距離6000億，格力還差什么？

作者|子默    來(lái)源|新眸(ID：xinmouls)

格力本質(zhì)上還是一家空調(diào)企業(yè)，如何突破空調(diào)企業(yè)的品牌認(rèn)知，將決定格力在2019年股東大會(huì)上制定的“五年6000億”營(yíng)收的計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)。

今年4月28日，格力發(fā)布2020年報(bào)及2021年一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，格力2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1704.97億元，同比下降14.97%；同期凈利潤(rùn)221.75億元，同比下降10.21%。

如果以2018年?duì)I收為基準(zhǔn)，格力想要在2023年實(shí)現(xiàn)“五年6000億”的目標(biāo)，意味著復(fù)合增長(zhǎng)率至少維持在25%以上的高位；如果以2020年?duì)I收為基準(zhǔn)，則至少要維持50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

對(duì)于一家處于高烈度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)且已經(jīng)觸達(dá)行業(yè)天花板的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模5134萬(wàn)臺(tái)，同比下降14.8%，零售額規(guī)模1545億元，同比下降21.9%，6000億是2020年零售規(guī)模的4倍，對(duì)于已經(jīng)趨近于見(jiàn)頂?shù)闹袊?guó)空調(diào)市場(chǎng)而言，零售規(guī)模擴(kuò)大四倍，意味著疊加需求要增加四倍。

需要注意的是，格力還面臨來(lái)自海爾的威脅，單一的主營(yíng)業(yè)務(wù)與薄弱的家用電器業(yè)務(wù)，尚且還無(wú)法形成合理的規(guī)模協(xié)同，這也是坊間所謂格力“多元化失敗”的主要原因之一。

和美的在努力擺脫“小家電”的標(biāo)簽、海爾在努力摘掉“家電企業(yè)”的形象一樣，格力也在嘗試淡化“空調(diào)”這個(gè)單一的品牌符號(hào)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，格力此舉的可行性有多大？基于此，本文新眸將從五年計(jì)劃入手，通過(guò)管理層變動(dòng)、渠道改革、分紅派息及員工持股計(jì)劃等方面，全面揭開(kāi)格力“五年6000億”計(jì)劃的下半場(chǎng)。

01

五年計(jì)劃

格力在2019年1月召開(kāi)的臨時(shí)股東大會(huì)，可能是近幾年來(lái)家電行業(yè)濃墨重彩的一筆。

首先，格力前一屆董事會(huì)任期本應(yīng)于2018年5月31日屆滿，由于延期，股東大會(huì)涉及到的主要內(nèi)容，董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)選舉也跟著順延，使得董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)成員“超期服役”七個(gè)月。

其次，由于涉嫌提前披露了格力電器2018年的業(yè)績(jī)，董事長(zhǎng)董明珠被市場(chǎng)質(zhì)疑涉嫌信息披露違規(guī)，收到了深交所的問(wèn)詢函，這是少有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“禍從口出”的事件之一。

第三，董明珠與黃輝的連任，以及望靖東的當(dāng)選，一度被看作是格力新老管理層磨合和交接的征兆之一，而獨(dú)董劉姝威的當(dāng)選，被視為董明珠將獨(dú)立董事納入權(quán)力圈的關(guān)鍵人物之一。

除此之外，在這次會(huì)議上，董明珠還正式向外界傳達(dá)了起于當(dāng)年8月內(nèi)部會(huì)議的一項(xiàng)內(nèi)容，即2023年要實(shí)現(xiàn)6000億的營(yíng)收，被外界稱為“五年6000億”計(jì)劃。

以這次股東大會(huì)為界，在上一屆任期中，董明珠執(zhí)掌格力五年的營(yíng)收是過(guò)去21年的2倍，利潤(rùn)接近5倍，凈利潤(rùn)率達(dá)15%，此番選舉，65歲的董明珠再次當(dāng)選連任成功，意味著格力將迎來(lái)第二個(gè)五年的董明珠時(shí)代。

02

計(jì)劃的上半場(chǎng)

