警惕韓都衣舍式「創(chuàng)新陷阱」

作者|汪韻   來源|新眸(ID：xinmouls)

曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓都衣舍，現(xiàn)已消失在今年的雙11榜單上。

韓都衣舍的早期勝利，并非源于產(chǎn)品力，而在于它的生意模式，依靠互聯(lián)網(wǎng)式營銷模式與流量效應(yīng)，韓都衣舍成為淘時(shí)代第一波吃到螃蟹的玩家，因此，韓都衣舍的消費(fèi)者忠誠度并不高，也并未在產(chǎn)品力和品牌上得到消費(fèi)者真正意義上的認(rèn)可。

在服裝市場，當(dāng)一眾玩家試圖通過品牌化出圈時(shí)，借助“潮”與“爆款”邏輯攫取商機(jī)的韓都衣舍，反應(yīng)顯然有些滯后。對(duì)于眼下的韓都衣舍來說，面前有兩條路：一條是繼續(xù)深耕超快時(shí)裝領(lǐng)域，做小品牌的集成店；另一條是做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，利用現(xiàn)有流量和知名度自建品牌。

一家服裝企業(yè)的增長密碼，敏銳的市場洞察力和客戶認(rèn)知是必要的，做品牌還是做成集成店，已經(jīng)成為韓都衣舍在未來繞不開的爭論點(diǎn)。為此，這篇文章我們將探討：

復(fù)盤韓都衣舍，因何崛起又因何下坡？

理性探討柔性供應(yīng)鏈下的破與立？

01

一次大膽的嘗試

在過去的13年里，韓都衣舍做對(duì)了兩件事。

趙迎光敏銳地察覺到，韓劇在國內(nèi)大受歡迎，韓劇穿搭也成了潮流，于是乎，2008年，他將淘寶小店改名為韓都衣舍，做起了韓國代購生意。后來，隨著越來越多的競爭者涌入賽道，這門生意競爭變得激烈，價(jià)格也變得透明化，利潤空間被擠壓。

看清形勢的趙迎光，決心轉(zhuǎn)型做品牌。

從“代購”到“研產(chǎn)銷一體”，這是韓都衣舍的第一個(gè)小目標(biāo)。為此，服裝賽道新手趙迎光做了一次大膽的嘗試，在沒有任何門店的情況下，從韓國談了200個(gè)品牌代理（小品牌），與正常的生意模式相比（一般只做一個(gè)代理，拿到代理權(quán)，做品牌效應(yīng)），這無疑形成了巨大反差：在校園里招聘創(chuàng)業(yè)者，每個(gè)小組由3人組成（美工、商務(wù)、客服），3人中資歷和能力強(qiáng)的兼任組長（構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)店雛形），每個(gè)品牌、每個(gè)款式都由一個(gè)小組負(fù)責(zé)。

選款、顏色制定、定價(jià)、促銷打折等，全部交由小組來決定，這種模式有點(diǎn)類似于亞馬遜的半個(gè)披薩模型。

值得注意的是，韓都衣舍會(huì)撥給每個(gè)小組3-5萬塊錢，作為啟動(dòng)資金，營收額30%作為公司營收，剩下的70%作為下個(gè)月的使用額度，并且，每年新業(yè)績目標(biāo)要根據(jù)上年度的歷史數(shù)據(jù)，增長至少50%，舉個(gè)簡單的例子，假如去年完成200萬，那么今年目標(biāo)至少是300萬。

獎(jiǎng)懲機(jī)制也相對(duì)簡單：在各個(gè)品類的小組進(jìn)行競爭排名，排名前3的會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)，排在后3位的會(huì)被打散重組。

在這種模式下，每個(gè)小組每個(gè)月的任務(wù)也比較清晰，每個(gè)組平均管理七八款衣服，熟悉每款產(chǎn)品應(yīng)擺在什么位置，產(chǎn)品如何搭配，是否能沖擊爆款，庫存水平到什么狀態(tài)需要打折。線上競爭最激烈的品類是女裝，當(dāng)時(shí)潮流女裝賽道已是一片紅海，擠滿了諸如優(yōu)衣庫、Only、Zara等知名快時(shí)尚品牌，但韓都衣舍仍能依靠小組制突圍。

快速響應(yīng)快時(shí)尚需求，將海星模式（海星被砍掉的腳會(huì)新生成另一個(gè)海星，核心是讓每個(gè)員工成為老板）做到極致，這是韓都衣舍商業(yè)邏輯內(nèi)核。

另外一個(gè)要詳細(xì)談?wù)劦模琼n都衣舍的柔性供應(yīng)鏈。國內(nèi)現(xiàn)存的的潮流女裝，大都曾試圖模仿韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈，但卻很難有品牌能復(fù)刻這套成熟且復(fù)雜的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)，實(shí)際上，做潮流女裝、打造爆款并不難，難的是如何減少非爆款庫存。

