這屆年輕人,不愛身體愛黃金!
作者|妮蔻 來源|消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316)
導(dǎo)讀:
這兩年,身邊的年輕人購(gòu)買黃金頻率呈上升趨勢(shì),黃金不再是“中國(guó)大媽”的專屬。
這群新時(shí)代消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)黃金比某些假水晶更具保值性、增值屬性很強(qiáng)。
而且,現(xiàn)在的黃金珠寶品牌一改以往的土氣高調(diào),設(shè)計(jì)新穎前衛(wèi),符合年輕人品味。
以周大生為代表的中高端珠寶品牌,為了捕獲年輕消費(fèi)者心智,正在不斷探索“年輕化”之路。
新時(shí)代消費(fèi)者品味巨變?
從前,施華洛世奇是直男送禮必選,不需要審美,送天鵝吊墜準(zhǔn)沒錯(cuò)。
如今,新時(shí)代年輕人發(fā)出靈魂拷問:“為什么要花千元買施華洛世奇假水晶,買真金白銀的周大福不香嗎?”
2020年9月7日,“施華洛世奇將關(guān)店3000家”熱搜讓網(wǎng)友嘩然,曾經(jīng)的水晶王國(guó)要崩塌了嗎?
次日,施華洛世奇發(fā)文澄清,一定程度上縮減3000家門店中的一部分。
“關(guān)店事件”雖為誤傳,但仍掩不住施華洛世奇發(fā)展受阻的尷尬。
疫情以來,屢次裁員、重組高層、業(yè)績(jī)折腰,勾勒出施華洛世奇失寵的慘狀。
根據(jù)中國(guó)基金報(bào),施華洛世奇核心水晶業(yè)務(wù)2020年全年銷售額或?qū)⒋蟮?3%,此前預(yù)計(jì)上漲4%~5%。
與施華洛世奇定位相同的PANDORA自2009年以來,營(yíng)收和凈利紛紛下跌,其中2017、2018年?duì)I收和凈利增速均為負(fù)數(shù)。
反觀主打國(guó)內(nèi)中高端珠寶的周大生,2019年?duì)I收54.39億元,同比增長(zhǎng)11.69%,歸母凈利潤(rùn)9.91億元,同增22.99%。
種種跡象,是否表明新時(shí)代消費(fèi)者品味正在發(fā)生巨變?
集中度低,屬競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng) ·
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)大陸黃金珠寶市場(chǎng)總銷量達(dá)到7072.29元。
2016年-2019年GAGR為4.86%,主要是銷售量(從5.85億到6.66億元)和黃金珠寶單價(jià)(從1049元/件到1127元/件)雙雙提升所致。
2019年中國(guó)大陸人均消費(fèi)額為73.37美元,低于美國(guó)的222.07美元,僅為美國(guó)的三分之一,隨著國(guó)人收入提高,仍有上升空間。
我國(guó)黃金珠寶屬于競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng),呈現(xiàn)集中度低特點(diǎn)。
2019年,我國(guó)黃金珠寶行業(yè)CR5/CR10分別為19.4%和22.7%,集中度偏低。
黃金自古以來在中國(guó)深受消費(fèi)者喜愛,因此符合消費(fèi)者偏好、具有渠道和供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的港資、內(nèi)資大品牌占據(jù)中國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)前十大品牌的大半江山。
其中,市占率排名前十品牌分別為:周大福7.1%、老鳳祥6.9%、老廟黃金3%、周生生1.3%、周大生1.1%、卡地亞1%、六福珠寶0.7%、明牌珠寶0.6%、Tiffany0.5%、施華洛世奇0.5%。
下面,我們通過波特五力模型來闡明黃金珠寶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。
波特五力模型是由邁克爾·波特上世紀(jì)80年代提出,波特認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量。
五種力量分別為:現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力與購(gòu)買者的議價(jià)能力。
