干貨 | 拆解永璞咖啡年銷過億的不二法門！

作者|可雅 來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量約為10.8杯。

全球咖啡消費(fèi)平均增速為2%，但中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年獲得融資事件的咖啡品牌多達(dá)10余個(gè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的銷售額將超過115億美元。

在資本的加持下，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，并且打破陳規(guī)，為咖啡市場(chǎng)注入新鮮血液。

從一杯咖啡開始新的一天。

正在成為不少都市年輕人的生活方式。

2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)3000億元人民幣，2025年有望突破1萬億元。

永璞咖啡成為這條賽道上的新黑馬。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮認(rèn)為：咖啡的核心消費(fèi)人群越來越傾向于為自己調(diào)配一杯喜歡的咖啡，而且冷喝也逐漸將成為一個(gè)大趨勢(shì)。

▲永璞咖啡

在此基礎(chǔ)上，永璞咖啡推出了代表性原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液。

在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的營(yíng)銷推動(dòng)下，2020年雙十一新品牌永璞咖啡銷售額達(dá)到2,100萬元，位居天貓咖啡液類目第一，全年銷售額破億元。

01

三大打法聯(lián)名出圈

根據(jù)《2020全球時(shí)尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%品牌認(rèn)為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)超過快閃店(19%)，已逐漸成為品牌最重要的營(yíng)銷手段。

永璞在創(chuàng)業(yè)初期時(shí)，并沒有大量的資金去進(jìn)行營(yíng)銷。

聯(lián)名成為了永璞的品牌宣傳方式，永璞創(chuàng)始人鐵皮畢業(yè)于中國(guó)美院，認(rèn)識(shí)很多同樣喜歡咖啡的插畫師和設(shè)計(jì)師。

這些人群有一定的知名度，用戶粘性比較高。

2015年1月，永璞在插畫師公號(hào)“小崽子劇場(chǎng)”下發(fā)起了第一款聯(lián)名產(chǎn)品。

此次聯(lián)名給永璞帶來了近兩萬元的收入，也讓鐵皮看到了聯(lián)名營(yíng)銷的新模式。

從此永璞開啟了一路聯(lián)名的開掛模式。

永璞的聯(lián)名有以下三種合作方式：

一：知名IP聯(lián)名

包含電影、綜藝、明星網(wǎng)紅等，此類合作對(duì)象通常是具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度或影響力的明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、畫家、作家等。

永璞用聯(lián)名的形式合作了奇葩說、出版社、網(wǎng)易云音樂和小紅書。

還有一些電影，比如《少年的你》、《悟空傳》、《記憶大師》。

二：新單品創(chuàng)造

利用雙方各自的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品，共同創(chuàng)造出新的單品，突破原有產(chǎn)品的邊界。

▲咖啡雪糕

2020年，永璞就與中街冰點(diǎn)合作，一起推出咖啡雪糕，與傳統(tǒng)咖啡味雪糕不同，這是國(guó)內(nèi)第一款真正添加冷萃的咖啡雪糕，真正擁有咖啡，產(chǎn)品一出，銷售火熱。

三:品牌標(biāo)識(shí)授權(quán)

品牌利用自己的商標(biāo)、IP等顯著要素，印刷或者出現(xiàn)在另一個(gè)品牌上，借此傳播品牌知名度，這屬于品牌跨界最常見的模式之一。

▲Moody聯(lián)名

比如在線下，永璞與StayReal Cafe做了一個(gè)快閃的聯(lián)名，在線上與Moody(美瞳品牌)聯(lián)名，引起轟動(dòng)。

永璞還與QQ音樂聯(lián)名做了一個(gè)付費(fèi)的皮膚。

在不斷洞察市場(chǎng)新風(fēng)向的前提下，永璞抓住當(dāng)下年輕人最喜歡的熱點(diǎn)和新品牌，利用跨界和聯(lián)名的方式將自己產(chǎn)品觸達(dá)到各個(gè)群體。