2019年的混改和2020年的高管離職，是董明珠上半場(chǎng)的代表性事件。

2019年12月2日，涉及金額高達(dá)416.6億元的格力混改方案落定，從最終方案看，混改的直接影響有以下幾方面：

一、格力“摘掉”國(guó)企的帽子，成為“無(wú)控股股東、無(wú)實(shí)際控制人”的企業(yè)。格力電器自1989年成立以來(lái)，珠海市國(guó)資委控股的格力集團(tuán)就一直是第一大股東，但是格力集團(tuán)從2006年開(kāi)始，對(duì)所持有的格力電器股份進(jìn)行減持，從最初的50.28%逐步降到轉(zhuǎn)讓前的18%，不過(guò)仍舊是第一大股東。

轉(zhuǎn)讓之后，根據(jù)2020年一季度財(cái)報(bào)顯示，格力集團(tuán)持股為3.22%，位列第四大股東。同時(shí)，由于還處于鎖定期，受讓方珠海明駿投資合伙企業(yè)（珠海明駿）持股數(shù)位9.02億股，持股比例為15%，是格力第二大股東、第一大境內(nèi)股東。

二、高瓴資本表面上“不謀求上市公司控制權(quán)”，但實(shí)際上從格力的發(fā)展、分紅等方面來(lái)看，高瓴卻拿到足夠多的好處。在受讓格力集團(tuán)持有格力電器15%股權(quán)的416.6億元投資成本中，高瓴資本旗下的珠海明駿的自有資金支出為218.5億元，余下225億元自籌資金，是通過(guò)向招商銀行珠海分行組成的銀團(tuán)貸款，以格力電器股權(quán)的高收益來(lái)看，只要格力電器在后續(xù)的經(jīng)營(yíng)管理中不出現(xiàn)大問(wèn)題，還款并不是什么難事。

所以說(shuō)，高瓴資本以極小的成本，拿到了格力電器這艘2000億營(yíng)收巨輪的大股東的位置、股權(quán)及收益?；旄姆桨嘎涠ê螅远髦闉槭椎墓芾韺荧@得公司更大的決策實(shí)權(quán)，董明珠持股95.2%、其他格力電器18名高管出資成立的珠海格臻與珠海明駿上層權(quán)益持有人珠海高瓴、HH Mansion和Pearl Brilliance簽署相關(guān)《合作協(xié)議》，格力管理層能直接影響珠海明駿對(duì)格力電器大股東權(quán)利的行使情況。

格臻投資以13.94億元認(rèn)繳珠海明駿6.3794%的出資額，同時(shí)以10.32億元受讓珠海博韜持有的珠海明駿4.7236%出資額，持有珠海明駿11.1%的出資額，從而間接持有上市公司1.665%的股份。

董明珠代表的管理層，通過(guò)約24.26億元的投入，便拿下了大股東三分之一的決策權(quán)，以及未來(lái)格力電器上市公司的重要決策權(quán)。

圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)，新眸整理

不同于美的集團(tuán)MBO、TCL集團(tuán)改制的混改方案，這場(chǎng)混改讓珠海市國(guó)資委、珠海明駿及董明珠代表的管理層，都獲得了一定的預(yù)期目標(biāo)，但是接下來(lái)的高管變動(dòng)，讓董明珠的上半場(chǎng)失去了一定的信任。

2020年8月17日，望靖東因個(gè)人原因辭任格力電器董事、副總裁、董事會(huì)秘書(shū)職務(wù)，2020年年報(bào)顯示，望靖東持有格力電器約88.5萬(wàn)股限售股份。望靖東2002年11月加入格力電器、2006年開(kāi)始擔(dān)任格力電器總裁助理、2008年開(kāi)始兼任格力電器財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人、2009年又被聘任為格力電器副總裁兼董事會(huì)秘書(shū)。

在格力電器任職的十八年，使望靖東成為格力電器不折不扣的核心管理層，被認(rèn)為是董明珠的左膀右臂，乃至一度傳出望靖東成為董明珠接班人后備人選的消息。

不過(guò)董明珠在稍后的一檔訪談節(jié)目中回應(yīng)說(shuō)，“該走的就走了，沒(méi)有什么過(guò)多的原因，走就是走了”，但是針對(duì)接班人的說(shuō)法，董明珠直言“原來(lái)也不是他接班”，“包括我走我相信也不會(huì)有影響”。