這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,規(guī)模以上的黃金珠寶企業(yè)超500家
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2011-2017年,我國(guó)珠寶首飾及有關(guān)物品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量由370家上升至536家,年復(fù)合增長(zhǎng)率6.37%。
入局珠寶黃金行業(yè)玩家眾多,其中包括港資品牌周大福、周生生;本土品牌老鳳祥周大生;進(jìn)口品牌卡地亞、施華洛世奇等。
集群化現(xiàn)象降低入行門檻,潛在進(jìn)入者源源不斷
隨著珠寶黃金行業(yè)進(jìn)入成熟階段,區(qū)域珠寶首飾市場(chǎng)呈現(xiàn)集群化特征,類似于義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)。
集群化現(xiàn)象使得中小珠寶商入行簡(jiǎn)單,不必具備生產(chǎn)技術(shù)和承擔(dān)原料儲(chǔ)存成本。
舉個(gè)例子,深圳羅湖水貝產(chǎn)出全國(guó)珠寶行業(yè)的70%產(chǎn)量,可供小經(jīng)銷商成品批發(fā)售賣。
同時(shí),一些像De Beers原料生產(chǎn)商也向產(chǎn)業(yè)鏈下游布局,集生產(chǎn)與銷售為一體。
人造鉆石成最大的替代威脅品
對(duì)于鉆石鑲嵌首飾而言,最大的替代品威脅就是人造鉆石。
人造鉆石價(jià)格低廉,與天然鉆石外觀相似,能夠以假亂真,深受年輕消費(fèi)者青睞。
2018年,全球最大的鉆石供應(yīng)商De Beers宣布銷售人造鉆石。
下游品牌商對(duì)供應(yīng)商毫無議價(jià)能力
黃金珠寶行業(yè)的上游供應(yīng)商是黃金、鉑金、鉆石生產(chǎn)商。
黃金方面,我國(guó)有自產(chǎn)和進(jìn)口,國(guó)產(chǎn)代表開采公司有紫金礦業(yè)、山東黃金等。
由于黃金價(jià)格公開,供應(yīng)商幾乎沒有定價(jià)權(quán),而且黃金首飾零售商也是通過上海黃金交易所進(jìn)行交易,價(jià)格統(tǒng)一。
鉆石方面,開采市場(chǎng)被全球鉆石供應(yīng)商De Beers、Alrosa、Rio Tinto、Petra等壟斷,前9家公司市占率高達(dá)73%左右,享有較高定價(jià)權(quán)。
黃金珠寶產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率呈現(xiàn)“微笑曲線”態(tài)勢(shì)。
對(duì)客戶議價(jià)能力:知名品牌享有品牌溢價(jià)能力
黃金珠寶具有送禮屬性,被人賦予情感價(jià)值。
同時(shí),消費(fèi)者注重黃金珠寶的真實(shí)度,這對(duì)知名品牌有優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者愿意對(duì)貨真價(jià)實(shí)的商品付出一定的品牌溢價(jià)。
▲中國(guó)大陸黃金珠寶行業(yè)銷售情況
黃金珠寶產(chǎn)品多消費(fèi)場(chǎng)景滲透 ·
一直以來,中國(guó)人結(jié)婚有個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗,就是結(jié)婚必備“三金”,分別是金項(xiàng)鏈、金戒指、金耳環(huán),代表著雙方家庭對(duì)新婚夫婦的祝福。
婚嫁是黃金首飾消費(fèi)最主要的場(chǎng)景,我國(guó)46%的黃金首飾銷售來自婚慶的剛需。
20世紀(jì)90年代,隨著“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”的廣告語的流行,國(guó)內(nèi)掀起了一股鉆石消費(fèi)熱潮。
近年來,鉆石越來越頻繁出現(xiàn)在中國(guó)人的訂婚和結(jié)婚場(chǎng)景中。