這些聯(lián)名也為永璞帶來了不少利益：

一:與新銳品牌相互借勢(shì)品牌元素，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、潮流化。

二:借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，成功破圈，實(shí)現(xiàn)銷量的突破。

三:引爆市場(chǎng)話題，產(chǎn)品及創(chuàng)意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關(guān)注流量，打響知名度。

短短6年內(nèi)，永璞就成功做過400多次聯(lián)名，永璞通過聯(lián)名正在以一種更靈活與更創(chuàng)新的方式撬動(dòng)著年輕一代的消費(fèi)欲望。

02

打造IP，提升品牌形象

將品牌或產(chǎn)品打造成IP，是一種把品牌已然人格化的IP價(jià)值觀與消費(fèi)者建立信任代理關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的過程。

永璞也在不斷加強(qiáng)自身IP建設(shè)。

2019年，創(chuàng)始人鐵皮就在思考如何讓永璞咖啡更加形象化和溫度化，受吉祥物的影響，永璞咖啡決定也做一個(gè)符合自己品牌形象的吉祥物。

在鐵皮看來：“日本非常多城市都有自己的吉祥物，比如很多人通過熊本熊知道了熊本縣，認(rèn)為熊本縣是一個(gè)有趣可愛的城市，每年為熊本縣帶來大量的旅游創(chuàng)收。”

▲石端正

當(dāng)時(shí)國(guó)潮正在興起，永璞選中了中國(guó)傳統(tǒng)石獅子作為品牌IP，在經(jīng)過設(shè)計(jì)和不斷的修正好，最終一只方方正正又有些憨厚可愛的圣獸出現(xiàn)了，永璞給它取名“石端正”。

永璞希望打造一個(gè)具有中國(guó)特色的咖啡品牌，成為優(yōu)秀的新國(guó)貨品牌，而“石端正”正是這只國(guó)潮神獸。

它的出現(xiàn)帶來的是品牌內(nèi)核的升級(jí)，向用戶展現(xiàn)，永璞不只是咖啡，還是一個(gè)有趣的生活方式品牌。

另一方面，“石端正”的出現(xiàn)方便了永璞進(jìn)行品牌聯(lián)名，和推出周邊產(chǎn)品，如咖啡杯、咖啡墊、馬克杯、手沖壺、徽章、日歷等。

線上產(chǎn)品降價(jià)營(yíng)銷會(huì)損害品牌形象，而通過購(gòu)買一定金額商品贈(zèng)送“石端正”也成為一種新的優(yōu)惠營(yíng)銷方式。

一方面維護(hù)了產(chǎn)品價(jià)值。另一方面加強(qiáng)了用戶對(duì)品牌形象的好感。

03

精細(xì)化社群運(yùn)營(yíng)

永璞咖啡很早就構(gòu)建了屬于自己的私域社群，并且卓有成效。

社群的本質(zhì)就是去鏈接用戶、經(jīng)營(yíng)用戶，讓運(yùn)營(yíng)者去解決用戶的問題。

隨著新品牌的增長(zhǎng)，已有品牌必將面臨流量焦慮，增長(zhǎng)難，獲客難得問題，最好的辦法就是把私域流量做起來。

而永璞優(yōu)秀的社群運(yùn)營(yíng)主要得益于。

一：定位準(zhǔn)確

永璞利用自己IP“石端正”作為虛擬代言人。

“石端正”不僅是永璞的吉祥物，也是私域社群“石端正的咖啡生活研究所”的群主。

在社群中，永璞設(shè)置了“石端正”的形象與用戶交流，目的實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品反饋與及加強(qiáng)與用戶的鏈接。

