車不好賣營銷成本卻在提高，車企們該怎么辦？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|關(guān)注車企的 來源|奇偶派(ID：jioupai)

近些年來的車市變化有些亂花漸入迷人眼。一方面汽車銷量自2018年開始就漲不動了，存量時代正式來臨，使得車企的營銷倍感壓力；另一方面以電動化、智能化為代表的汽車新四化在國內(nèi)蓬勃發(fā)展，燃油車市場在逐步萎縮，新能源車卻在高歌猛進，新的技術(shù)、新的體驗讓車主的幸福感越來越強的同時，市場上越來越多的品牌和車款、更復雜的購車決策因素也讓消費者選車、買車越發(fā)猶豫不定。

汽車是中國重要的支柱產(chǎn)業(yè)之一，對于老百姓來說也是重要的家庭大宗消費之一，讓車企好賣車、老百姓好買車是汽車營銷永恒的課題。我們有必要厘清當前車市變革的現(xiàn)狀和汽車營銷面臨的問題究竟是什么樣的光景，并進一步探索可行的解決方案，提升汽車營銷的效率，以促進汽車流通行業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。

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難賣的車，難搞的營銷

近幾年，車市在肉眼可見地發(fā)生變化。

先是汽車銷量在2018年見頂后，迅速進入存量市場，新品牌不斷涌現(xiàn)更是加劇了市場競爭，行業(yè)出現(xiàn)“賣車難”的困境。經(jīng)銷商庫存長期高企，賣車不賺錢也成為了行業(yè)常態(tài)。

另一方面，汽車行業(yè)“新四化”又在加速行業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革。對能源依賴和環(huán)境保護的擔憂催化著新能源汽車產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成熟，新能源車市場的爆炸式增長從數(shù)據(jù)就可見一斑：2016年時，國內(nèi)新能源車占比僅為1%，到2021年，這一數(shù)字飆升到了16%。

去年更是被稱作新能源汽車產(chǎn)業(yè)開啟爆發(fā)的元年，乘上補貼的末班車，新能源推出了更多的A級車以完善產(chǎn)品矩陣，價格也較之以前更加下沉，使得在乘用車零售銷量幾乎與前年持平的情況下，新能源車占比達到了32%，市占率直接翻了一番。

新能源車強勢崛起的背后，是燃油車市場遭遇到的巨大沖擊以及其引發(fā)的競爭愈發(fā)激烈的市場格局。

2022年10月，特斯拉率先開啟了價格戰(zhàn)，彼時尚未有很多車企跟隨降價，而在今年初特斯拉再次降價后，部分新能源車企被迫無奈，開啟跟隨降價，而后受國6B排放標準切換預期的影響，今年3月，大量燃油車品牌也開啟了政企綜合補貼去庫存。價格越卷越低，新車數(shù)量越來越多，在整個市場接近飽和的實際情況下，汽車行業(yè)新增潛在客戶的獲取成本的激增就理所當然了。

車越來越難賣，對營銷能力的要求越來越高，隨之，拉新的邊際營銷成本不斷攀升。極光大數(shù)據(jù)顯示，2022年汽車行業(yè)用戶數(shù)量同比增長僅3%，幾近停滯。而汽車行業(yè)數(shù)字媒體的營銷成本增速則為18%，相較于2021年的5%，增速急劇擴大。

無論是用戶行為、媒介環(huán)境還是品牌需求，一言以蔽之，汽車行業(yè)營銷環(huán)境正在發(fā)生急劇變化。

用戶行為上，隨著數(shù)字媒體增長放緩、達峰，線上消費行為已經(jīng)融入大眾消費習慣之中，同時，在消費者層面，新能源車與傳統(tǒng)燃油車體驗完全不同，處于行業(yè)變革期的消費者自然有更主動接受信息的意愿，擁有更開放的心智，這為新興品牌提供了生長的土壤。

媒介環(huán)境也在發(fā)生變化。疫情期間線上數(shù)字媒體渠道和內(nèi)容建設(shè)進展頗大，隨著管控優(yōu)化，線下活動恢復，決策鏈路中的線上和線下融合有機會不斷深化，對于引流和轉(zhuǎn)化有進步的空間。

