隱藏在化妝品里的“小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|汪韻   來源|新眸(ID：xinmouls)

在美妝界有一條不成文的規(guī)定：為了配合主推產(chǎn)品，品牌商會給顧客贈送同款產(chǎn)品小樣。

小樣的容量一般在1ml-5ml（精華、乳霜）、5ml-20ml(爽膚水、身體乳)，20ml-50ml（洗面奶、卸妝水）之間，主要目的是讓消費(fèi)者體驗過后，刺激購買正裝。根據(jù)NPDGroup數(shù)據(jù)，美國小樣市場在2018年就達(dá)到了12億美元的銷售額，同比增長了13%。

過去一年，新消費(fèi)的火熱直接加速了“小樣經(jīng)濟(jì)”出圈。根據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，單單小紅書上將“小樣”標(biāo)記為關(guān)鍵字的筆記，已經(jīng)超過40萬篇，申領(lǐng)小樣相關(guān)的微信公眾號多達(dá)200余個：小樣免費(fèi)領(lǐng)、抽獎送，幫助各平臺提前達(dá)成了增粉KPI。

有趣的是，在電商直播間和購物節(jié)中，小樣卻成了主要戰(zhàn)利品。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在品牌官方銷售渠道中，化妝品小樣的市場容量已經(jīng)幾乎與正裝產(chǎn)品等同，且仍在逐漸擴(kuò)大，我們不禁好奇，小樣經(jīng)濟(jì)究竟有什么魔力？

01

誰在做小樣？

小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的精髓，在于以較低的單價就可以享受大牌品質(zhì)。

圍繞這種新消費(fèi)需求，美妝界誕生了一種新的零售業(yè)態(tài)—以Harmay話梅、Haydon黑洞H.E.A.T喜燃為代表的化妝品小樣集合店。在化妝品小樣集合店，消費(fèi)者可以花十分之一甚至幾十分之一的價格，就可以買到大牌化妝品的試用裝，且選擇面之廣，涵蓋各大主流品牌和一眾新興品牌。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些化妝品小樣集合店提供了低門檻、多品類的化妝品選擇，既迎合了年輕人的“喜新厭舊”的嘗鮮驅(qū)動消費(fèi)心理，還能給消費(fèi)者加上一層“精打細(xì)算”的心理Buff，使得消費(fèi)行為看起來更加合理，且易于接受。

以Harmay話梅為例，阿瑪尼的粉底液小樣5ml是99元，旗艦店里的正裝30ml要950元，換成同質(zhì)量的小樣，買6只共30ml也才600塊錢。像粉底液、香水、口紅這類彩妝產(chǎn)品，相較于使用頻率更高的護(hù)膚品來說，小樣則顯得更為劃算。

在南京蘇寧極物里我們觀察到，科顏氏金盞花水40ml僅售65元、紀(jì)梵希時光無痕修護(hù)眼霜3ml售價僅23元，Sk2 洗面奶20g售價75元，而一瓶30ml的Sk2神仙水售價為91元。顯然，和動輒幾百上千的大牌美妝正裝相比，小樣的價格更容易被年輕消費(fèi)者們接受。

根據(jù)咨詢公司NPD Group的調(diào)查數(shù)據(jù)，美國護(hù)膚品市場的化妝品小樣在2018年創(chuàng)下銷售額12億美元（約合人民幣83億元）的新紀(jì)錄，同比增長了13%。精致窮帶來的旺盛小樣需求，讓化妝品集合店蓬勃發(fā)展：據(jù)不完全統(tǒng)計，截至今年，已經(jīng)運(yùn)營的成規(guī)模新型化妝品集合店品牌超過25個，門店總量已經(jīng)超過1200家。

在這個背景下，各大品牌也紛紛開啟了試用裝的官方銷售。

以歐萊雅為例，就率先推出了“MY BEAUTY BOX小美盒”系列產(chǎn)品（每個盒子包含6-7款單品試用裝），整合旗下多個品牌的爆款商品，搭配成禮盒進(jìn)行售賣，其中不乏蘭蔻、碧歐泉、YSL圣羅蘭等高端品牌，甚至還有貴婦級品牌HR赫蓮娜以及相關(guān)香水產(chǎn)品。

無獨有偶，根據(jù)科顏氏的官方披露，在使用自動派樣機(jī)贈送和推廣小樣之后，一天的派發(fā)量從原先的幾十個暴增至600個，通過后臺數(shù)據(jù)來看，由派樣機(jī)領(lǐng)取到小樣的消費(fèi)者，80%是3年內(nèi)沒有購買過科顏氏產(chǎn)品的用戶，但他們都可視為品牌的潛在客戶。

除了品牌方外，電商平臺們也在同步發(fā)力小樣生意。

去年雙十一期間，淘寶通過“U先試用”頻道，連續(xù)一個月每天派發(fā)1元起體驗裝來為雙十一進(jìn)行預(yù)熱。此后，又推出了大牌商品小樣分裝：購買與正裝等量的小樣分裝，所花費(fèi)的金錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于直接購買正裝，成為品牌推廣和派樣的主力渠道之一。

無論是平臺方還是品牌方，他們對小樣生意的根本邏輯并沒有變：通過小樣的贈送或銷售，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而帶動正裝的銷路。新眸觀察到，每每臨近雙十一，各大品牌店的小樣產(chǎn)品，往往在銷售時都會附帶一張正品專屬的優(yōu)惠券，目的在于進(jìn)一步“誘惑”消費(fèi)者購買正裝。

