誰(shuí)在唱衰生鮮行業(yè)？

作者|三七  來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

疫情催化下，生鮮行業(yè)得以逆勢(shì)崛起，發(fā)展進(jìn)度比行業(yè)預(yù)期提前了好幾年。

單以生鮮電商領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)Fastdata數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2011年到2020年上半年，行業(yè)總體融資規(guī)模超過(guò)1500億元。國(guó)內(nèi)社區(qū)生鮮連鎖品牌康品匯剛剛完成了1億人民幣的B+輪融資，在大洋彼岸，生鮮電商Weee!也于近日完成了3億美元的D輪融資。從融資金額和頻次來(lái)看，即便在燒錢(qián)的階段，資本對(duì)于生鮮行業(yè)的未來(lái)依舊看好。

圖：生鮮電商行業(yè)融資金額（數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata）

就當(dāng)下的生鮮業(yè)態(tài)模式來(lái)看，有兩種模式較為普遍，第一種模式是挑水模式，即通過(guò)開(kāi)設(shè)店鋪和自提點(diǎn)，讓消費(fèi)者上門(mén)自取的模式；另一種模式被稱(chēng)為自來(lái)水模式，即送貨上門(mén)。挑水模式的關(guān)鍵在于店鋪的選址、市場(chǎng)地域以及用戶(hù)群體畫(huà)像精準(zhǔn)定位，自來(lái)水模式的重點(diǎn)則在于前置倉(cāng)的配置和配送的區(qū)域性劃分。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)生鮮行業(yè)賽道上，已經(jīng)有眾多選手將自來(lái)水模式和挑水模式相結(jié)合。

比如，成立于2014年的盒馬鮮生已經(jīng)占據(jù)了多數(shù)城市的各大商圈，以一己之力開(kāi)辟了“蔬果零售+餐飲店+日用品商店”的新模式，成立于2013年的誼品生鮮抓住了下沉市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)菜市場(chǎng)和社區(qū)便利店，盤(pán)活了小區(qū)周邊和大賣(mài)場(chǎng)生態(tài)。

為此，本文將對(duì)生鮮行業(yè)的黑馬選手誼品生鮮從供應(yīng)鏈到店鋪模式展開(kāi)拆解，并且嘗試回答以下幾個(gè)問(wèn)題：

1、誼品生鮮為什么能夠做好下沉市場(chǎng)？

2、和同行相比，誼品生鮮的差異化是什么？

3、從行業(yè)側(cè)來(lái)看，誼品生鮮將面臨哪些隱憂？

01

誼品生鮮的下沉之路

在誼品生鮮發(fā)展突飛猛進(jìn)之前，拼多多已經(jīng)完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的大齡消費(fèi)者和價(jià)格導(dǎo)向心理人群的市場(chǎng)教育，拼多多通過(guò)微信的快速裂變和M2C極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈模式，成功打開(kāi)了下沉市場(chǎng)的電商風(fēng)口，也為其他強(qiáng)關(guān)聯(lián)玩家鋪設(shè)好了生鮮電商的出路。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)和流量成為了各家平臺(tái)需要搶占的必需品。這一點(diǎn)對(duì)于誼品生鮮來(lái)說(shuō)，同樣不例外。但是，誼品生鮮所要面對(duì)的，不僅僅是來(lái)自于社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮電商的行業(yè)市場(chǎng)份額之爭(zhēng)，還有小區(qū)旁邊個(gè)體蔬果供應(yīng)商店以及菜市場(chǎng)們的固有壓力。

和主打冷鏈、店內(nèi)就餐為主要特色的盒馬鮮生不同，誼品生鮮最主要的競(jìng)爭(zhēng)力在于它低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，抓住了用戶(hù)對(duì)于“物美價(jià)廉”的價(jià)格敏感性心理。從店內(nèi)的SKU體量來(lái)說(shuō)，誼品生鮮，介于社區(qū)小便利店和盒馬以及大型商超之間，也就是說(shuō)，誼品生鮮在物種豐富度方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

圖：合肥主要超市線上商品價(jià)格對(duì)比（數(shù)據(jù)來(lái)源：海通證券）

價(jià)格戰(zhàn)該怎么打，如何能夠在價(jià)格低于一般個(gè)體蔬果供應(yīng)商店的同時(shí)保持盈利？這一點(diǎn)，永輝超市出身的江建輝早就給出了答案：

對(duì)于任一從事商品零售賽道上的企業(yè)而言，從源頭上抓供應(yīng)鏈?zhǔn)枪?jié)省成本最好的方式。通過(guò)在源頭把握住供應(yīng)鏈，再根據(jù)商品行情，買(mǎi)賣(mài)雙方市場(chǎng)進(jìn)行合理定價(jià)，既降低了流量成本，履約成本和生鮮的損耗，又迎合了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的價(jià)格需求。

