2019年末共擁有862家門店，其中自營641家，經(jīng)銷商221家。

朗姿：全國共有296家店鋪，其中自營191家，經(jīng)銷105家。

玖姿：2019年末擁有673家門店，其中直營131家，加盟542家。

在服裝領(lǐng)域，線下渠道永遠(yuǎn)有著特別的價(jià)值。在線下場景里，通過裝修設(shè)計(jì)、陳列展示可以給消費(fèi)者直觀的審美沖擊，而且導(dǎo)購還可以給出專業(yè)的搭配建議，讓消費(fèi)者馬上體驗(yàn)到服裝帶給自己的改變，從而帶來大量計(jì)劃之外的連帶銷售，而這些對線上渠道來說都是做不到的。

而且品牌的門店體系不光是賣貨那么簡單，事實(shí)上通過不同商圈的門店組合，再結(jié)合線上電商平臺(tái)，打造了一個(gè)從正價(jià)新品到存貨出清的閉環(huán)。

以銷售收入最高的珂萊蒂爾為例，2019年末品牌共有862家門店，而背后的贏家時(shí)尚整個(gè)集團(tuán)共有1697家門店，其中直營1257家。在這1257家直營店中，開在百貨的有841家，開在購物中心的153家，開在特賣場的199家，開在臨街店鋪的33家，開在機(jī)場的31家。

從渠道組合看，百貨、購物中心、機(jī)場主要是銷售正價(jià)新品，體現(xiàn)品牌高端定位，而特賣場以及電商平臺(tái)則主要是銷售過季存貨，提高資金周轉(zhuǎn)效率。

根據(jù)年報(bào)，贏家時(shí)尚2019年在電商平臺(tái)上的收入約4億元，其中天貓2.73億元，唯品會(huì)1.28億元。

而且在贏家時(shí)尚的門店體系中，直營占據(jù)絕對比例，占比達(dá)到74%。而在安正時(shí)尚旗下品牌玖姿的673家門店里，直營131家，加盟542家，直營只占了19%。

正價(jià)新品和存貨特賣的渠道組合以及直營為主的門店體系，帶來的好處是大大緩解了服裝行業(yè)的難題——存貨去化。2019年贏家時(shí)尚營收41.48億元，存貨6.52億元。相比之下，朗姿股份2019年?duì)I收30.07億元，存貨9.24億元;安正時(shí)尚2019年?duì)I收24.38億元，存貨10.99億元，兩個(gè)品牌的存貨控制顯然遠(yuǎn)不及贏家時(shí)尚。

當(dāng)然，線下渠道的擴(kuò)張需要大量分布在不同地域的門店和導(dǎo)購人員，會(huì)帶來管理上的巨大難題：比如人員怎么招募、培訓(xùn)、激勵(lì)、建立統(tǒng)一的價(jià)值觀和工作體系，前端實(shí)時(shí)變化的銷售信息、客戶意見怎么反饋優(yōu)化后端的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程，不同銷售渠道與產(chǎn)品怎么組合，在保持產(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí)又加快庫存的消化……。

這一切，都對中老年女裝企業(yè)的經(jīng)營管理提出了脫胎換骨的要求。

多品牌策略：用不同的風(fēng)格定位和價(jià)格檔次覆蓋更廣泛的中老年女性群體

在從億元向10億元、20億元跨越的過程中，多品牌是渠道之外另一個(gè)必須的突破口。

贏家時(shí)尚旗下主力品牌Koradior珂萊蒂爾2019年收入18.74億元，衍生品牌La koradior拉珂蒂主攻社交場合正裝及配飾，2019年收入2.39億元，Koradior elsewhere珂思主打都市女性時(shí)尚休閑場合的女裝及配飾，2019年收入4.1億元。

除了起家的主力品牌珂萊蒂爾外，贏家時(shí)尚還先后創(chuàng)建、收購不同風(fēng)格和價(jià)格定位的熟齡女裝品牌，顯示出對中老年女性市場的重視程度。

