干貨 | 拆解永璞咖啡年銷過億的不二法門！

作者|可雅 來源|消費界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

2018年中國人均咖啡消費量6.2杯，預(yù)計到2023年中國人均咖啡消費量約為10.8杯。

全球咖啡消費平均增速為2%，但中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。

根據(jù)統(tǒng)計，2020年獲得融資事件的咖啡品牌多達(dá)10余個，中國咖啡市場的銷售額將超過115億美元。

在資本的加持下，新品牌進(jìn)入市場，并且打破陳規(guī)，為咖啡市場注入新鮮血液。

從一杯咖啡開始新的一天。

正在成為不少都市年輕人的生活方式。

2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

永璞咖啡成為這條賽道上的新黑馬。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為：咖啡的核心消費人群越來越傾向于為自己調(diào)配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個大趨勢。

▲永璞咖啡

在此基礎(chǔ)上，永璞咖啡推出了代表性原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液。

在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的營銷推動下，2020年雙十一新品牌永璞咖啡銷售額達(dá)到2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

01

三大打法聯(lián)名出圈

根據(jù)《2020全球時尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%品牌認(rèn)為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場機會，遠(yuǎn)超過快閃店(19%)，已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。

永璞在創(chuàng)業(yè)初期時，并沒有大量的資金去進(jìn)行營銷。

聯(lián)名成為了永璞的品牌宣傳方式，永璞創(chuàng)始人鐵皮畢業(yè)于中國美院，認(rèn)識很多同樣喜歡咖啡的插畫師和設(shè)計師。

這些人群有一定的知名度，用戶粘性比較高。

2015年1月，永璞在插畫師公號“小崽子劇場”下發(fā)起了第一款聯(lián)名產(chǎn)品。

此次聯(lián)名給永璞帶來了近兩萬元的收入，也讓鐵皮看到了聯(lián)名營銷的新模式。

從此永璞開啟了一路聯(lián)名的開掛模式。

永璞的聯(lián)名有以下三種合作方式：

一：知名IP聯(lián)名

包含電影、綜藝、明星網(wǎng)紅等，此類合作對象通常是具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度或影響力的明星、網(wǎng)紅、設(shè)計師、畫家、作家等。

永璞用聯(lián)名的形式合作了奇葩說、出版社、網(wǎng)易云音樂和小紅書。

還有一些電影，比如《少年的你》、《悟空傳》、《記憶大師》。

二：新單品創(chuàng)造

利用雙方各自的優(yōu)勢和產(chǎn)品，共同創(chuàng)造出新的單品，突破原有產(chǎn)品的邊界。

▲咖啡雪糕

2020年，永璞就與中街冰點合作，一起推出咖啡雪糕，與傳統(tǒng)咖啡味雪糕不同，這是國內(nèi)第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正擁有咖啡，產(chǎn)品一出，銷售火熱。

三:品牌標(biāo)識授權(quán)

品牌利用自己的商標(biāo)、IP等顯著要素，印刷或者出現(xiàn)在另一個品牌上，借此傳播品牌知名度，這屬于品牌跨界最常見的模式之一。

▲Moody聯(lián)名

比如在線下，永璞與StayReal Cafe做了一個快閃的聯(lián)名，在線上與Moody(美瞳品牌)聯(lián)名，引起轟動。

永璞還與QQ音樂聯(lián)名做了一個付費的皮膚。

在不斷洞察市場新風(fēng)向的前提下，永璞抓住當(dāng)下年輕人最喜歡的熱點和新品牌，利用跨界和聯(lián)名的方式將自己產(chǎn)品觸達(dá)到各個群體。

這些聯(lián)名也為永璞帶來了不少利益：

一:與新銳品牌相互借勢品牌元素，實現(xiàn)品牌年輕化、潮流化。

二:借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，成功破圈，實現(xiàn)銷量的突破。

三:引爆市場話題，產(chǎn)品及創(chuàng)意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關(guān)注流量，打響知名度。

短短6年內(nèi)，永璞就成功做過400多次聯(lián)名，永璞通過聯(lián)名正在以一種更靈活與更創(chuàng)新的方式撬動著年輕一代的消費欲望。

02

打造IP，提升品牌形象

將品牌或產(chǎn)品打造成IP，是一種把品牌已然人格化的IP價值觀與消費者建立信任代理關(guān)系，實現(xiàn)品牌溢價的過程。

永璞也在不斷加強自身IP建設(shè)。

2019年，創(chuàng)始人鐵皮就在思考如何讓永璞咖啡更加形象化和溫度化，受吉祥物的影響，永璞咖啡決定也做一個符合自己品牌形象的吉祥物。

在鐵皮看來：“日本非常多城市都有自己的吉祥物，比如很多人通過熊本熊知道了熊本縣，認(rèn)為熊本縣是一個有趣可愛的城市，每年為熊本縣帶來大量的旅游創(chuàng)收。”

▲石端正

當(dāng)時國潮正在興起，永璞選中了中國傳統(tǒng)石獅子作為品牌IP，在經(jīng)過設(shè)計和不斷的修正好，最終一只方方正正又有些憨厚可愛的圣獸出現(xiàn)了，永璞給它取名“石端正”。

