六看快手：短視頻第一股的成長(zhǎng)邏輯和商業(yè)化版圖

作者|IPO頻道  來(lái)源|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)

直播和短視頻的出現(xiàn)，為陷入“流量焦慮”的互聯(lián)網(wǎng)世界打下一針興奮劑。尤其是短視頻賽道，在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)信息逐漸碎片化的新常態(tài)下，迅速成為近年來(lái)最大的新興流量入口，并由此催生出快手這樣的國(guó)民級(jí)應(yīng)用。

快手誕生于2011年3月，最初只是一款用來(lái)制作和分享GIF動(dòng)圖的APP。但短短幾年時(shí)間，其就從一個(gè)簡(jiǎn)單的工具應(yīng)用進(jìn)化成集短視頻、直播、電商為一體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。目前，平臺(tái) DAU超過(guò)3億、MAU超過(guò)4億，日均曝光量超過(guò)千億。

2020年11月5日，一向保持低調(diào)但又長(zhǎng)期處于“風(fēng)口浪尖”的快手向港交所遞交IPO招股書，正式開啟了上市之路。如不出意外，中國(guó)“短視頻第一股”或?qū)⒕痛苏Q生。

一直以來(lái)，關(guān)于快手成功的緣由眾說(shuō)紛紜，有人認(rèn)為這是短視頻風(fēng)口紅利下的必然產(chǎn)物，有人認(rèn)為其靠著獨(dú)有的算法機(jī)制搶占了市場(chǎng)先機(jī)，也有人認(rèn)為這離不開平臺(tái)多年耕耘的“老鐵社區(qū)”……

本文，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）從快手的產(chǎn)品形態(tài)、變現(xiàn)邏輯、財(cái)務(wù)狀況等多個(gè)維度入手，全面拆解這家頗具研究?jī)r(jià)值的短視頻公司，并在諸多數(shù)據(jù)中洞悉公司未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

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層級(jí)裂變

從工具應(yīng)用到短視頻巨頭

2011年，在人人網(wǎng)從事iPhone客戶端開發(fā)的程一笑選擇辭職，帶著不足5人的團(tuán)隊(duì)在天通苑的一個(gè)出租屋里成立“GIF快手”，當(dāng)時(shí)主要在微博、人人網(wǎng)等社區(qū)場(chǎng)景為用戶制作和分享GIF動(dòng)圖，這便是快手的前身。

第二年，GIF快手由工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型社區(qū)，由于其內(nèi)容相對(duì)單一且團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張和管理遇到瓶頸，發(fā)展一直不溫不火。直到2013年與宿華團(tuán)隊(duì)合并，推薦算法開始被應(yīng)用于內(nèi)容分發(fā)上，用戶體驗(yàn)得到改善。這一期間，公司獲得了來(lái)自晨興資本數(shù)百萬(wàn)美元A輪融資。

在此之后，公司正式改名為快手，產(chǎn)品形態(tài)也逐漸確定。依靠相對(duì)超前的技術(shù)架構(gòu)和產(chǎn)品邏輯，快手在2014年一年間就新增用戶9728.4萬(wàn)，2015年初日活突破千萬(wàn)，2016年4月注冊(cè)用戶突破3億，成為繼微信、QQ、微博之后的第四大手機(jī)應(yīng)用。

快手的用戶情況及估值（東方證券）

作為業(yè)務(wù)的自然延伸，公司又于2016年在APP上線直播功能。由于前期龐大的短視頻用戶積累，快手直播迅速完成流量轉(zhuǎn)換，并且因?yàn)橹辈?nèi)容更加豐富多樣且互動(dòng)性更強(qiáng)，快手直播迅速在行業(yè)內(nèi)立穩(wěn)了腳，同時(shí)也成為其走向商業(yè)化的有力武器。

近年來(lái)，快手展開了一系列商業(yè)模式的新探索，在直播、短視頻的基本盤之后，一方面大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，打通公私域流量，盤活數(shù)以億計(jì)的DAU；另一方面，平臺(tái)也加大了電商直播業(yè)務(wù)投入，公司的商業(yè)化有了加速趨勢(shì)。