2016年收購熟齡女裝品牌CADIDL卡迪黛爾， 2019年收入1.89億元。

2017年獲得韓國漢纖集團(tuán)旗下“Obzee”與“O"2nd”在中國大陸運(yùn)營權(quán)，兩個(gè)品牌均定位于25-50歲女性，2019年收入共1.14億元。

2019年又收購三個(gè)品牌NAERSI娜爾思、NAERSILING恩靈、NEXY·CO奈蔻，2019年收入分別為7.44億元、2.72億元、3億元。

在A股上市的朗姿股份創(chuàng)立于2000年，曾創(chuàng)立或代理多個(gè)年輕品牌，但業(yè)績不佳，于是重新聚焦熟齡女裝。在主品牌lancy朗姿之外，2013年推出專為高端女性打造的高級(jí)日常系列l(wèi)iaa lancy(儷雅)，2018年推出更加親民、更易打理、更高性價(jià)比的the lancy，整個(gè)lancy朗姿品牌的2019年收入為10.87億元。

除朗姿品牌外，還進(jìn)行了一系列熟齡女裝布局：

2006年成立LIME FLARE萊茵，目標(biāo)客戶為25-45歲的都市女性，2019年收入2.88億元。

后又陸續(xù)引入韓國輕奢女裝品牌MOJO S.PHINE(莫佐或卓可)和JIGOTT(吉高特)，定位于20-45歲和25-50歲女性。

m.tsubomi(子苞米)發(fā)源于日本的高端女裝品牌，1998年進(jìn)入中國，2019年被朗姿集團(tuán)收購，定位于30-45歲女性。

可以看到，多品牌策略主要是在穿著場景、服裝風(fēng)格和價(jià)格等方面形成差異，比如中老年女性在工作場景、休閑場景、婚宴場景都需要不同風(fēng)格的服裝。而且不同女性的審美偏好也有很大差異，比如有的喜歡中國傳統(tǒng)風(fēng)格，有的喜歡韓式輕奢，有的喜歡日式簡約，有的喜歡歐美華麗。這些都為中老年女裝的多品牌策略帶來很大發(fā)展空間。

而且中老年女性對服裝品牌的認(rèn)知比化妝品品牌要弱得多。最近一年，AgeClub旗下獨(dú)立咨詢服務(wù)品牌NewAgingPro對全國一二三線城市做了大量的深度用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一線城市中老年群體的時(shí)尚消費(fèi)正在快速興起。

在受訪的一線城市50+女性中，他們偏好的服裝品牌既有南極人、恒源祥、波司登、俞兆林、哥弟等傳統(tǒng)品牌，也有優(yōu)衣庫這樣的快時(shí)尚品牌，阿瑪尼、PRADA、CK、巴寶莉這樣的國外高端品牌，還有一些不走線下渠道、只在線上或者微商渠道銷售的品牌，整體分布比化妝品品牌分散得多。

這側(cè)面反映了中老年女性對服裝品牌的忠誠度不高，預(yù)示了創(chuàng)立中老年專屬服裝品牌的市場機(jī)會(huì)，而且以新品牌對準(zhǔn)新場景、新品類可能更容易成功。

而且廣大的下沉市場也為中老年女裝市場貢獻(xiàn)了越來越大的份額。由于大部分一二線服裝品牌的渠道重點(diǎn)放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，廣大三四線城市乃至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服裝門店款式老舊，而且價(jià)格并不便宜，所以下沉市場的消費(fèi)者其實(shí)很難在線下買到適合自己心意的服裝。同時(shí)她們對服裝品牌的認(rèn)知也存在很大空白，此時(shí)正是新品牌易于占領(lǐng)用戶心智的重要機(jī)會(huì)窗口。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：AgeClub(ID：AgeClub)，作者：周超