根據(jù)De Beers數(shù)據(jù)顯示,鉆石珠寶在婚嫁場(chǎng)景中的滲透率從1990年接近0%上升至2017年50%。
而美國(guó)和日本滲透率高達(dá)75%和60%,相比之下,中國(guó)鉆石在婚嫁場(chǎng)景滲透率還有待提高。
隨著年輕的千禧一代逐漸步入婚嫁年齡,會(huì)帶動(dòng)鉆石消費(fèi)市場(chǎng)。
長(zhǎng)期看,對(duì)于婚嫁場(chǎng)景,結(jié)婚率下降可能是對(duì)黃金珠寶市場(chǎng)發(fā)展的最大阻礙。
黃金珠寶具備投資保值屬性。
當(dāng)金價(jià)上漲成為一致預(yù)期時(shí),同時(shí)兼?zhèn)湎M(fèi)和投資屬性的黃金飾品銷售量齊升,并有望對(duì)沖掉結(jié)婚率下降導(dǎo)致效率下滑的不利影響。
特別是在全球經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí),各國(guó)央行紛紛購(gòu)買黃金儲(chǔ)備避險(xiǎn)和對(duì)沖。
未來,為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行各國(guó)央行采取貨幣寬松政策、美元指數(shù)走弱、中美摩擦風(fēng)險(xiǎn),黃金有望開啟新一輪量?jī)r(jià)齊升過程。
鉆石珠寶消費(fèi)屬性突出
根據(jù)De Beers數(shù)據(jù),2017年,中國(guó)購(gòu)買鉆石的消費(fèi)者有28%用于婚嫁,另外72%用于非婚嫁場(chǎng)景。其中,送禮、自購(gòu)的占比分別為46%和27%。
隨著悅己主義的逐漸盛行,女性購(gòu)買珠寶獎(jiǎng)勵(lì)自己、取悅自己的觀念深入,自購(gòu)珠寶的比例不斷在提升。
在送禮消費(fèi)場(chǎng)景下,不管是男性角度還是女性角度,前十大產(chǎn)品關(guān)注度中均有黃金珠寶類產(chǎn)品。
比如說,彩寶和鉑金分別位于男性關(guān)注產(chǎn)品第4、第10位;珍珠、鉆石和翡翠分別位列女性關(guān)注產(chǎn)品的第4、第9和第10位。
近年來,隨著顏值經(jīng)濟(jì)的盛行,時(shí)尚珠寶的消費(fèi)市場(chǎng)也隨著日常配飾的興起而起勢(shì)。
時(shí)尚珠寶猶如美妝類產(chǎn)品一樣,受到越來越多年輕女性的青睞。
時(shí)尚珠寶具有低客單價(jià)、快時(shí)尚、高迭代的特點(diǎn)。
時(shí)尚珠寶中最典型的就是施華洛世奇和潘多拉,主攻女性日常生活、工作場(chǎng)景。
多場(chǎng)景消費(fèi)決定了時(shí)尚珠寶擁有高頻的購(gòu)買次數(shù)和對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式更快的更新迭代。以潘多拉為例,一年上新7次。
時(shí)尚珠寶毛利比黃金鉆石類精致珠寶高,比如說潘多拉毛利維持在75%左右,凈利潤(rùn)維持20%左右。
雖然毛利高,但時(shí)尚珠寶需要更多營(yíng)銷成本,銷售管理費(fèi)用高達(dá)40-50%。
時(shí)尚珠寶的材質(zhì)不具有保值性,由于原材料價(jià)格低廉,且產(chǎn)品設(shè)計(jì)容易被抄襲。
當(dāng)消費(fèi)者自購(gòu)時(shí)尚珠寶時(shí),面對(duì)相同材質(zhì)、相同設(shè)計(jì),就容易轉(zhuǎn)向價(jià)格更低產(chǎn)品了。
因而時(shí)尚珠寶行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),進(jìn)入門檻低,面臨著被取代的風(fēng)險(xiǎn)。
反觀精細(xì)珠寶,進(jìn)入門檻高,消費(fèi)群體具有一定的品牌依賴性。
▲中國(guó)大陸黃金珠寶前十大品牌市占率
渠道:線上研究,線下購(gòu)買 ·
目前,我國(guó)黃金珠寶銷售渠道主要還是線下為主,線上渠道占比正在逐漸提高。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2019年,我國(guó)黃金珠寶行業(yè)線下銷售占比高達(dá)92.3%,電商平臺(tái)的占比7.7%。
線下渠道主要包括各品牌線下專賣店、百貨專柜等。