為此，誼品生鮮通過(guò)向上游付定金，直接采購(gòu)、承包了產(chǎn)能，然后在產(chǎn)地進(jìn)行了分級(jí)，建立起分揀中心和加工中心。除此之外，誼品生鮮還擁有自己的養(yǎng)殖基地、種植基地以及海鮮批發(fā)市場(chǎng)，同時(shí)做toB端的批發(fā)和toC端的零售。

這種雙管齊下、一體化的運(yùn)營(yíng)模式幫助誼品生鮮很好地整合了供應(yīng)鏈，并且保證了現(xiàn)金流的穩(wěn)定性。即：既不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者需求變化導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)剩，又能通過(guò)批發(fā)商及時(shí)準(zhǔn)確了解信息。

這就意味著，在信息源的獲取上，誼品生鮮和傳統(tǒng)零售生產(chǎn)商打了一個(gè)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，而前瞻性的信息流讓誼品生鮮能夠在與菜市場(chǎng)和商超的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更知道用戶(hù)想要什么樣的生鮮品類(lèi)。

在物流方面，誼品在每個(gè)城市建立起了倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，通過(guò)自建物流體系，確保了種植、養(yǎng)殖、運(yùn)輸和進(jìn)柜臺(tái)等流程都由自己一手完成，這頗有些類(lèi)似于京東物流和京東商城之間的關(guān)系。

店鋪模式方面，誼品生鮮繼承了永輝的合伙人方式。

一家誼品生鮮門(mén)店內(nèi)的店員，包括了從店長(zhǎng)、收銀員、到柜臺(tái)旁邊吆喝的賣(mài)菜大媽都可能是合伙人。這種模式的好處在于調(diào)動(dòng)員工工作積極性的同時(shí)，也給各地的誼品門(mén)店帶去了不同的經(jīng)營(yíng)方式，放權(quán)模式使得員工具備更多自主性，銷(xiāo)售方式也會(huì)更加貼近于誼品生鮮的目標(biāo)客群——扎根于廚房的人們。

值得注意的是，商品標(biāo)準(zhǔn)化方面，誼品也和盒馬鮮生等生鮮零售商有著顯著不同。

盒馬采用的是標(biāo)準(zhǔn)化精細(xì)化的包裝，消費(fèi)者只能在包裝好的產(chǎn)品里進(jìn)行挑選，但是在誼品生鮮，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要對(duì)商品進(jìn)行數(shù)量上有選擇性的購(gòu)買(mǎi)，滿足了下沉市場(chǎng)上消費(fèi)者不想去菜市場(chǎng)又能獲得合心意的低價(jià)好物的需求，即讓消費(fèi)者在“最后一公里”范圍內(nèi)快速完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作。

02

愈加激烈的紅海市場(chǎng)

根據(jù)波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型，市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往會(huì)面對(duì)以下幾方面的壓力：

1、供應(yīng)方討價(jià)還價(jià)的能力；2、購(gòu)買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力；3、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的壓力；4、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的壓力；5、替代品的威脅。這五種壓力，也是整個(gè)生鮮行業(yè)玩家需要共同面對(duì)的。

在生鮮小業(yè)態(tài)實(shí)體化成為產(chǎn)業(yè)風(fēng)口之后，資本的青睞和扶持讓越來(lái)越多的玩家入局。

這對(duì)于誼品生鮮來(lái)說(shuō)并不是一件好事。事實(shí)上，在大量競(jìng)爭(zhēng)者入局之前，誼品生鮮就面對(duì)來(lái)自于菜市場(chǎng)、大型商超、小區(qū)個(gè)體果蔬經(jīng)營(yíng)鋪以及社區(qū)便利店的固有威脅，誼品生鮮的主打產(chǎn)品：蔬菜瓜果的價(jià)格，在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自成攤販的菜市場(chǎng)面前，優(yōu)勢(shì)并不大，只有最后一公里的就近便利可談。

再加上，盒馬鮮生和錢(qián)大媽等注重產(chǎn)品細(xì)分的生鮮企業(yè)對(duì)誼品步步緊逼，且二者都牢牢占據(jù)著一、二線城市中對(duì)于生活品質(zhì)有追求的客群。言下之意，無(wú)論是在海鮮零售還是黑豬肉零售領(lǐng)域，都站著巨頭，這也解釋了為什么誼品無(wú)法突破豬肉和海鮮銷(xiāo)售，至今還在果蔬區(qū)掙扎的原因。

在線上渠道方面，根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，超過(guò)25％的消費(fèi)品都是通過(guò)電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)，其中，線上生鮮消費(fèi)的比例不足5％，生鮮電商，仍有廣闊的市場(chǎng)空間尚待發(fā)掘。明顯的特征是，2020年，京東到家IPO成功；叮咚買(mǎi)菜在北京開(kāi)設(shè)了18個(gè)前置倉(cāng)；美團(tuán)進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)；阿里零售入局。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)新眸表示到，單純做門(mén)店經(jīng)營(yíng)的誼品生鮮，在未來(lái)是難以真正打開(kāi)局面的。