接替望靖東的是1993年5月加入格力電器另一位老臣、現(xiàn)任總裁助理兼財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)廖建雄。公開(kāi)資料顯示，廖建雄歷任格力電器（重慶）有限公司財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)、珠海格力電器股份有限公司財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)，總裁助理兼財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)。

相比于望靖東的離職，黃輝的離職帶來(lái)的影響可能更大。

2021年2月離職的黃輝，是格力電器朱江洪時(shí)代的元老，也是技術(shù)出生的創(chuàng)始人。黃輝今年58歲，1992年加入格力電器，在2000年8月就開(kāi)始擔(dān)任格力電器副總裁、2014年6月?lián)胃窳﹄娖鞒?wù)副總裁、2017年8月?lián)胃窳﹄娖鲌?zhí)行總裁。2012年5月，黃輝進(jìn)入格力電器的董事會(huì)，在格力電器董、監(jiān)、高人員排位中，黃輝僅次于董明珠，高居第二位。

更為重要的是，格力電器在廣告中一再?gòu)?qiáng)化和引以為傲的“格力掌握核心科技”，技術(shù)負(fù)責(zé)人黃輝當(dāng)居首功。在望靖東離職后，黃輝作為接班人的呼聲就更高了。隨著黃輝的離職，擺在格力電器面前的問(wèn)題一下子凸顯出來(lái)，包括誰(shuí)能成為今年已經(jīng)67歲的董明珠接班人。

在朱江洪時(shí)代，朱江洪坐鎮(zhèn)質(zhì)量管理和技術(shù)開(kāi)發(fā)，董明珠長(zhǎng)于市場(chǎng)管理和營(yíng)銷。“朱董配”使得格力電器大殺四方，一波持續(xù)二十余年的高速增長(zhǎng)，讓格力電器一路高歌猛進(jìn)，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)穩(wěn)居前列，步入千億企業(yè)行列。

朱江洪退休、董明珠接任，黃輝的角色似乎填補(bǔ)了朱江洪的定位，對(duì)格力來(lái)說(shuō)，黃輝所發(fā)揮的重要作用在朱江洪退休后，變得越來(lái)越重要，這也給人加深了黃輝對(duì)于管理層穩(wěn)定的預(yù)期，沒(méi)人會(huì)聯(lián)想到“離職”這個(gè)問(wèn)題，但是黃輝這個(gè)元老級(jí)的人物，卻在沒(méi)有任何征兆地前提下突然選擇離職。

新眸認(rèn)為，黃輝的離職，意味著在朱江洪拉起的“技術(shù)大旗”面前，少了一位參與了格力幾乎所有技術(shù)突破的元老，在“家有一老、勝有一寶”的文化中，失去核心人物坐鎮(zhèn)，格力電器在技術(shù)上、核心管理層上都亟需獲得填充。同時(shí)也意味著格力電器核心管理層的持續(xù)流失，一定會(huì)加劇公司的負(fù)面影響，內(nèi)外部利益相關(guān)者不得不重新審視當(dāng)下的格力電器。

有意思的是，黃輝本人仍舊對(duì)外不置一詞，格力電器方面除了公告，也沒(méi)有明確的人事安排。雖然黃輝不再擔(dān)任格力電器任何職務(wù)，但截至公告日，黃輝仍持有格力電器股票738萬(wàn)股，占公司總股本的0.12%。

格力電器技術(shù)人員及管理層的穩(wěn)定性，其實(shí)一直都存在問(wèn)題。

2015年，董明珠曾對(duì)外表示，整個(gè)2014年，格力電器被同行挖角了600名以上的技術(shù)人員，按照董明珠的說(shuō)法，格力電器培養(yǎng)一個(gè)技術(shù)人員可能需要花費(fèi)5到10年時(shí)間，但是同行用“摘桃子”的行為來(lái)挖角，使格力電器每年幾十億的技術(shù)人才培養(yǎng)投入收效甚微，而且技術(shù)人員被挖走的速度已經(jīng)超過(guò)了格力培養(yǎng)人才的速度，這種情況對(duì)于研發(fā)的推進(jìn)、技術(shù)的突破都有很大的影響，更為嚴(yán)重的是，離職人員可能帶走大量的技術(shù)信息，導(dǎo)致技術(shù)泄露。