二：保持社群的活躍

在社群里，永璞咖啡通過制定社群規(guī)則、定義社群玩法和抓住積極用戶，讓用戶自覺維護(hù)社群氛圍。

永璞不僅會(huì)推薦自家產(chǎn)品，還會(huì)分享咖啡相關(guān)的知識(shí)和制作方法，同時(shí)積極調(diào)動(dòng)粉絲互動(dòng)。

▲永璞咖啡社群討論

粉絲們會(huì)彼此推薦永璞咖啡的系列產(chǎn)品和口味，也會(huì)曬自己攢咖啡包裝的罐子，在社群里，每天都會(huì)自發(fā)產(chǎn)生上百條關(guān)于永璞咖啡的討論。

同時(shí)社群的人數(shù)還在不斷擴(kuò)大和裂變中。

永璞通過社群運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)了品牌和用戶的連接與轉(zhuǎn)化。

通過內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)等等形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的喜愛和粘性。

使社群成為一個(gè)深度聚合和鏈接的團(tuán)體組織，從而反哺永璞。

04

完善供應(yīng)鏈，構(gòu)建護(hù)城河

21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

這個(gè)由英國(guó)著名供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯托弗在1992年下的論斷，今天已成現(xiàn)實(shí)。

2022年，全球即飲咖啡市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)增長(zhǎng)31億美元的規(guī)模，增速超過瓶裝水和軟飲料。

除了互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司外，可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、喜茶、伊利、蒙牛等，相繼宣布推出咖啡飲品。

在新老品牌不斷入局咖啡市場(chǎng)的同時(shí)，永璞也正在構(gòu)建屬于自己的護(hù)城河。

一：不斷開發(fā)新品

另一邊永璞也在不斷開發(fā)新品同時(shí)提高咖啡保鮮技術(shù)。

永璞第一代的產(chǎn)品保質(zhì)期只有40天，隨著研發(fā)的深入，第五代的產(chǎn)品保質(zhì)期可以增加到90天。

永璞也推出了凍干粉產(chǎn)品，凍干可以常溫保存，保質(zhì)期可以做到一年。

▲永璞新品

而在口味上不斷豐富自己的品類，在拼配、單品咖啡豆之外，還提供榛果、黑咖啡、紅茶、京都宇治抹茶、白桃烏龍茶等豐富風(fēng)味飲品。

二：構(gòu)建良好供應(yīng)鏈

發(fā)展至今，咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了3次浪潮。

從第一次雀巢帶來的速溶咖啡浪潮到以星巴克、Costa等為代表的手磨咖啡浪潮浪潮。

而現(xiàn)今進(jìn)入第三次咖啡市場(chǎng)浪潮，咖啡更加便捷，同時(shí)風(fēng)味更好。

這就對(duì)供應(yīng)鏈有著極強(qiáng)的要求，傳統(tǒng)的代工已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求。

從2017年開始永璞就投資了青島的一家研發(fā)冷萃液的工廠，創(chuàng)始人鐵皮還為此抵押了房產(chǎn)，最終成功開發(fā)了永璞的爆品冷萃濃縮咖啡。

不管是咖啡豆、烘焙還是冷萃、分裝等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，永璞都在深度參與。

永璞通過入股的形式構(gòu)建屬于自己的良好供應(yīng)鏈，入股覆蓋了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的上下游。

從咖啡豆烘焙工廠、冷萃液生產(chǎn)工廠到分裝工廠，并且還向上游延伸，在牙買加建立了永璞自己的藍(lán)山咖啡莊園，從源頭上把握品質(zhì)。

整條供應(yīng)鏈的建立需要巨大的資金和精力維持。

不過在在創(chuàng)始人鐵皮看來供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)的堅(jiān)實(shí)后盾，這關(guān)系到是賺一波就賣掉，還是做個(gè)地基穩(wěn)的長(zhǎng)久品牌。

永璞咖啡愿意構(gòu)建屬于自己差異化護(hù)城河，做一個(gè)更長(zhǎng)青的國(guó)貨新品牌。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者： 可雅