斷臂社區(qū)團購，焦慮的哈啰做著“美團夢”

作者|李覲麟、黎文婕  來源|鋅刻度(ID：znkedu)

12月10日，哈啰出行聯合創(chuàng)始人李開逐明確提出了“基于出行業(yè)務，構建普惠生活平臺”的發(fā)展方向。

當共享出行行業(yè)走入3.0時代，哈啰出行早已不滿足于出行這一單一經濟業(yè)態(tài)。但就在前一天，哈啰出行卻打算放棄曾經進軍萬億新零售市場的翹板——哈啰惠生活。

且不說哈啰出行早有調轉船頭的意圖，當下的社區(qū)團購正迎來了疫情后的最大風口，蘇寧、美團、拼多多等互聯網巨頭爭相涌入賽道。這個既屬于剛性需求，又擁有較長縱深的市場正被推向舞臺的正中央。

高溫之下，“離經叛道”的哈啰選擇離場，并決定投入到到店團購、金融、游戲等業(yè)務中去。加之哈啰出行在過去一年中的頻頻跨界探索，哈啰出行對于多元化的渴求已然呼之欲出。

甚至有人認為，哈啰出行的野心是想成為下一個美團。只是在共享單車業(yè)務受到滴滴、美團的擠壓，第二曲線又遲遲拿不出成績的情況下，野心與現實之間或許還隔著千山萬水。

焦慮的哈啰，不夠精彩的第二曲線

關閉社團團購業(yè)務，不無道理。

自哈啰出行旗下生鮮店“哈先生”7月落地淄博恒臺縣后，哈啰出行同樣采取以往從共享單車賽道殺出重圍的經驗來“猥瑣發(fā)育”。雖然避開了與美團、滴滴在生鮮賽道上的又一較量，但“低空飛行”的方法似乎也沒能為哈啰出行造出更大聲勢。

據有牛財經報道，本次傳言要被放棄的哈啰惠生活有消息透露，哈啰惠生活曾最多開團超過1000個，能達到盈虧平衡的團不多。鋅刻度通過在微博、知乎等渠道搜索后也發(fā)現，關于哈啰生鮮的討論幾乎沒有，有關哈啰共享單車的信息仍占絕大多數。

同時，鋅刻度通過在微信小程序搜索“哈啰惠生活”，卻發(fā)現該小程序已經出現“服務器錯誤”的顯示。另一個“哈啰惠生活門店端”小程序也顯示“目前歇業(yè)”。

哈啰惠生活小程序已無法打開

相比之下，美團和滴滴的打法雖“簡單粗暴”，但卻更見水花。美團多店齊開，從“小象生鮮”到“美團買菜”，再到“美團優(yōu)選”，美團用三年的時間在生鮮這條道上試錯與總結，已經有了必勝的決心。今年11月11日，滴滴旗下生鮮品牌“橙心優(yōu)選”全國日訂單量超1000萬，爆發(fā)力十足。

“深耕下沉市場的打法在共享單車時代或許有用，但對于生鮮賽道來說卻不那么美好。”某互聯網觀察人士對鋅刻度談到，“在三四線城市建立壁壘，的確可以防御其他互聯網巨頭的大幅進攻。但在前期爆發(fā)力和流量池搶占上，三四線城市的生鮮電商發(fā)展狀態(tài)很難與一二線城市相提并論。”

不過哈啰出行并不算完全放棄生鮮團購業(yè)務，有內部人士對媒體表示，哈啰出行正打算再團購領域的其他細分賽道上繼續(xù)試水，如到店團購“M項目”，目前已開始試點。

除此之外，哈啰出行在4月上線了專注“吃喝玩樂”的本地生活入口，包含酒店、餐飲等到店服務；5月份緊跟滴滴的跑腿業(yè)務，測試了“哈啰快送”，主打小件物品遞送；8月，上線火車票業(yè)務；今年10月底，哈啰出行開始在廣東省中山市試水自營網約車項目。

但巨頭在前，哈啰延伸觸角卻也難以動搖市場格局。以哈啰快送業(yè)務為例，同城貨運市場被頭部玩家貨拉拉和快狗打車占據80%左右的市場份額，即時配送市場又被外賣平臺、快遞公司爭先瓜分，哈啰快送的處境的確不好過。

與此同時，從兩輪走向四輪業(yè)務的過程中，哈啰出行也走得并不順遂。從2019年趁著市場空檔推出的順風車業(yè)務，到試水的自營網約車項目，乘客與司機的雙邊吐槽，巨頭擠壓下的艱難求生，都是擺在哈啰出行面前難以逾越的坎。

或許因為曾經從殘骸遍地的共享單車中殺出重圍，所以哈啰出行學會了“廣積糧，緩稱王”。但同時也讓哈啰出行意識到了精細化運營的另一面，便是缺乏想象力。要突破發(fā)展天花板，走出舒適區(qū)在所難免。

“以用戶為中心的業(yè)務是無邊界的” 李開逐的想法與王興的“無邊界理論”如出一轍。不過區(qū)別或許在于，把“吃喝玩樂”玩轉之后再做外賣、物流與打車似乎更易收效，但反過來，卻會面臨高頻對低頻的降維打擊。

從現在看來，哈啰出行雖急于延伸“第二曲線”，但核心競爭力卻依舊集中在“兩輪業(yè)務”上。要想實現成為“下一個美團”的野望，還有些艱難。

當作根基的出行業(yè)務，難發(fā)新芽

事實上，細溯哈啰自誕生始的發(fā)展脈絡，或許能窺出其近年來在“第二曲線”猛下功夫的緣由。

在其主業(yè)共享單車行業(yè)，哈啰一度是幸存者中最特殊的一個。得益于ofo與摩拜之爭，哈啰靠著阿里的領頭融資順勢逆襲，并一路爬上了第一梯隊，多少算是“漁翁得利”。