對(duì)于為什么“被挖走”的問(wèn)題，坊間認(rèn)為是因?yàn)楦窳T工薪資較同行要低不少，甚至還擺出了數(shù)據(jù)，2019年年報(bào)顯示，格力電器人工工資49.43億元，占營(yíng)業(yè)成本的4.86%，對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)人員67113人，人均年薪7.36萬(wàn)元。美的人工工資97.12億元，占營(yíng)業(yè)成本的6.2%，生產(chǎn)人員110568人，人均年薪8.78萬(wàn)元。

同樣是在流水線、實(shí)驗(yàn)室上班加班，憑什么工資少20%？

03

回購(gòu)與激勵(lì)

股權(quán)激勵(lì)被認(rèn)為是除了薪資待遇之外，最能穩(wěn)定管理層及員工的現(xiàn)代企業(yè)管理方式之一。

2019年12月格力電器混改方案落定，珠海高瓴、HH Mansion和珠海格臻一致同意，在混改完成后，將推進(jìn)給予管理層實(shí)體（珠海格臻）認(rèn)可的管理層和骨干員工總額不超過(guò)4%上市公司股份的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

作為高瓴資本入股格力電器給出的承諾（或條件）之一，推出員工股權(quán)計(jì)劃，是給管理層釋放的比較善意的舉措，這一計(jì)劃有望在今年落地。

4月15日，格力電器發(fā)布公告，擬推出不超過(guò)3%的員工持股計(jì)劃，具體草案將于公告日起三個(gè)月內(nèi)披露。這標(biāo)志著格力電器混改以來(lái)的公司治理方面，終于釋放出明確的預(yù)期改善信號(hào)。

與員工持股計(jì)劃同步，是格力電器的回購(gòu)計(jì)劃。從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，回購(gòu)計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)需要釋放的股份，在股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的情況下，只能通過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)的回購(gòu)來(lái)完成。

2020年4月開(kāi)始的第一期回購(gòu)計(jì)劃累計(jì)買入1.08億股，占公司股本1.8%，支出金額約60億元（不含交易費(fèi)用），最低買入價(jià)53.01元/股，最高買入價(jià)60.18元/股，該回購(gòu)計(jì)劃已于2021年2月24日實(shí)施完畢。于2020年10月開(kāi)始的第二期30~60億元回購(gòu)計(jì)劃已累計(jì)回購(gòu)7451.39萬(wàn)股，占公司總股本的1.24%，回購(gòu)總金額44.2億元，現(xiàn)階段該計(jì)劃仍在實(shí)施中。

公開(kāi)信息顯示，格力電器回購(gòu)?fù)瓿珊蟮墓蓹?quán)，將可能用于推進(jìn)員工持股計(jì)劃，財(cái)報(bào)顯示，格力電器的員工持股計(jì)劃，目的是推動(dòng)管理改革、促進(jìn)多元化業(yè)務(wù)板塊市場(chǎng)化、留住和吸引核心人才這三點(diǎn)。

預(yù)計(jì)計(jì)劃實(shí)施后，涉及到的員工數(shù)量較之于2006年609人分享570.6萬(wàn)股會(huì)多很多，牽涉面將大很多，管理層及核定的骨干員工的持股將上一個(gè)量級(jí)的臺(tái)階。

單純從直接影響來(lái)看，董明珠持有0.74%的股權(quán)、董明珠控股95.2%的珠海格臻又間接獲得約1.6655%的股權(quán)、管理層和骨干員工在員工持股計(jì)劃中可能獲得約4%的股權(quán)，加上經(jīng)銷商組成的京?；ヂ?lián)網(wǎng)持有的8.91%，以董明珠為代表的管理層和員工團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商組成的一致行動(dòng)人將可能持有格力電器15.3155%的股權(quán)，將超過(guò)高瓴資本的股權(quán)比例。