截至2020年六月底，快手App及小程序在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平均日活達(dá)3.02億，月活達(dá) 7.76 億，單日活日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)85分鐘以上，是國(guó)內(nèi)打賞規(guī)模最大的直播平臺(tái)、全球第二大的短視頻平臺(tái)、以及全球第二大的直播電商平臺(tái)。

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核心壁壘

普惠價(jià)值觀下的“老鐵社區(qū)”

程一笑曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“快手這家公司為什么存在，就是希望可以連接社會(huì)上被忽略的大多數(shù)，快手不為明星存在，也不為大V存在。”這句話道出了快手價(jià)值觀，也一定程度上揭露其走向成功的核心要素。

與大多數(shù)短視頻平臺(tái)相比，快手算法的最大特征之一就是“普惠”，去中心化的生態(tài)使得每個(gè)用戶的內(nèi)容都被展示，在流量分配上平臺(tái)甚至?xí)\(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的基尼系數(shù)、邊際效用等指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)分配均衡，盡可能避免生產(chǎn)者之間的“貧富差距”過(guò)大。

所以我們看到，當(dāng)抖音等對(duì)手們通過(guò)邀請(qǐng)明星、KOL入駐來(lái)深耕頭部流量時(shí)，快手在三四線外的下沉市場(chǎng)持續(xù)滲透。在內(nèi)容供給上，快手始終保持“接地氣”的風(fēng)格，縣城廣場(chǎng)的生活百態(tài)、田間地頭的繁忙勞作、市井小巷的家長(zhǎng)里短……共同構(gòu)成了一個(gè)微縮的底層社會(huì)。

圖片來(lái)源：快手招股書

普惠的價(jià)值觀和接地氣的內(nèi)容強(qiáng)化了快手的社交屬性，讓平臺(tái)成為具有較高壁壘和千人千面的個(gè)性化內(nèi)容社區(qū)，這種基于信任的“老鐵”關(guān)系對(duì)于留住用戶、發(fā)展用戶、以及調(diào)動(dòng)用戶的活躍度起到了至關(guān)重要的作用。

更值得一提的是，快手的高黏性特征讓本身就難得的互聯(lián)網(wǎng)流量變得更加珍貴，在此基礎(chǔ)上，快手得以全面加速推進(jìn)商業(yè)化，在直播打賞、廣告、電商等多方面發(fā)力，不斷改進(jìn)內(nèi)容建設(shè)和商業(yè)模式。

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“直播+營(yíng)銷”

商業(yè)變現(xiàn)的兩個(gè)輪子

在快手發(fā)展的早期，為了保證產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)對(duì)于商業(yè)化的嘗試一直較為克制。但所謂在商言商，一方面為了平臺(tái)的盈利需要，一方面為了讓用戶保持充足的創(chuàng)作動(dòng)力，快手開始在變現(xiàn)路上持續(xù)發(fā)力。

真正意義上的商業(yè)化始于2016年。在當(dāng)時(shí)，伴隨著直播功能的上線，快手初代網(wǎng)紅順利進(jìn)入“名利場(chǎng)”，而依靠“用戶打賞主播、平臺(tái)收取提成”的模式，快手的營(yíng)收也隨之爆發(fā)。

招股書顯示，2017-2020年上半年，快手的直播收入為79億元、186億元、314億元、173億元，分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%?？傮w來(lái)看，直播收入占比正在隨著業(yè)務(wù)重心的調(diào)整而持續(xù)降低，但依然是公司最核心的營(yíng)收來(lái)源。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書

2018年10月，快手宣布進(jìn)入“商業(yè)化元年”，推出營(yíng)銷平臺(tái)，持續(xù)發(fā)力信息流廣告和社交生態(tài)。其中，營(yíng)銷平臺(tái)被劃分為快手廣告與快手商業(yè)開放平臺(tái)兩個(gè)體系，包括信息流廣告、話題標(biāo)簽頁(yè)廣告和粉絲頭條。