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小樣經(jīng)濟(jì)學(xué)的背后邏輯

買正品前先買小樣試用，成了新的美妝正義。

過敏、起皮、長痘、紅腫，在選擇適合自己產(chǎn)品的玄學(xué)道路上，錢包和皮膚要承擔(dān)的試錯成本，因為有了小樣而驟然下降。相比較動輒幾百上千的大牌美妝產(chǎn)品，幾十塊甚至幾塊錢的美妝小樣嘗新成本更低，成了許多人換新產(chǎn)品前的過渡選擇。

一方面，單價只是大牌正裝的零頭；另一方面，如果按正裝容量計算，許多小樣的價格也比正裝便宜許多。

“低價用大牌”，也體現(xiàn)出美妝小樣的性價比。以口紅、香水等美妝產(chǎn)品為例，消費(fèi)者往往不滿足于單一的色號或味道，囤貨的結(jié)果就是沒有用完過一只正裝，小規(guī)格的小樣則精準(zhǔn)的解決了用戶這一痛點，在一些對新鮮度和保質(zhì)期的要求更高的護(hù)膚產(chǎn)品上，小樣也就成為最佳選擇。

當(dāng)然還有另外一點，年輕人也希望自己的差旅化妝包能夠更輕一些，在這個場景上，美妝小樣同樣能為“減負(fù)”作出直接貢獻(xiàn)。

除了產(chǎn)品，包裝也是溢價高的一部分，小樣包裝簡單，造價成本低，降低了溢價空間。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020線上美妝個戶人群洞察報告》顯示，為“大牌小樣”買單的主力群體，主要為95后學(xué)生黨，一、二線城市為主力消費(fèi)群體。一方面，她們愿意為更好的產(chǎn)品買單；另一方面，又迫于經(jīng)濟(jì)尚未獨立，而不得不考慮性價比。

化妝品小樣已經(jīng)形成了一定的商業(yè)機(jī)會，但距離美妝小樣大熱還有一定距離。

具體到美妝品類，盡管萬寧、屈臣氏等老牌美妝集合店競爭力大不如前，但THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新型美妝集合店卻在各地商場遍地開花，H.E.A.T喜燃半年開9店，WOW COLOUR在2020年全國新開超過100家門店。

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小樣經(jīng)濟(jì)，是一樁長久生意嗎？

在獲客成本攀升的情況下，“小而俏”往往更能打開市場。

當(dāng)下，品牌在維護(hù)與推廣中不斷尋求新玩法，從試用裝到售賣品，加上顏值即正義的推動下，剁手黨的背后，也暗藏著許多“理性消費(fèi)者”，小樣經(jīng)濟(jì)正好符合了這一部分人群的消費(fèi)理念，剁手與理性的雙向驅(qū)動。

比如前文提到的歐萊雅，為了給“小樣產(chǎn)品”打開售賣渠道，它在天貓專門開設(shè)了小美盒旗艦店，將旗下產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品功效以及顧客的不同需求組合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒。其中，仙肌公主盒價格為300元，涵蓋了蘭蔻小黑瓶、赫蓮娜綠寶瓶精華等高端產(chǎn)品。

為了迎合Z世代消費(fèi)行為趨勢，“美妝小樣盲盒”也應(yīng)運(yùn)而生。

除了商家節(jié)假日推出的盲盒福袋，不少消費(fèi)者越來越多在購物中心見到“小樣”盲盒機(jī)，這就意味著，除了自主購買想要的美妝小樣產(chǎn)品，部分商家將“小樣”進(jìn)一步和消費(fèi)者“獵奇”心理掛鉤，讓產(chǎn)品趣味性提升。

目前國內(nèi)“美妝小樣”還處于萌芽階段，依然體現(xiàn)在試用、贈送、促銷等輔助功能，市面可見售賣大牌小樣的品類中也基本以國外大牌為主打，極少有國貨品牌付費(fèi)小樣出現(xiàn)在市場。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“小樣經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟，可能一定程度上也會打開高端國貨彩妝新市場，“迷你裝”、“小罐裝”也可能會引發(fā)一波新趨勢。

即便如此，對于美妝小樣而言核心問題仍然是渠道和貨源問題。

小樣經(jīng)濟(jì)，需要可靠穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道和相對穩(wěn)定的供應(yīng)量，但這兩件事眼下都很難解決：

一方面，美妝小樣拿到國際大牌化妝品授權(quán)的可能性比較低。目前美妝集合店進(jìn)貨渠道大多來自于專柜和貿(mào)易公司，很難從品牌渠道直接授權(quán)拿貨，很多小樣在出廠時的就已經(jīng)在包裝上打上了非賣品的烙印，小樣可以使用和贈送，但將小樣作為正價商品售賣的行為有可能會損害到上游品牌的利益。

另一方面，雖然在某種程度上售賣小樣給上游品牌做了宣傳，但如果集合店售賣的小樣定價過低，就會削弱了正裝的性價比，從而傷害到上游品牌的利益，把小樣當(dāng)做正裝售賣也許是品牌不會樂意見到的狀況，以蘭蔻為例，專柜人員就公開表示每件贈品都會有明確的記錄，不會出現(xiàn)專柜人員私自販賣的情況。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：新眸(ID：xinmouls)，作者：汪韻