黃金珠寶行業(yè)線上滲透率長(zhǎng)期處于低位主要有兩點(diǎn)原因:
一方面,由于黃金珠寶材質(zhì)價(jià)格高,線上難保真假;
另一方面,中國(guó)內(nèi)地黃金珠寶消費(fèi)多與婚嫁關(guān)聯(lián),體驗(yàn)感要求高。
但近年來,黃金珠寶日常佩戴需求提升,配飾類產(chǎn)品消費(fèi)頻次提升,K金、銀飾、玉石等客單價(jià)較低的品類制作而成的項(xiàng)鏈、耳環(huán)等產(chǎn)品逐漸滲透日常生活。
而且,時(shí)尚珠寶類產(chǎn)品毛利高,可以滿足電商直播打折低價(jià)的商業(yè)模式。
因此黃金珠寶線上銷售份額正在逐漸提高,從2016年0.2%上市至2020年的21.4%。
2020年線上渠道的高增長(zhǎng),一方面是疫情影響,另一方面得益于消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。
疫情期間,線上份額大幅度轉(zhuǎn)移至線上,各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、商家加碼直播帶貨。
比如說,2020年8月19年周大生聯(lián)合帶貨女王薇婭、歌手張韶涵開啟七夕直播,三款18K金鉆石項(xiàng)鏈爆買,秒光13000件。
薇婭等頭部主播的粉絲大部分為年輕女性,其購(gòu)買需求在主播偶像的試戴和解說下被充分激發(fā)釋放。
有著周大生等品牌珠寶和主播偶像對(duì)產(chǎn)品的雙重背書,有效削弱消費(fèi)者購(gòu)買到假黃金珠寶和售后服務(wù)等顧慮。
因此,低價(jià)高毛利的配飾類產(chǎn)品滿足相對(duì)高頻的日常佩戴需求符合線上發(fā)展邏輯。
直播電商增強(qiáng)體驗(yàn)感及粉絲經(jīng)濟(jì)賦能,平臺(tái)規(guī)范化+品牌/主播背書解決消費(fèi)痛點(diǎn)。
可見,線上渠道具備可持續(xù)性,有望通過新品類品牌化、消費(fèi)頻次提升以新渠道打開銷量。
黃金珠寶消費(fèi)正在朝著“購(gòu)買線下化,決策線上化”趨勢(shì)發(fā)展。
騰訊廣告聯(lián)手波士頓咨詢公司調(diào)研顯示,超80%的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)采取“線上研究,線下購(gòu)買”方式。
消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),社交媒體滲透率高達(dá)67%。
可見,“逛店-了解-購(gòu)買支付”的封閉式銷售模式也不能滿足客戶需求,消費(fèi)者會(huì)通過各種線上方式參與決策。
那么,品牌口碑、營(yíng)銷、流量的重要性就不言而喻了。
黃金珠寶品牌需要靈活迅速切換營(yíng)銷模式,匯集流量,培育品牌口碑,進(jìn)一步提升品牌知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度。
▲珠寶行業(yè)企業(yè)ROE對(duì)比
黃金珠寶市場(chǎng)兩大主流 ·
90、00后新時(shí)代消費(fèi)群體的崛起,也體現(xiàn)在黃金珠寶行業(yè)。
在黃金珠寶消費(fèi)上,25歲以下/25-30歲群體中,有33%/28%的年輕消費(fèi)者會(huì)在特定原因下購(gòu)買黃金珠寶,38%/31%d 年輕消費(fèi)者在購(gòu)買黃金珠寶時(shí)不在意品牌。
年輕消費(fèi)群體更偏愛鉆石、K金、鉑金以及時(shí)尚合金等材質(zhì)的珠寶。
而30歲以上消費(fèi)者對(duì)黃金更為偏愛。
年輕消費(fèi)群體眾多、能持續(xù)推出契合年輕群體訴求產(chǎn)品并精準(zhǔn)高效營(yíng)銷的品牌,有望保持優(yōu)勢(shì)或彎道超車,在市場(chǎng)中長(zhǎng)期獲益。
在新消費(fèi)的浪潮下,這兩類黃金珠寶品牌或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>
一類是中高端大眾品牌,比如說周大福、周大生等。
這類品牌滿足的是用戶“身份、地位、炫耀性”的需求,購(gòu)買用途多為婚慶、送禮。