由于平臺(tái)打通了公域和私域流量，對(duì)廣告商有著較強(qiáng)的吸引力，營(yíng)銷業(yè)務(wù)迅速成為公司的又一營(yíng)收主力。透過(guò)招股書可見，線上營(yíng)銷和直播打賞共同構(gòu)建了平臺(tái)的變現(xiàn)基石，2017-2020年上半年，線上營(yíng)銷服務(wù)收入為3.906億、17億、74億、72億人民幣，分別占總收入的4.7%、8.2%、19.0%及28.3%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書

當(dāng)然就目前來(lái)看，直播打賞分成的收入占比依然居于高位，另一方面，相比于抖音較強(qiáng)的信息流廣告優(yōu)勢(shì)，快手在加強(qiáng)效果轉(zhuǎn)化及廣告主服務(wù)仍有較大增長(zhǎng)空間。這也為快手帶來(lái)了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：如何在直播打賞和線上營(yíng)銷之后找到第三增長(zhǎng)極？

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發(fā)力電商

最具想象力的“第三增長(zhǎng)極”

事實(shí)上，除了直播打賞和廣告營(yíng)銷，電商業(yè)務(wù)在快手的商業(yè)藍(lán)圖中一直占據(jù)重要的地位，不過(guò)在早期，電商板塊沒有成為盈利的核心，而只是被歸類于“其他業(yè)務(wù)”中。

2018年6月，快手與有贊合作開通“快手小店”和“小黃車”功能，電商功能首次向公眾開放。當(dāng)年，快手紅人“散打哥”通過(guò)APP上的電商直播功能在5個(gè)小時(shí)的時(shí)間里帶貨1.6個(gè)億，引爆了快手電商的熱潮。

說(shuō)起直播電商，快手并不是最先入局者，早在2016年淘寶就推出了直播功能，并且不斷在玩法、流量、內(nèi)容等方面進(jìn)行升級(jí)。相比淘寶直播，快手直播電商的優(yōu)勢(shì)依然體現(xiàn)在其獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”上，這為其帶來(lái)了極高的電商轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，從而使該板塊實(shí)現(xiàn)了快速崛起。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書

根據(jù)快手招股書，平臺(tái)在2018年和2019年促成電商交易額分別為0.97億元、596億元，2020年上半年更是達(dá)到了1096億元。2020年9月，快手對(duì)外宣布平臺(tái)8月份的訂單量突破5億單，過(guò)去12個(gè)月的訂單量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為了電商行業(yè)新興的第四極。

而這一系列的成績(jī)，自然離不開快手在短時(shí)間內(nèi)構(gòu)建起的電商生態(tài)——近年來(lái)，快手從供給側(cè)和用戶側(cè)不斷發(fā)力，接連推出“百億補(bǔ)貼”“好物聯(lián)盟”等來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)賦能，通過(guò)時(shí)下最火熱的短視頻和直播方式，跨過(guò)層層中間商直接觸達(dá)到億萬(wàn)“老鐵用戶”，持續(xù)挖掘私域流量?jī)r(jià)值。

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財(cái)務(wù)分析

準(zhǔn)上市獨(dú)角獸“家底”幾何？

經(jīng)過(guò)9年的進(jìn)化，快手從GIF工具變?yōu)楹w了短視頻、直播、電商于一體的超級(jí)平臺(tái)。那么，這個(gè)即將上市的獨(dú)角獸“家底”如何？我們且從其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)窺知一二。

招股書透露，2017-2019年快手的營(yíng)業(yè)收入從83.40億元上升至391.20億元，兩年間翻了近5倍；經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)從7.77億元增長(zhǎng)至13.47億元，也實(shí)現(xiàn)了近一倍的增長(zhǎng)；毛利率由2018年的28.58%上升至2019年的36.05%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書

