奢侈品中古店，是一門好生意嗎？

（圖片來源：攝圖網）

作者|李璦蔚   來源|新眸(ID：xinmouls)

奢侈品中古店，正在大眾化。

“中古”一詞，源自于日語ちゅうこ，翻譯過來就是有年代感的舊商品，通俗地說，就是二手商品的意思，流行于奢侈品市場。中古商將奢侈品回收、修繕后，讓普通人也能夠用相對更低廉的價格，淘到自己喜歡的奢侈品，單從交易結構來看，這似乎是一樁“三贏”的生意。

事實上，這種業(yè)態(tài)在日本、歐洲等國早已存在，甚至已經到達飽和狀態(tài)。

和國外所不同的是，國內奢侈品市場起步不久，二手奢侈品市場規(guī)模占整個行業(yè)比重僅為5%。數據顯示，2020年我國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模增長至173億元，同比增長47.87%，正站在電商帶貨和疫情后經濟復蘇的交匯點上?；诖?，本文新眸將主要分析：

中古生意的前生今世；

中古店井噴的背后邏輯。

01

溯源中古

上世紀七八十年代的日本，購買奢侈品成為了全民風潮，鼎盛時期LV包的持有量高達人均14個之多。但好景不長，隨著經濟泡沫的破滅，很多日本人選擇賣掉之前購買的奢侈品、換成現金，用來補貼家用。

久而久之，大大小小的奢侈品中古店、典當行在日本生根，成為盛極一時的經濟現象。

一方面，相對于其它國家，日本中古商品在二奢行業(yè)供應鏈的貨源相對穩(wěn)定，許多絕版款型、限量款型只有日本才能夠找到；另一方面，崛起的行業(yè)名店帶動了新一輪經濟發(fā)展，也衍生了鑒別奢侈品真?zhèn)魏唾I賣評級等市場規(guī)則。

自2010年起，奢侈品、中古、Vintage、愛馬仕、LV、華倫天奴等一系列新興詞匯，開始接連涌入國內，國內奢侈品中古迎來了發(fā)展熱潮?？偟脕碚f，中國二手奢侈品行業(yè)發(fā)展歷程大致可分為以下三個階段：

1.0時期（2010-2014年），主要表現為奢侈品熱潮。背后的原因很簡單，國內經濟高速發(fā)展，人均可支配收入穩(wěn)步提高，越來越多的消費者開始追求品牌性，奢侈品市場在中國快速崛起。

公開數據顯示，5年間全球20家奢侈品品牌在中國開設了約150多家門店，奢侈品消費占全球的25%，中國也順理成章地成為了全球第二大奢侈品市場。與此同時，二手奢侈品行業(yè)也在香港興起，一眾奢侈品巨頭也于這個階段上市。

2.0時期（2015-2017年），表現為二奢的過渡。隨著消費觀念的轉變，越來越多的人開始接納并熱衷于購買二手奢侈品，這讓二奢市場得以在國內生根發(fā)芽，許多國內二手電商平臺，例如紅布林、胖虎網、只二、妃魚等就誕生于這個時期。

3.0時期（2017年-至今），高速發(fā)展階段，在這個時期，國內奢侈品消費放緩，增幅從13%下降至7%，人們把更多的目光聚焦到二手奢侈品這個“香餑餑”上，隨之浮現的，是產業(yè)鏈不成熟、行業(yè)未規(guī)范化、真假商品魚龍混雜等系列問題。

業(yè)內人士告訴新眸，“在未來，國內二奢市場將成為新業(yè)態(tài)下的熱門現象。相關數據顯示，我國近十年的奢侈品存量約為四萬億人民幣，預計到2025年，我國二手奢侈品市場可達萬億規(guī)模，這意味著發(fā)展?jié)摿薮?，但其中也有許多的行業(yè)問題亟待解決。”

02

連著買賣兩方

一端連買方，一端連賣方，就像一座橋梁，這是坊間對中古商人的形容。

奢侈品中古商源起日本，二手奢侈品店之間交易貨品主要通過拍賣行進行流通。然而，就在五年前，進出日本拍賣行的基本上都是中國人了：很多做中古代購的國內商家從日本拍賣行或日本中古店拿貨，再將貨品轉賣給中國消費者；也有些國內中古店商家，定期到日本拍賣行進貨。

這些奢侈品中古商們連通了買方和賣方。一方面，他們要撬動賣方將成色好、有價值的稀有奢侈品拿到市場上，另一方面，也要讓買方深刻體會到二手奢侈品的極高性價比，繼而源源不斷地促成生意。

這就是我們熟知的、幾乎“侵入”所有女性朋友圈代購的由來，低價買入，提高價格賣出，除去稅費、交通費后，他們借助私域流量和信任口碑獲得了第一批流量和收益。問題是，究竟是哪些人在賣包呢？

