為了討好二次元玩家，廠商們騎虎難下

作者|楊皓然   來源|鋅刻度(ID：znkedu)

當“90后”接棒扛起消費大旗后，市場便敏銳地滿舵轉(zhuǎn)向了Z世代。

而作為最受年輕人追捧的二次元文化在游戲領(lǐng)域的觸角，二次元手游近年來也是蒸蒸日上。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)潛力分析報告》中數(shù)據(jù)，二次元游戲市場近年來增速超過10%，2020年共有46款二次元移動游戲流水過億，預(yù)計2021年二次元移動游戲市場將進一步增長，市場或?qū)⑼黄?70億元大關(guān)。

以《原神》為代表的二次元游戲高投入高流水的表現(xiàn)，以及對于Z世代的強大滲透率，令國內(nèi)游戲市場映像深刻，中小游戲公司和創(chuàng)業(yè)者蜂擁涌向賽道，騰訊、中手游、完美等老牌大廠亦是摩拳擦掌。

然而，新的賽道也伴隨著新的挑戰(zhàn)。

隨著二次元游戲崛起，二次元玩家這一新群體也隨之走到廠商們的視野前沿，他們的付費意愿和能力幾乎可以用“狂熱“二字形容，但想從他們手里掏錢，也并非是一件易事。

從《戰(zhàn)雙帕彌什》黑卡事件、《解神者》牛頭人事件，再到《原神》鐘離事件和《崩壞3》兔女郎事件，一系列案例告訴涉足二次元游戲的廠商，在游戲運營中稍有不慎，就會讓游戲陷入惡評的轟炸，對游戲的用戶留存和流水造成重創(chuàng)。

也許，在著手新建二次元游戲的文件夾前，游戲廠商們還有很多功課要做。

看動漫長大的“90后”，如今的“二次元”

對許多游戲廠商而言，二次元游戲是一個陌生領(lǐng)域。

和過去買量游戲的商業(yè)化模式不同，二次元游戲在高流水的同時對廠商在開發(fā)上的投入有著更高的要求。

同時，新生代的二次元玩家群體，也比過去的玩家群體更難“伺候”一些。

由于二次元玩家群體與“宅男”、“宅女”群體高度重合，故而二次元游戲有時也被稱為“媚宅游戲”（即刻意討好、諂媚宅群體）。不過，怎么去“媚”，才能命中二次元玩家的痛點，可是件技術(shù)活兒。

游戲運營阿柴覺得自己算的上是一名“勉強合格”的二次元玩家，在他的手機里有一個專門的游戲文件夾，里面羅列著《命運/冠位指定》《公主連結(jié)Re:Dive》《崩壞3》《原神》等多款二次元游戲，是一位不折不扣的“肝帝”（指在游戲中投入大量時間的玩家）。

至于自己為什么會如此鐘情于二次元手游，阿柴認為因為自己從小接觸日本動漫、漫畫，審美趨向也因此被“帶偏”的緣故。

這個理由并不難理解，像是阿柴這樣的Z世代，對于二次元內(nèi)容有著相當高的偏好，有基于此而建立起來的獨特的社交圈層，而這些也會滲透進這些圈層成員的日常生活之中，影響他們的消費傾向。

隨著Z世代群體不斷走進社會，有了收入，消費能力呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

美國銀行2020年《OK Zoomer》報告數(shù)據(jù)顯示，Z世代已經(jīng)成為了目前收入增長最快的一代，在未來五年內(nèi)，中國的Z世代市場規(guī)模將達到1.1千億美元，僅次于美國。

而對此，市場也機敏地“見風使舵”，助推二次元文化走到大眾視野中央。

不同領(lǐng)域的企業(yè)紛紛開始轉(zhuǎn)向“二次元營銷”，向Z世代示好：搞化妝品零售的屈臣氏推出虛擬偶像“屈晨曦Wilson”，賣電腦的華碩推出品牌代言人“天選姬”，做快餐的麥當勞推出了二次元形象“開心姐姐”，甚至連搗騰手機的黑鯊也往自家產(chǎn)品里塞了個大長腿的手機助手鯊鯊醬——而且還成了一大賣點，一些用戶甚至直接表示不看手機的性能，只為了這款手機助手也心甘情愿掏腰包。

黑鯊手機手機助手鯊鯊醬

“我們這一代人的消費是比較情緒化的，很多貼著二次元標簽的產(chǎn)品溢價很高，但大家還是爭先恐后地砸錢，有點報復性消費的味道，就像是過去被父母壓抑了很久的興趣總算得到了解放。”阿柴有些感慨道。

“95后”游戲主播零柒也有同樣的感受，據(jù)他回憶，自己在拿到人生第一筆工資后感覺渾身都充滿了莫名的力量感，當場就打開游戲，把工資的一大半都變成了虛擬道具，他笑著表示：“事后想想有點后悔，不過當時確實很興奮，覺得自己總算能為興趣愛好買單了。”

這一屆玩家不談商業(yè)邏輯？

如果說在興趣內(nèi)容上的消費沖動，是消費能力陡然上升的Z世代群體的共性，那么，“很容易與游戲內(nèi)虛擬角色產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)”，應(yīng)該就是二次元游戲玩家的特性了。