品牌需求層面，在消費者消費決策鏈路之中，越來越多品牌商認識到營銷前置的重要性，只有提前搶占先機，才能占據(jù)消費者心智的甜點位。這也間接對投放媒體的個數(shù)提出要求，多渠道跨媒聯(lián)動成為首選。新問題也隨之出現(xiàn)：隨著市場的進一步發(fā)展，如今，媒介與產(chǎn)品供給已處于過剩的結(jié)構(gòu)性矛盾的狀態(tài)，國內(nèi)營銷的效率亟待提升。

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營銷應(yīng)該從“人以群分”

向“人以鏈分”進化

面對變化的營銷環(huán)境，行業(yè)需要創(chuàng)新的營銷思路和模型。傳統(tǒng)的汽車營銷遵循漏斗模型，在營銷鏈路上針對不同購車階段的消費者提供有針對性的營銷產(chǎn)品和方案，實際是按照人群分類進行營銷。

但當前，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，在營銷過程中，基于數(shù)字媒體的搜索、垂媒、口碑等一系列信息有效觸達率越來越高，消費者在決策鏈中的媒介觸點越來越多，越來越復雜，不同的消費者則擁有不同的決策鏈路特征。

顯然，消費者正在以全新的決策鏈路模式重新整合，這套傳統(tǒng)的研究方式難以支撐深度數(shù)字化、渠道融合、內(nèi)容革命時代的受眾分析需求。以營銷提效為目的，將消費者洞察方式從“人以群分”向“人以鏈分”進化迫在眉睫。

由此，近期有群邑智庫聯(lián)合知名汽車互聯(lián)網(wǎng)公司易車發(fā)布的《2023全域鏈路時代汽車營銷變革白皮書》，便從消費者媒介決策鏈路的模式出發(fā)，推出了全新的“全域決策鏈路模型”。

通過對媒介觸點影響力的因子分析，該模型將消費者日常接觸的29類媒介觸點分為9組，而汽車購買的決策旅程則分為形成認知、產(chǎn)生態(tài)度、主動作為、實現(xiàn)購買4個階段，主要經(jīng)歷8個決策節(jié)點：形成認知、喚起興趣、傳遞信任、社交互動、深入了解、加深連結(jié)、比價擇優(yōu)以及咨詢體驗。

這29個不同類型的媒介觸點在8個決策節(jié)點中扮演著不同特征的作用，例如展示廣告更多扮演了形成認知的角色、推薦和聯(lián)名既有傳遞信任，又有喚起興趣的角色……

該模型還根據(jù)8大決策節(jié)點之間的鏈路重合率，串聯(lián)起了2022年消費者汽車消費的主流決策旅程，得出了5個決策鏈中的核心節(jié)點，即“形成品牌認知”、“獲取信任共識”、“深入了解品牌或產(chǎn)品”、“對候選車型進行比較擇優(yōu)”、“前往線下實體店體驗咨詢”。

模型發(fā)現(xiàn)，汽車決策鏈路平均有5.1個決策節(jié)點，相比起奢侈品類、3C類更長、更均衡。此外，相對于這兩個品類決策鏈路節(jié)點特征來說，汽車消費更多涉及家庭、消費頻次更低，社交互動相對更弱，社交互動之外的其他決策節(jié)點更重也更均衡，更加強調(diào)前鏈及后鏈。

而在汽車領(lǐng)域里，燃油車和新能源車的決策鏈也有所不同，由于銷售模式和定價策略的不同，新能源購買決策鏈體現(xiàn)了更多的對共識性品牌信息的需求，在認知、信任、興趣節(jié)點的行為發(fā)生比例上相較于燃油車高出5個以上百分點，而在比價環(huán)節(jié)則低于燃油車7個百分點。

基于以上研究，進一步聯(lián)系品類特性后，白皮書通過受眾的觸媒及消費共性梳理，得出了汽車決策鏈路的六大分型：體驗決策型、理性評估型、全鏈穩(wěn)健型、價格王道型、品牌影響型、內(nèi)容口碑型。