值得一提的是，2020年上半年，快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入253.21億元，同比增長(zhǎng)48.3%；但與此同時(shí)，經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損，為-63.48億元。究其原因，這主要是銷售及營(yíng)銷開支大幅增長(zhǎng)所致：從2019年上半年的30.19億元上升到2020年上半年的137.09億元。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，快手的銷售費(fèi)用主要由推廣及廣告支出構(gòu)成，近年來(lái)一直占整體銷售費(fèi)用的90%以上。2017-2018年，公司銷售費(fèi)用從13.60億元增長(zhǎng)至42.62億元，增幅超過(guò)200%；2019年，公司營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)一倍多，達(dá)到98.65億元，其中主要花費(fèi)在手機(jī)預(yù)裝、平臺(tái)促銷、品牌推廣等方面。

作為頭部科技公司，快手近年來(lái)保持了較高的研發(fā)投入。2017年-2020上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為 4.77 億元、17.55億元、29.44億元和22.52億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為5.72%、8.65%、7.53%和 8.89%，處于行業(yè)較高水平。截至2020年6月底，公司擁有超過(guò)5000名研發(fā)人員，占到員工總數(shù)的3成以上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：快手招股書

此外，快手的資金儲(chǔ)備相對(duì)充裕，資產(chǎn)負(fù)債狀況較為健康。截至2020年上半年，公司共有貨幣資金57億元，按公允價(jià)值計(jì)入損益的金融資產(chǎn)高達(dá)202.77億元，流動(dòng)負(fù)債合計(jì)1248.74億元，其中主要由可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)（占比87.86%）以及應(yīng)付賬款等構(gòu)成。

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投資并購(gòu)

“大快手”的商業(yè)版圖

自成立以來(lái)，快手就以“佛系”聞名圈內(nèi)，除了自身商業(yè)化的進(jìn)程中保持謹(jǐn)慎步調(diào)外，在投資并購(gòu)方面也不像“頭條系”那般激進(jìn)，與同咖位巨頭相比起步較晚，但近年來(lái)明顯開始加速，投資版圖逐漸清晰。

公開數(shù)據(jù)顯示，快手從2017年開始涉足投資，2018年之后進(jìn)入活躍期，目前已經(jīng)有近30起對(duì)外投資，涉及企業(yè)服務(wù)、AI等多個(gè)領(lǐng)域。深扒快手的投資邏輯發(fā)現(xiàn)，公司在AI、游戲、在線教育等領(lǐng)域布局較多。

在AI人工智能領(lǐng)域，快手先后投資了企業(yè)級(jí)AI產(chǎn)品與服務(wù)平臺(tái)“明略科技”、AI電商解決方案提供商“知衣科技”，以及AI技術(shù)與應(yīng)用解決方案提供商“周同科技”等。一系列的AI布局，對(duì)于快手連接各個(gè)業(yè)務(wù)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)平臺(tái)生態(tài)運(yùn)轉(zhuǎn)有著重要意義。

在教育方面，快手在去年7月就曾推出“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，對(duì)入選的賬號(hào)實(shí)行流量扶持和運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)；此后，快手還舉重金補(bǔ)貼教育類賬號(hào)，完成了跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)等大批教育機(jī)構(gòu)的入駐。除此之外，公司于2019年5月參與投資了K12學(xué)科學(xué)習(xí)平臺(tái)“精準(zhǔn)學(xué)”；2020年4月領(lǐng)投了3-10歲兒童在線教育平臺(tái)“火花思維”D+輪融資，這使得公司在激烈的在線教育領(lǐng)域有了更多的期待。

圖片來(lái)源：快手招股書

此外，依靠強(qiáng)大的流量入口，快手還投資和并購(gòu)了涼屋游戲、十字星工作室等數(shù)家游戲公司，涉及游戲研發(fā)、發(fā)行、電競(jìng)賽事運(yùn)營(yíng)、電競(jìng)俱樂(lè)部等，同時(shí)還上線《鎮(zhèn)魂街：武神軀》《愛游斗地主》等，直接嘗試游戲的自行研發(fā)，這不排除將成為公司繼直播、營(yíng)銷和電商之后的又一吸金利器。

總之，一個(gè)更加復(fù)雜的“大快手”已經(jīng)形成。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID：jiedian2018)，作者：IPO頻道