品牌與渠道雙輪驅(qū)動(dòng),頭部中高端品牌能以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)持續(xù)擴(kuò)大客戶群體,搶占更多市場(chǎng)。
第二類是小眾特色品牌,多以創(chuàng)新與體驗(yàn)崛起。
它們通過新材料、新文化、新場(chǎng)景等方式塑造新的品牌價(jià)值,滿足新時(shí)代消費(fèi)者“個(gè)性化”需求。
此類品牌產(chǎn)品購(gòu)買用途多為配飾、取悅自我、送禮等,通過對(duì)細(xì)分需求的深挖,開拓新興市場(chǎng)。
下面我們以周大生為例,一起看看它是如何“年輕化”。
產(chǎn)品全面細(xì)化,首創(chuàng)“情景風(fēng)格珠寶”理念
周大生將珠寶的主要女性消費(fèi)群體按年齡、工作、收入、佩戴場(chǎng)景等劃分為五類人群,相對(duì)推出不同場(chǎng)景、設(shè)計(jì)元素、品類組合、價(jià)位的系列產(chǎn)品。
例如在婚嫁場(chǎng)景中,幸?;尴盗袨楣?jié)約風(fēng),價(jià)格相對(duì)低;而星座極光更為高端,二者均以鉆戒為主。
還有主打配飾悅己需求的shining girl、都市獨(dú)白等吊墜。
公司還推出18K金、3D硬金、5G黃金等一口價(jià)黃金,以更豐富的時(shí)尚造型和獨(dú)特款式贏得年輕消費(fèi)者青睞。
而且,周大生持續(xù)主打毛利率更高的鑲嵌產(chǎn)品,簽約Prada、Gucci等國(guó)際大牌御用設(shè)計(jì)師songwon Lee,升級(jí)“都市獨(dú)白”系列,推出“破繭成蝶”等。
借助IP、國(guó)潮流行元素,搶占年輕客群心智
周大生在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,根據(jù)年輕人喜好,推出多款以流行元素為主的產(chǎn)品。
其中,包括與天貓合作推出的國(guó)潮大贏家麻將系列,給與黃金珠寶賦予多重文化內(nèi)涵;
結(jié)合品牌大使王力宏的公眾形象,推出以“龍形鏤空吉他”為代表的“周大生X王力宏”系列;
IP方面,借助皮卡丘、梵高、喜羊羊等IP,形成寶可夢(mèng)、梵高等知名IP為主,其他小獨(dú)立IP為輔的產(chǎn)品矩陣,體現(xiàn)品牌年輕化、個(gè)性化、多元化特征。
精準(zhǔn)營(yíng)銷,聯(lián)動(dòng)導(dǎo)流
周大生持續(xù)合作楊穎和王力宏,強(qiáng)化品牌知名度。
同時(shí),積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),以小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行會(huì)員社區(qū)分享,融合頭部直播紅人、腰部達(dá)人直播、KOC直播以及店鋪?zhàn)圆ニ姆N直播模式抓取轉(zhuǎn)化潛在客戶。
為了配合品牌定位和情景風(fēng)格珠寶體系,周大福推行更加精準(zhǔn)營(yíng)銷,結(jié)合不同節(jié)點(diǎn)剖析消費(fèi)者消費(fèi)心理,給會(huì)員精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品。
此外,周大生主打三四線下沉市場(chǎng),截止2020年Q3,周大生線下門店已有4020家。
我國(guó)黃金珠寶行業(yè)參與者眾多,集中程度低,各品牌形成差異化定位。
目前市場(chǎng)形成國(guó)際品牌、中國(guó)香港品牌、內(nèi)地品牌三足鼎立之勢(shì)。
隨著消費(fèi)升級(jí),黃金珠寶的消費(fèi)需求將不斷提升,特別是女性消費(fèi)者的悅己心態(tài),有望成為未來珠寶市場(chǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
特別對(duì)獨(dú)具創(chuàng)新的小眾品牌,更是一個(gè)入局機(jī)會(huì)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):消費(fèi)界(ID:xiaofeijie316),作者:妮蔻
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。