和專(zhuān)注做生鮮電商的叮咚買(mǎi)菜相比，誼品不具備線上渠道先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和盒馬相比，誼品也不具備快速響應(yīng)的能力和阿里系的自然流量。

即便誼品生鮮將更多的精力放在線下門(mén)店，但是店鋪的數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。2019年，誼品一度宣稱(chēng)到年底要完成1000家門(mén)店的開(kāi)店數(shù)量，但是最終效果卻差距甚遠(yuǎn)。目前，誼品生鮮的店鋪主要還是集中在二、三、四線城市，店鋪的輻射范圍較小，品牌的影響力依然不夠。

同為騰訊系的“生鮮+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”企業(yè)興盛優(yōu)選，僅在湖南就已經(jīng)擁有8萬(wàn)家門(mén)店，是誼品的數(shù)倍。據(jù)興盛優(yōu)選官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，興盛全年的GMV（成交總額）突破了100億元，日平均訂單量超過(guò)了700萬(wàn)單。

單就門(mén)店數(shù)量來(lái)說(shuō)，誼品生鮮望塵莫及。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，誼品生鮮目前僅單靠蔬菜品類(lèi)下沉與競(jìng)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，考慮到市場(chǎng)壓力，利潤(rùn)點(diǎn)不會(huì)太高，規(guī)模龐大的門(mén)店經(jīng)營(yíng)開(kāi)支是固定的，即便合伙人機(jī)制綁定店員模式能維持一定的穩(wěn)態(tài)，但品類(lèi)拓展不開(kāi)，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)份額，后續(xù)的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)壓力依舊存在。

因而，誼品生鮮雖然踏上了騰訊的列車(chē)，擁有資本的保駕護(hù)航，但在未來(lái)，誼品如果不提升自身的運(yùn)營(yíng)能力，真正建立起品牌核心護(hù)城河，被資本拋棄也未嘗沒(méi)有可能，到那時(shí)，誼品走的，可能就是云廚的舊故事了。

03

生鮮行業(yè)路在何方？

從目前的生鮮行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，生鮮行業(yè)的路有兩條：一條在于差異化的經(jīng)營(yíng)策略，一條是更加細(xì)分的賽道，即單品往全品類(lèi)的拓展。

更加細(xì)分的賽道就如同錢(qián)大媽那樣，以豬肉打響市場(chǎng)品牌，先從某一細(xì)分賽道做起，然后逐漸擴(kuò)散品類(lèi)SKU，最終變成一個(gè)綜合類(lèi)的生鮮品牌。但是這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式，所面對(duì)的客戶(hù)群體，是較為高端的客戶(hù)群體，這一部分人群對(duì)于生活品質(zhì)的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的敏感。

因而，這種模式并不適合于現(xiàn)在主打下沉市場(chǎng)的誼品生鮮。

不過(guò)，差異化的道路或許是當(dāng)下生鮮行業(yè)中玩家可以嘗試的。

其一，可以通過(guò)不同的地域進(jìn)行不同的選品，設(shè)立不同的品類(lèi)SKU。這一點(diǎn)，采用合伙人制度的誼品生鮮具備著較大的優(yōu)勢(shì)；

其二，玩家可以采用自建物流體系和倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)的模式，來(lái)確保店內(nèi)在售商品的新鮮程度，這種是重資本的游戲，需要經(jīng)歷一段時(shí)間的深耕期；

其三，和電商SaaS合作，建立獨(dú)立自建站是當(dāng)前大部分生鮮企業(yè)的選擇，從而保障了線上線下企業(yè)品牌力的雙重輻射；

其四，通過(guò)搭建自有供應(yīng)鏈來(lái)確保品質(zhì)，降低價(jià)格，同時(shí)可以通過(guò)消費(fèi)者市場(chǎng)行情的變化來(lái)及時(shí)準(zhǔn)確靈敏的反應(yīng)市場(chǎng)信息，及時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈做出調(diào)整，形成優(yōu)質(zhì)閉環(huán)，這種對(duì)于資源整合的效率是極高的。

在供應(yīng)鏈方面，中國(guó)的生鮮電商想要做好，并不容易。由于無(wú)法預(yù)判的天氣情況和消費(fèi)者市場(chǎng)的變化，意味著供應(yīng)鏈需要具備一定程度上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，而加重供應(yīng)鏈的投入就變成了重資產(chǎn)模式，極有可能會(huì)拖垮企業(yè)的資金鏈，這些都是需要注意的問(wèn)題。

中國(guó)生鮮行業(yè)，仍在路上，只不過(guò)，誼品生鮮很幸運(yùn)，率先抓住了下沉市場(chǎng)的缺口。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：三七