這也是為什么說(shuō)推進(jìn)員工持股計(jì)劃的舉措是高瓴資本入股格力電器時(shí)候向管理層表達(dá)善意的原因之一。

從員工持股的國(guó)內(nèi)推進(jìn)情況來(lái)看，這非常有利于綁定管理層及骨干員工與上市公司的利益，對(duì)于優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)、強(qiáng)化分紅預(yù)期而言是非常有用的，這在同行業(yè)中也有可借鑒的方案。

比如自上市后，美的就進(jìn)行了20次員工持股計(jì)劃。針對(duì)核心管理層的股權(quán)綁定計(jì)劃中，共計(jì)共享了11.3%的股份，其中方洪波占比2.13%、黃健占比1.78%、袁利群占比1.42%。針對(duì)研發(fā)人員和骨干員工的股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，累計(jì)實(shí)施了七期、共8.98%的股份，激勵(lì)對(duì)象高達(dá)7740人次。這兩項(xiàng)累計(jì)實(shí)施了超20%的股份，按現(xiàn)有股價(jià)，市值約1200億元。

之后美的的發(fā)展，從市值、規(guī)模上，也有一定的體現(xiàn)。

04

渠道之重

除了將員工持股計(jì)劃實(shí)施外，董明珠的下半場(chǎng)，還是要寄希望于渠道改革。

在格力電器的發(fā)展過(guò)程中，以京?；ヂ?lián)網(wǎng)（原京海擔(dān)保）為代表的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮的作用是巨大的，但是在市場(chǎng)逐步從線下走到線上的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面前，經(jīng)銷商體系與新零售體系，變成了格力電器必須面對(duì)的管理變革，這對(duì)于優(yōu)化渠道效率非常值得研究。

首先，空調(diào)行業(yè)具有很強(qiáng)的季節(jié)性，需要依靠渠道庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)生產(chǎn)。

從常規(guī)的市場(chǎng)銷售來(lái)看，空調(diào)銷售集中在熱天旺季，銷量波峰波谷差異非常巨大。對(duì)于格力電器來(lái)說(shuō)，如何平衡淡旺季的生產(chǎn)、拉平銷量的波動(dòng)，如何保證淡季工廠的生產(chǎn)有事做，旺季渠道有貨賣，是必須要研究的問(wèn)題之一，在市場(chǎng)銷售的探索中，格力建立起一套經(jīng)銷商“壓貨模式”。

從董明珠進(jìn)入格力的1994 年開(kāi)始，格力電器率先在家電行業(yè)出臺(tái)淡季返利和年終返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在淡季打款提貨。格力電器通過(guò)入股等方式，在各地組建銷售公司，在格力扶持下，經(jīng)銷商規(guī)模做大，增強(qiáng)淡季壓貨的能力。

從最終空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，格力的“壓貨”模式在過(guò)去無(wú)疑是成功的。格力在通過(guò)壓貨模式平衡產(chǎn)銷、掌控渠道之外，配合產(chǎn)品研發(fā)引領(lǐng)、自建渠道，穩(wěn)占龍頭地位，市占率提高、盈利能力趨勢(shì)性提升，都有非常明顯的體現(xiàn)。

圖片來(lái)源：安信證券，新眸整理

在2006年的股權(quán)分置改革中，以經(jīng)銷商渠道組成的京?；ヂ?lián)網(wǎng)，得到格力10%的股份，經(jīng)銷商除了獲得銷售利潤(rùn)，也拿到了大量的分紅，同時(shí)也有一定的減持，一季度財(cái)報(bào)顯示，京?；ヂ?lián)網(wǎng)持有格力電器約4.93億股，占比8.2%。

也是基于此，新眸認(rèn)為，格力的渠道改革，實(shí)際上與經(jīng)銷商也是深度利益綁定的，在實(shí)際的操作中，其實(shí)具有“何樂(lè)而不為”的態(tài)度，即朝著共同的發(fā)展目標(biāo)，由公司管理層主導(dǎo)，對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行扁平化改革。