具體到各分型特征，占比22%的體驗決策型鏈路是長鏈，強調(diào)真車體驗、試乘試駕體驗場景需要共識性，受眾更多集中于發(fā)達城市，貫穿全線消費者，媒介入口主要為4S店、商圈展廳等實體終端。通過線下的真車體驗活動，深挖糧、廣積倉，可以助力品牌前置終端，提升效率。

另一條長鏈為全鏈穩(wěn)健型，占比21%，其依賴社會共識性，需要品牌力的長期建設(shè)，主要受眾為依賴線下渠道和熟人社交的下沉市場，媒介入口最為廣泛，全媒介，因此對品牌提出綜合布局的要求。對于此類消費者，品牌長期投資所營造的環(huán)境聲量會發(fā)揮重要作用，要求品牌堅持長期主義，進而實現(xiàn)全渠道觸點的主動觸達，累積認知共識。

對于品牌影響型而言，用車場景上的社交意義突出，圈層共識的需求度高，受眾偏中高線城市中同輩壓力較大的群體，品牌可特別關(guān)注承載品牌信息的媒介投放環(huán)境，著重運營品牌口碑的圈層傳播，這類占比19%。

占比17%的理性評估型消費者則是在產(chǎn)生需求后主動研究，以中高線年輕男性居多，具備較高信息處理能力，自信于信息整合判斷力。此類媒介入口為搜索型媒介，媒介內(nèi)容需能高效識別用戶需求。因此，平臺搜索類產(chǎn)品的投放策略和內(nèi)容優(yōu)化、銷售終端的合理布局則是首要任務(wù)。

除此之外，價格王道型和內(nèi)容口碑型分別占據(jù)13%和7%，前者強調(diào)價格，主要受眾為中線市場可選功能需求偏淺的消費者，后者則強調(diào)個性化的數(shù)字體驗，依賴種草內(nèi)容，主要受眾為短視頻人群。針對他們，分別通過線上的車垂平臺域內(nèi)閉環(huán)和圍繞品牌調(diào)性種草目標受眾，營銷策略可以達成最佳效果。

以上六大分型，消費者或偏真實體驗類觸點，或偏傳統(tǒng)/曝光型觸點，或青睞主動搜索，或依賴內(nèi)容種草，共同編織出汽車消費者這個群體網(wǎng)絡(luò)。在通過該模型進行整合研究之后，有了一個核心的發(fā)現(xiàn)：垂媒是影響全鏈路的媒介，只是對于不同決策鏈路的人群，起著不同的作用。

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汽車垂媒需要發(fā)揮關(guān)鍵性作用

隨著營銷環(huán)境的變化，其對汽車品牌營銷能力的考驗也在加劇。而作為比肩門店的媒介觸點，汽車垂媒可以影響全鏈路，無疑會在這個營銷環(huán)境變化和研究方式創(chuàng)新變革的節(jié)點發(fā)揮關(guān)鍵性作用。

在國內(nèi)的汽車垂媒中，汽車之家沒有放過這個節(jié)點，通過年輕化、打造原創(chuàng)IP欄目為核心競爭力，構(gòu)建起了一套完善的內(nèi)容生態(tài)體系；懂車帝則是深耕抖音汽車的興趣人群，通過原生內(nèi)容運營借勢，與抖音二手車業(yè)務(wù)合作，著力于內(nèi)容和車源治理。

而在對營銷環(huán)境變化的嗅覺上，易車則基于六大消費者決策鏈路給出了更加全面的解決方案。

之于體驗決策型，易車結(jié)合用車場景，提供了與線下體驗連接的機會，通過車主和達人的種草體驗、探店直播、短視頻等多種手段進行引流，提升用戶到店體驗，再通過團購、靜展等方式促進經(jīng)銷商端的成交轉(zhuǎn)化。

全鏈穩(wěn)健型鏈路最長，易車就在整個營銷鏈路的各個階段分別賦能，從提升用戶對產(chǎn)品的認知，到心智的培育，再通過一整套數(shù)字化智能工具和系統(tǒng)支撐的后鏈運營服務(wù)，最終實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化。