永璞希望打造一個具有中國特色的咖啡品牌，成為優(yōu)秀的新國貨品牌，而“石端正”正是這只國潮神獸。

它的出現(xiàn)帶來的是品牌內(nèi)核的升級，向用戶展現(xiàn)，永璞不只是咖啡，還是一個有趣的生活方式品牌。

另一方面，“石端正”的出現(xiàn)方便了永璞進(jìn)行品牌聯(lián)名，和推出周邊產(chǎn)品，如咖啡杯、咖啡墊、馬克杯、手沖壺、徽章、日歷等。

線上產(chǎn)品降價營銷會損害品牌形象，而通過購買一定金額商品贈送“石端正”也成為一種新的優(yōu)惠營銷方式。

一方面維護(hù)了產(chǎn)品價值。另一方面加強了用戶對品牌形象的好感。

03

精細(xì)化社群運營

永璞咖啡很早就構(gòu)建了屬于自己的私域社群，并且卓有成效。

社群的本質(zhì)就是去鏈接用戶、經(jīng)營用戶，讓運營者去解決用戶的問題。

隨著新品牌的增長，已有品牌必將面臨流量焦慮，增長難，獲客難得問題，最好的辦法就是把私域流量做起來。

而永璞優(yōu)秀的社群運營主要得益于。

一：定位準(zhǔn)確

永璞利用自己IP“石端正”作為虛擬代言人。

“石端正”不僅是永璞的吉祥物，也是私域社群“石端正的咖啡生活研究所”的群主。

在社群中，永璞設(shè)置了“石端正”的形象與用戶交流，目的實時追蹤產(chǎn)品反饋與及加強與用戶的鏈接。

二：保持社群的活躍

在社群里，永璞咖啡通過制定社群規(guī)則、定義社群玩法和抓住積極用戶，讓用戶自覺維護(hù)社群氛圍。

永璞不僅會推薦自家產(chǎn)品，還會分享咖啡相關(guān)的知識和制作方法，同時積極調(diào)動粉絲互動。

▲永璞咖啡社群討論

粉絲們會彼此推薦永璞咖啡的系列產(chǎn)品和口味，也會曬自己攢咖啡包裝的罐子，在社群里，每天都會自發(fā)產(chǎn)生上百條關(guān)于永璞咖啡的討論。

同時社群的人數(shù)還在不斷擴大和裂變中。

永璞通過社群運營加強了品牌和用戶的連接與轉(zhuǎn)化。

通過內(nèi)容、產(chǎn)品、活動等等形成統(tǒng)一的價值觀，加強用戶對品牌的喜愛和粘性。

使社群成為一個深度聚合和鏈接的團(tuán)體組織，從而反哺永璞。

04

完善供應(yīng)鏈，構(gòu)建護(hù)城河

21世紀(jì)的競爭不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競爭。

這個由英國著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷，今天已成現(xiàn)實。

2022年，全球即飲咖啡市場預(yù)計會增長31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。

在新老品牌不斷入局咖啡市場的同時，永璞也正在構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。

一：不斷開發(fā)新品

另一邊永璞也在不斷開發(fā)新品同時提高咖啡保鮮技術(shù)。

永璞第一代的產(chǎn)品保質(zhì)期只有40天，隨著研發(fā)的深入，第五代的產(chǎn)品保質(zhì)期可以增加到90天。

永璞也推出了凍干粉產(chǎn)品，凍干可以常溫保存，保質(zhì)期可以做到一年。

▲永璞新品

而在口味上不斷豐富自己的品類，在拼配、單品咖啡豆之外，還提供榛果、黑咖啡、紅茶、京都宇治抹茶、白桃烏龍茶等豐富風(fēng)味飲品。

二：構(gòu)建良好供應(yīng)鏈

發(fā)展至今，咖啡市場經(jīng)歷了3次浪潮。

從第一次雀巢帶來的速溶咖啡浪潮到以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡浪潮浪潮。

而現(xiàn)今進(jìn)入第三次咖啡市場浪潮，咖啡更加便捷，同時風(fēng)味更好。

這就對供應(yīng)鏈有著極強的要求，傳統(tǒng)的代工已經(jīng)滿足不了消費者對品質(zhì)的追求。

從2017年開始永璞就投資了青島的一家研發(fā)冷萃液的工廠，創(chuàng)始人鐵皮還為此抵押了房產(chǎn)，最終成功開發(fā)了永璞的爆品冷萃濃縮咖啡。

不管是咖啡豆、烘焙還是冷萃、分裝等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，永璞都在深度參與。

永璞通過入股的形式構(gòu)建屬于自己的良好供應(yīng)鏈，入股覆蓋了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游。

從咖啡豆烘焙工廠、冷萃液生產(chǎn)工廠到分裝工廠，并且還向上游延伸，在牙買加建立了永璞自己的藍(lán)山咖啡莊園，從源頭上把握品質(zhì)。

整條供應(yīng)鏈的建立需要巨大的資金和精力維持。

不過在在創(chuàng)始人鐵皮看來供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L遠(yuǎn)的堅實后盾，這關(guān)系到是賺一波就賣掉，還是做個地基穩(wěn)的長久品牌。

永璞咖啡愿意構(gòu)建屬于自己差異化護(hù)城河，做一個更長青的國貨新品牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：消費界(ID：xiaofeijie316)，作者： 可雅