2020年4 月以來(lái)，格力的確由董明珠親自帶貨，舉行了多場(chǎng)線上直播活動(dòng)，在不斷擴(kuò)大銷售規(guī)模的同時(shí)，也揭開(kāi)了格力渠道改革的新嘗試：即初步形成以“格力董明珠店”為核心的新零售模式。

“格力董明珠店”的實(shí)質(zhì)上是格力電器對(duì)互聯(lián)網(wǎng)零售、互聯(lián)網(wǎng)批發(fā)的渠道探索，從實(shí)際的銷售情況來(lái)看，格力電器在線上渠道同時(shí)對(duì)終端消費(fèi)者和經(jīng)銷商都提供了一致的下單窗口。

即消費(fèi)者通過(guò)觀看直播，進(jìn)入“格力董明珠店”直接下單；終端經(jīng)銷商通過(guò)讓門(mén)店顧客掃描門(mén)店專屬二維碼，將線下流量引導(dǎo)至線上“格力董明珠店”再形成下單，而格力會(huì)將銷售額分配到推廣經(jīng)銷商。

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格力電器的線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，反過(guò)來(lái)看，意味著格力電器面臨“路徑依賴”。

在線上渠道崛起之前，格力電器的線下渠道足以對(duì)抗國(guó)美蘇寧之類的大賣場(chǎng)，但是新零售成為主流后，格力的優(yōu)勢(shì)甚至在一定程度上變成了“負(fù)資產(chǎn)”。2018 年以來(lái)，行業(yè)格局和市場(chǎng)走低、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力以及疫情的沖擊，使得格力電器不得不加快了渠道調(diào)整的步伐。

其次，通過(guò)弱化銷售公司和代理商的職能、促成線上和線下的融合，格力憑借其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)有望主導(dǎo)渠道利潤(rùn)的再分配，實(shí)現(xiàn)出廠價(jià)的提升和終端零售價(jià)的下降，是這一輪格力渠道改革的大方向和目標(biāo)，至于能不能實(shí)現(xiàn)，還得看格力電器最終的實(shí)施力度。

渠道模式的改變和利益的重新分配必然會(huì)觸及原渠道體系的利益，如何協(xié)調(diào)總部和銷售公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，將是對(duì)管理層的重要挑戰(zhàn)。比如山東格力銷售公司總經(jīng)理段秀峰（持有約79.5股）的離職、京?；ヂ?lián)網(wǎng)的減持以及部分經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等現(xiàn)象，也可能就是渠道變革面臨的問(wèn)題。

在段秀峰離職后，代表格力到山東主持穩(wěn)定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的是董明珠得力助手胡文豐，接替段秀峰出任山東格力總經(jīng)理的是徐偉亮，坊間傳言，徐偉亮是京?；ヂ?lián)網(wǎng)法定代表人徐自發(fā)的侄子。隨著近期“格力董明珠店”線下實(shí)體店在山東的開(kāi)業(yè)，格力渠道變革走出了最為實(shí)質(zhì)性的一步，深度捆綁的經(jīng)銷商利益，再次在董明珠強(qiáng)力推動(dòng)下，重新聚到一起。

新眸認(rèn)為，格力電器“格力董明珠店”線下店的開(kāi)業(yè)，至少現(xiàn)階段被格力認(rèn)為是行之有效的措施之一，山東一直是格力電器的核心市場(chǎng)，線上直播渠道的落地，后期極有可能會(huì)推廣到全國(guó)。另一方面，也是格力電器渠道改革對(duì)線下門(mén)店的一次升級(jí)嘗試，成敗與否直接關(guān)系到格力未來(lái)數(shù)年的線下渠道優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持。

此外，通過(guò)經(jīng)銷商門(mén)店的專屬二維碼導(dǎo)流，實(shí)際上也是一個(gè)幫助經(jīng)銷商“去庫(kù)存”的方式。

格力的壓貨模式使得經(jīng)銷商的庫(kù)存實(shí)際上一直處于高位狀態(tài)，為避免與經(jīng)銷商矛盾激化，實(shí)現(xiàn)渠道改革更深入的推進(jìn)，格力必須要解決經(jīng)銷商存量庫(kù)存的消化問(wèn)題，只有經(jīng)銷商手里沒(méi)庫(kù)存了，經(jīng)銷商的利潤(rùn)通過(guò)導(dǎo)流也保證了，經(jīng)銷商渠道才會(huì)真正的穩(wěn)定。