筆者認為，能夠針對六大分型的消費者各自量身定制了一套營銷策略，并不斷推陳出新，緣于易車在內(nèi)容體系、產(chǎn)品體系和流量入口等幾個方面的強力支撐，而與騰訊的密切合作更是讓易車掌握了“流量密碼”。

在內(nèi)容體系方面，易車將戰(zhàn)略重心放在提升內(nèi)容生態(tài)上，在以適應(yīng)用戶的口味的基礎(chǔ)上，打造了一些列“好用又好看”的內(nèi)容產(chǎn)品，以求實現(xiàn)其強調(diào)的“工具屬性與文化訴求”的統(tǒng)一。

其中以車型庫為代表的工具性內(nèi)容通過其3D看車等多種展現(xiàn)形式，為消費者提供了通過移動終端就能身臨其境的看車體驗，省去了在眾多備選車型挑選過程中的繁瑣步驟。而對于價格敏感的消費者來說，車型庫中查詢裸車價功能無疑是一個不錯的選擇。如果說“好用”僅僅是滿足用戶的開胃菜，那么“好看”就是易車用來深度綁定用戶的饕餮大餐，眾多的原創(chuàng)視頻欄目，風格迥異，又都精彩異常，既有以小年輕萬元改裝二手Polo去珠峰尋找詩和遠方，又有“漂移之王”土屋圭市帶你重溫《頭文字D》里的藤原拓海，無論如何挑剔的用戶總能在這里找到自己的最愛。

在產(chǎn)品體系方面，序列完整的營銷產(chǎn)品也是易車的一大特色，針對企業(yè)在不同時間節(jié)點、不同階段的需求易車都有著自己的一套解決方案。據(jù)筆者了解，針對獲客需求，易車開發(fā)了諸如易智營、效易達等專業(yè)的產(chǎn)品和平臺，多渠道為主機廠、經(jīng)銷商從全網(wǎng)獲取銷售機會；針對車企的品牌營銷需求，原創(chuàng)視頻節(jié)目、超級818汽車狂歡節(jié)等為品牌主提供定制化和創(chuàng)意化的內(nèi)容營銷、大事件營銷服務(wù)；在后鏈路產(chǎn)品中，易車還通過易客連、企微等工具產(chǎn)品提升運營效率，助力銷售線索的轉(zhuǎn)化成交。從這些完備的產(chǎn)品體系也可看出易車在汽車營銷領(lǐng)域深厚的底蘊和創(chuàng)新變革精神。

在流量方面，易車則坐擁汽車垂直領(lǐng)域流量入口。筆者查閱極光報告獲悉，易車自2020年四季度以來便穩(wěn)居行業(yè)第一的名次，在新增用戶及用戶使用時長方面都領(lǐng)先主要競爭對手，可以說流量入口地位為易車服務(wù)汽車品牌提供了扎實的基礎(chǔ)。

此外，與騰訊的緊密合作也讓易車在行業(yè)競爭上優(yōu)勢顯著。當下雙方在內(nèi)容、流量、數(shù)據(jù)及商業(yè)方面展開了多方位的合作，不僅聯(lián)合打造了汽車垂直生態(tài)，讓其垂媒流量入口的地位更為扎實，更是通過用戶資源、客戶資源、產(chǎn)品體系的整合讓汽車品牌主們更加重視。

可以說，以內(nèi)容為骨，以流量為血，以產(chǎn)品為載體，沉淀出契合時代發(fā)展、環(huán)境變化的營銷體系，在騰易生態(tài)加持下，易車為市場注入了一針又一針強心劑。

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寫在最后

在新時代，營銷環(huán)境發(fā)生大變化下，未來依然能保持敏銳的市場嗅覺成為能不輸在未來的關(guān)鍵。對于眾多汽車品牌來說，與垂媒合作，能快速、靈敏地決定自身的營銷策略和戰(zhàn)略打法，顯然，有著十足的吸引力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：奇偶派(ID：jioupai)，作者：關(guān)注車企的