二次元玩家與游戲角色之間的情感聯(lián)結(jié)究竟有多深？

他們會把游戲角色叫做“老婆”“老公”，消費這些角色的周邊產(chǎn)品，為角色創(chuàng)作同人內(nèi)容，自發(fā)給角色進行宣傳推廣，甚至一度出現(xiàn)過二次元游戲玩家一擲千金租下大樓LED廣告位只為給真愛角色“慶生”的新聞。

像是《開心消消樂》《斗地主》《絕地求生》等非二次元游戲的玩家，可能永遠也想不明白那些在現(xiàn)實中可能連女友都沒有，卻將游戲內(nèi)的虛擬角色稱呼為老婆的玩家的心態(tài)。

對于游戲廠商而言，二次元玩家對于游戲角色的情感聯(lián)結(jié)，一方面為游戲帶來了高額的流水和忠實的擁躉，但另一方面，它有時也會對游戲的運營行為造成不良影響。

“二次元玩家對于游戲角色的情感投入之多，以至于有時他們會遺忘掉游戲廠商作為企業(yè)的事實，而是將企業(yè)視作自己所喜愛的虛擬角色的‘娘家’，會很感情化地解讀游戲的運營行為。”阿柴解釋道。

所謂“感情化地解讀游戲的運營行為”，在阿柴看來，此前米哈游鬧得沸沸揚揚的“兔女郎事件”就是一個鮮明的例子。

和玩家口中堪比兩性情感電臺投稿的內(nèi)容不同，阿柴指出“兔女郎事件”的爆發(fā)并不全是海外特供活動的錯，玩家與游戲團隊的積怨被激發(fā)也是一個重要原因。

作為事件親歷者的阿柴介紹稱：“長久以來，玩家對《崩壞3》的策劃團隊積攢了相當多的不滿情緒。他們認為策劃常常會做出一些讓人‘血壓拉滿’的操作。比如說，游戲里剛剛出了某個角色的新時裝，沒幾天策劃就讓這個角色退環(huán)境（通過修改游戲規(guī)則，使得部分角色在新的游戲環(huán)境中顯得比其他角色弱勢），這就讓之前角色的真愛玩家感到非常不適。”

但單從手游的運營邏輯而言，米哈游策劃的做法也無可厚非。

如果一個玩家用某一個角色就能制霸每一個版本，那勢必會使玩家的氪金意愿降低，進而導致游戲的流水下降。只有限制或者削弱舊角色，才能更好地推廣強勢的新角色，吸引玩家氪金，維持手游的持續(xù)運營。

 “廠商應(yīng)該盡可能多地從玩家的角度去思考一些問題，從源頭處避免去激惹玩家，而不是等到發(fā)生事故之后再想辦法挽回。”阿柴評價道。

當游戲玩家群體逐漸“飯圈化”？

伴隨著感情強烈的玩家一同出現(xiàn)在二次元手游市場的，部分游戲玩家呈現(xiàn)出過度擁護某些游戲公司和某款游戲產(chǎn)品，諸多表現(xiàn)絲毫不遜色于飯圈女孩網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)，也成了近年來游戲圈不得不品嘗的特色。

其實早在手游市場崛起之前，類似情況就已經(jīng)存在，比如說聞名于游戲圈的“暴白”群體，這部分玩家是暴雪娛樂公司的忠實擁躉，對于暴雪娛樂公司有著相當高的評價，而對其他玩家對于暴雪娛樂公司及旗下產(chǎn)品的批評持激烈的反對態(tài)度。

之后，由于手游的崛起，玩家基數(shù)迅速擴大，同時也使得玩家群體的整體素質(zhì)迅速下滑，導致玩家社區(qū)進一步割裂，充斥著混亂的空氣。

而當下的二次元游戲新秀，在流量經(jīng)濟的作用下，部分群體大有向著飯圈發(fā)展的趨勢。

那么，從游戲從業(yè)者的角度，又是如何看待這類玩家的呢？

成都某手游公司的策劃波波認為，在這部分玩家面前面前，游戲廠商亦是騎虎難下。

一方面，這部分玩家團體無疑是游戲最忠實的擁躉，他們的消費欲望和包容度都是一般玩家所難以企及的，是游戲流水的保障，并且會積極參與游戲的二次創(chuàng)作，并自發(fā)地為游戲進行宣傳，所以游戲廠商無疑是喜歡他們的；

但另一方面，他們的過激言行，也會直接“勸退”不少玩家，并且嚴重影響到其他玩家和廠商之間的良性互動，導致廠商無法收到玩家的反饋優(yōu)化游戲體驗，使得游戲質(zhì)量下降進一步并流失玩家。

此外，玩家團體之間的爭執(zhí)也可能會上升到彼此舉報、投訴游戲內(nèi)容的程度，對游戲的運營造成難以估量的打擊，是游戲廠商無法承受的風險，因此，游戲廠商有時也非常無奈。“這的確不是‘一刀切’就能解決的問題”波波向鋅刻度這樣感嘆道。

蒸蒸日上的二次元手游，與難以應(yīng)付的二次元玩家，像是米哈游這樣創(chuàng)造過單款作品一年50億營收奇跡的“二次元大廠”，也難免深陷節(jié)奏之中。

游戲廠商應(yīng)當如何處理棘手的玩家群體，恐怕還需要在更多撞上南墻的案例中繼續(xù)探索。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鋅刻度(ID：znkedu)，作者：楊皓然