不過，當燒錢大戰(zhàn)畫上句號，共享單車之戰(zhàn)進入下半場，美團接手摩拜，滴滴推出青桔，哈啰僅靠巨頭就有些行不通了。兩年過去了，哈啰單車訂單量沒能與對手拉開差距，美團和青桔步步緊逼，夾擊哈啰的市場份額，更是沖進哈啰的大本營，一路下沉——一線城市的蛋糕已寥寥無幾，新一輪的競爭回到了哈啰發(fā)家的二三線城市。

數據則更為直觀：易觀此前發(fā)布的《2020中國共享兩輪車市場專題報告》顯示，滴滴旗下青桔單車小程序目前的月活用戶已經達到3491.6萬，超越哈啰出行居于榜首。同時，哈啰在訂單交易指數上的優(yōu)勢也逐漸被青桔取代。《報告》顯示，青桔單車今年10月的訂單交易指數達到了42.5，而哈啰僅為37.6。

盡管競爭對手們踏足而入，哈啰眼下的地位倒也還算穩(wěn)固，只是從長遠來看，在日新月異的賽場上，不進則退。

沒有護城河的哈啰，地盤越來越難擴張了，也就越來越難有新故事誕生。而這意味著，哈啰將很難再通過共享單車吸引到資本的目光。

單車業(yè)務沒故事可講，電單車的情況也相差無幾。畢竟，新國標一出臺，對手們就紛紛拋出大手筆搶占市場，哈啰并無特殊優(yōu)勢可言。

根據晚點報道，2020年6月，哈啰電單車平均日單量約為400萬，而滴滴和美團的電單車日單量分別達到300萬和100萬左右。而一知情人士表示，哈啰在新冠疫情爆發(fā)前一度占據七成市場份額，現在已經不到一半。

于是，在出行市場，哈啰苦苦謀求增量。在兩輪車領域，推出了助力車、電車業(yè)務，對應分別解決3公里、5公里、10公里場景的出行需求。又在滴滴順風車下架的空檔期，上線了順風車業(yè)務。

但兩輪車尚難盈利，順風車的試水也不算順利——滴滴順風車業(yè)務卷頭重來，嘀嗒正準備上市，哈啰難以匹敵。更何況，12月7日，交通運輸新業(yè)態(tài)協同監(jiān)管部際聯席會議辦公室還組織了對哈啰等順風車平臺公司進行的提醒式約談。因其涉嫌以順風車名義從事非法網約車業(yè)務，用戶頭像顯示性別、開展長途城際服務等方面存在安全風險隱患。

相較于滴滴和美團只將共享出行業(yè)務當作大生態(tài)的一環(huán)不同，出行業(yè)務算得上是哈啰的根基。所以不難理解，根基逐漸遭遇市場傾軋，難發(fā)新芽的哈啰，如今的確只能不斷涉足新領域，以求造血新脈絡。

出逃社區(qū)團購，“眾人皆醉我獨醒”？

眼下哈啰出行打算放棄自家新搭建起的社區(qū)團購業(yè)務“哈啰惠生活”，轉而探索更有效率的業(yè)務模式，看起來倒是有幾分“眾人皆醉我獨醒”的意思。

畢竟，“社區(qū)團購”正成為近年來的一大風口，深耕多年的平臺正等待爆發(fā)，資源豐厚的巨頭也不甘落后。仿佛是一夜之間，整個互聯網圈都在討論社區(qū)團購。

不過，混戰(zhàn)之間，社區(qū)團購倒也的確算是“難啃的骨頭”。燒錢鋪市場、無差別地推、粗放式擴張，是眼下社區(qū)團購上半場競爭的重點玩法。

看起來，邏輯和共享單車行業(yè)初期的狀態(tài)相差無幾。只不過，玩家們比起共享單車初期那群玩家厲害多了，美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等互聯網巨頭，皆是既有錢又不缺人的高階玩家。

跑馬圈地之間，哈啰就意識到了自己和巨頭們實力懸殊。

哈啰惠生活此前的活動界面

于是，哈啰在這一瘋狂賽道及時剎車，于其而言，是個正確決定。

然而，徹底放棄團購領域，哈啰又并不甘心，于是打算試水到店團購。這番逆大流而行，又是否能走上一條陽關大道呢？就到店團購這一項目來看，難度不小。

畢竟，到店團購很難跳出美團的玩法，而身為“千團大戰(zhàn)”大贏家的美團必然不會坐以待斃。

按照哈啰透露的信息，其“M項目”將主打下沉市場，北方試點城市為沈陽，南方試點城市為珠海、汕頭。目前，該項目正以比美團更低的平臺傭金與商家洽談。

降低傭金，是哈啰的老招數了。此前其試水所謂的“經濟車”，也是主打低平臺傭金和低客單價。但是，別忘了美團一直以運營強悍著稱，把虧損的業(yè)務干成盈利的，一向是美團的強項。

更何況，這些深耕許久的巨頭早已構建了一個穩(wěn)定的組織與強有力的團隊，在技術、產品、線下運營能力、消費者基數、商家基數、配送網絡與品牌知名度上都較行業(yè)競爭對手具有較大的優(yōu)勢。

所以，哈啰想動這一塊奶酪，必然不易。以為自己趁眾人混戰(zhàn)及時抽身，搶占了另一賽道先機的哈啰，或許終究還是打錯了算盤。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：李覲麟、黎文婕