美的為了不影響線下渠道的利益，在2019年復(fù)活了“美菱”品牌的空調(diào)，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略來(lái)主打線上市場(chǎng)，而格力至今在空調(diào)上，還是一個(gè)品牌，這對(duì)于保障線下渠道利潤(rùn)，是個(gè)非常難的問(wèn)題。

畢竟，最終的售后、安裝及維修等問(wèn)題，最終還是需要落實(shí)到經(jīng)銷商手里。

05

下半場(chǎng)的重頭戲

從財(cái)報(bào)看，把其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收剔除，格力電器的空調(diào)業(yè)務(wù)，實(shí)際占比超過(guò)90%，言下之意，格力仍舊沒(méi)有擺脫“空調(diào)企業(yè)”的品牌符號(hào)。

圖片來(lái)源：公司財(cái)報(bào)，新眸整理

要實(shí)現(xiàn)五年6000億，格力的希望肯定不會(huì)在空調(diào)上。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020年美的的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)格力，單從這一點(diǎn)來(lái)看，2021年的空調(diào)市場(chǎng)將更加的血雨腥風(fēng)。

好在格力電器空調(diào)高達(dá)34.32%的毛利率，遠(yuǎn)超美的22.2%。美的在市場(chǎng)銷售中一直有一個(gè)不成文的規(guī)定，即毛利率要相較于格力電器的低10%左右，這意味著如果格力再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，比如將毛利率降低到與美的一個(gè)水平，美的將如何應(yīng)對(duì)，這也是一個(gè)值得玩味的地方。

圖片來(lái)源：三安光電公告，新眸整理

其實(shí)，格力的野心是有跡可循的。

截止到2020年第三季度，格力電器及一致行動(dòng)人持有聞泰科技10.3%的股份，同時(shí)持有三安光電2.56%股份，是其第五大股東。在上游供應(yīng)鏈上，格力電器兩次舉牌海立股份，持股10%，是海立股份第二大股東，而海立股份是中國(guó)最大的空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商。

格力電器以自有資金2億元認(rèn)購(gòu)新疆眾和4587.16萬(wàn)股，成為新疆眾和第三股東，持股比例為4.44%，新疆眾和是“全球最大的高純鋁、電容器用電子鋁箔研發(fā)和生產(chǎn)基地之一”。

無(wú)獨(dú)有偶，2020年9月，格力電器通過(guò)對(duì)松原糧食增資1.5億元，持股比例75.00%，獲得松原糧食的控制權(quán)，這被認(rèn)為是格力電器切入糧食領(lǐng)域的關(guān)鍵性動(dòng)作。

不同于對(duì)合肥晶弘、大松電器的收購(gòu)，是為了補(bǔ)齊生活家電的短板，也不同于對(duì)海立股份、新疆眾和的持股，是為了增強(qiáng)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。投資聞泰科技、三安光電以及松原糧食，是格力電器在半導(dǎo)體甚至糧食領(lǐng)域的跨界投資，這對(duì)格力電器來(lái)說(shuō)，是一步長(zhǎng)棋。

眼下，格力電器的業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)擴(kuò)大到包括家用電器的家用空調(diào)、暖通設(shè)備、生活電器、冰箱洗衣機(jī)、工業(yè)產(chǎn)品5個(gè)板塊。而在工業(yè)裝備領(lǐng)域，格力電器有智能裝備、精密模具、可再生資源、半導(dǎo)體、新能源、醫(yī)療健康6個(gè)板塊。

需要注意是，“線下體驗(yàn)+線上下單”，滿足消費(fèi)需求升級(jí)的“新零售”探索也在實(shí)施，貼在董明珠下半場(chǎng)的標(biāo)簽，還有渠道改革、大手筆分紅和員工持股計(jì)劃，每一步，都是與時(shí)間做朋友，當(dāng)然，答案也需要時(shí)間來(lái)印證。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：子默