根據奢侈品消費的“二八原則”，百分之二十的客戶買走了百分之八十的奢侈品。之前提到，日本是中國早期中古市場供應端的主要來源，但從事奢侈品中古行業(yè)六年的陳雪告訴新眸，“中國奢侈品保有量絕對夠。有的客人買了一屋子的名牌包包，時常會來置換變現，再去購買更心儀的新品。并且，大部分客人多少都會買品牌包包，戒指、項鏈、耳飾等等也都是有的。”

或許有人會問，高價奢侈品買不起，就花低價買個二手的，無非是為了滿足“少花錢裝闊綽”的虛榮心，但經新眸采訪后發(fā)現，人們購買二奢早已不是出于面子經濟了，而是有更深層次的原因。

根據中國二手奢侈品交易數據，購買二奢的消費者有52%集中在29-36歲，許多95后、00后也陸續(xù)進入了市場。從消費者區(qū)域分布上看，北京、上海、成都、重慶，是購買二奢的四大熱門城市，國內的二手奢侈品交易中，箱包皮具的品類交易份額最大，達到了60.2%。奢侈品品牌也在不斷推陳出新，最深得廣大消費者喜愛的品牌前三名分別是Louis Vuitton、Gucci和Channel，交易金額占整個市場的27.4%、17.6%、13.3%。

圖：2019年奢侈品交易數量和交易金額排行榜（來源：優(yōu)奢易拍APP）

經過消費者畫像分析，我們發(fā)現購買中古的消費者主要分為三類：第一類，追求二奢價格優(yōu)勢的學生或年輕白領；第二類，面向稀缺高端貨品的需求者；第三類，有收藏經典中古款式的愛好者。在中古店，不僅可以淘到奢侈品市場沒有的絕版款式，也能夠在二手市場用更合適的價格配到專柜拿不到的貨品。

03

井噴的背后

我們先來看一組數據。

根據《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報告2020》，2020年二手奢侈品關注同比增長57%，線上二手奢侈品交易平臺同比增長率達36%，中古店關注增長率達到120%。預計到2025年，中國二手奢侈品市場可達萬億規(guī)模，有望成為全球最大的奢侈品市場。

歷史的經驗告訴我們，每個高速增長的行業(yè)，都是“跑馬圈地”的過程。

近兩年，奢侈品牌龍頭開云集團十分看好二奢市場的潛力，宣布投資歐洲最大的二奢轉賣平臺Vestiaire Collective。早前，開云集團也投入2.16億美元的新資金，收購Vestiaire Collective 5%的股份，這將使Vestiaire Collective的平臺估值超過10億美元。

在發(fā)達國家，二手奢侈品的消費額達到奢侈品消費額的20%以上甚至30%，已經達到飽和狀態(tài)。于是乎，人們都不約而同地看上了中國這一塊還沒有被切割過的“大蛋糕”。一個具體的表現是，2020年，隱藏在冰山下的國內二奢電商市場進入了井噴式增長。究其原因，主要有三點：

其一，國內電商巨頭采取與中古名店合作的方式，搶占中國中古市場的賽道。在今年“618”購物季，日本老牌中古奢品店“Daikokuya 大黑屋”入駐考拉海購，RECLO、Brandear、BRAND OFF三家日本知名中古店先后入駐天貓國際。

其二，國內二手奢侈品交易平臺層出不窮，已有紅布林、胖虎網、只二、妃魚等二奢電商平臺獲得過數百萬到億元級別的融資，這些玩家在讓賽道升溫，產生了連鎖效應。

其三，私域流量在十年前就已經慢慢侵入，搶占了大量的零散客戶。但二奢交易平臺的興起，并沒有影響到國內私域流量在二奢市場發(fā)展的腳步，甚至私域流量有了幾分要與二奢交易平臺分庭抗禮的趨勢。

對于二奢這種單價高、無統(tǒng)一標價的商品而言，“信任度”和“性價比”成為消費者為其買單的主要原因。因此，與其把錢交給微信朋友圈里自己信任的商家，人們也不會把二奢交易平臺作為買單的首選。于是乎，就出現了奇怪的一幕，電商巨頭拉攏合作鎖定貨源、二奢交易平臺爭先恐后搶占高地、私域流量先發(fā)制人套牢客戶。

亂局之下，帶來的負面影響也不少：

一方面，奢侈品中古市場高仿和超高仿越來越多。部分無良黑心商家見有機可乘，便以次充好，乃至建成專門的工廠生產A貨。根據優(yōu)奢易拍APP數據，市場上的二奢商品假貨約有三成，2017-2019年商品的綜合正品率也在逐漸下降，從37.6%跌至33.6%。如此一來，不論是剛入門的奢侈品小白，還是不懂奢侈品鑒定的闊氣太太，都難免會落入圈套。

另一方面，炒作帶來的高溢價攪亂了原本的市場秩序，無論是買家賣家都望而卻步。由于新興的二奢市場并沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準，買賣交易基本上靠誠信和信任，因此每個店鋪對于商品的定價標準都各行其是，好貨低價賣出、次品高價收購、明星演員帶貨等，小小的波動就能夠引起價格上巨大差異。

由此可見，缺少信任關系的奢侈品中古市場，還有待秩序地重建。

編者按：本文轉載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：李璦蔚