眾所周知，傳統(tǒng)服裝企業(yè)由于產(chǎn)品開發(fā)周期長，一般實(shí)行反季節(jié)生產(chǎn)模式，夏季生產(chǎn)冬季服裝，冬季生產(chǎn)夏季服裝，這種模式的壞處是對(duì)市場的反應(yīng)遲鈍，極易因市場需求變化而造成庫存積壓。

針對(duì)這個(gè)問題，韓都衣舍配合“單品全程運(yùn)營體系”的銷售特點(diǎn)，建立了以“多款少量、快速返單”為核心的柔性供應(yīng)鏈體系，一般為200—300件，單品價(jià)格較高的款式訂單量為20—50件，這算是服裝行業(yè)極為小的單量。

與此同時(shí)，韓都衣舍建立了一套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型，每款新產(chǎn)品上架15天后即將產(chǎn)品劃分為“爆”、“旺”、“平”、“滯”四類。爆款和旺款可以返單，一般為幾千件左右，平款和滯款則必須在旺銷時(shí)間立即打折促銷，產(chǎn)品小組會(huì)根據(jù)相應(yīng)指標(biāo)來判斷下一輪生產(chǎn)的訂單量。

簡單來說，就是小單快反，舉個(gè)例子，設(shè)計(jì)3款新衣服，每款工廠只做20件，賣到脫銷的款式工廠會(huì)迅速出貨，擺脫先生產(chǎn)、后銷售模式。為了打造柔性的供應(yīng)鏈條，韓都衣舍采取了半包模式，即包下工廠50%-60%的生產(chǎn)線，以便在新品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)進(jìn)度和加量生產(chǎn)等問題上擁有最大的話語權(quán)。

02

柔性供應(yīng)鏈的隱憂

韓都衣舍的成與敗，或許可以從它的柔性供應(yīng)鏈上找到原因。

在韓都衣舍終止IPO后，連續(xù)兩年跌出淘寶熱銷榜，這其中的原因，一方面跟后來流量格局變化、韓流褪火以及競爭激烈有關(guān)，另一方面就是它的柔性供應(yīng)鏈：1、分散了資源，失去規(guī)模效應(yīng)；2、對(duì)原創(chuàng)IP的忽略、新市場老模式的沖突。

如果你日常觀察韓都衣舍官網(wǎng)，不難發(fā)現(xiàn)它的平臺(tái)有能力在單日上新50件新品。據(jù)新眸不完全統(tǒng)計(jì)，韓都衣舍全年上新約30萬款新品，相關(guān)報(bào)告指出，韓都衣舍產(chǎn)品迭代的速度曾達(dá)到時(shí)尚快銷品牌Zara的1.5倍。

超快速上新能力的背后是，對(duì)它原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的忽略，簡單來說，柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)點(diǎn)在于快單反，店里可以直接把市場上的爆款，用圖片形式掛在店鋪上做成預(yù)售，一般來說是7—15天，按照前店后廠的模式，足夠工廠快速生產(chǎn)。

這個(gè)模式是跟后來的“跟賣”是密切相關(guān)的，“跟賣”是目前比較常見的一種銷售形式，即將別人測評(píng)好的東西直接當(dāng)作自己的進(jìn)行分享。這種模式的問題在于，一開始去測款的人反而吃虧了，測好了就被跟風(fēng)，原創(chuàng)商家只能絞勁腦汁不斷出新的，很多時(shí)候，因?yàn)樵靸r(jià)成本高（請?jiān)瓌?chuàng)設(shè)計(jì)師），成果會(huì)被低價(jià)抄襲者收進(jìn)囊中。

表面上看，效率確實(shí)提高了。

舉個(gè)簡單的例子，韓都衣舍一天可以測幾千個(gè)款，但出“爆款”反而越難越難，爆款之間元素雷同沒有差異化，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢已經(jīng)完全被流量優(yōu)勢所壓倒，沒有了用戶流量優(yōu)勢的服裝企業(yè)，打造供應(yīng)鏈就顯得可有可無。

一般來說，“爆款”模式的核心是選款，所以海量款式就是最基本的條件，一談到柔性供應(yīng)鏈，大多數(shù)人都在說服裝，但忽略了重要一點(diǎn)，在眾多快時(shí)尚里，市場大、天花板高，涉及的面料輔料多、款式多，就意味著從制作流程來說，它相對(duì)簡單，不用研發(fā)，不用開模，大機(jī)器能做，小作坊也能做。

流量是前端，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛蠖恕?/p>

傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式是先有后端產(chǎn)品，再去前端推廣，而現(xiàn)在的新模式是先有前端測試，再去后端生產(chǎn)，但問題是這個(gè)模式將流量的威力放大，換言之，如果流量不夠，或者測得不準(zhǔn)，那么前提錯(cuò)了，后面再柔也沒有意義。

現(xiàn)在品牌圈似乎有個(gè)怪現(xiàn)象，就是柔性快反本應(yīng)是刺激品牌生成更多創(chuàng)新，給大家更少的試錯(cuò)成本，但實(shí)際上卻讓很多品牌越來越懶了，現(xiàn)在市面上大部分的商品都有互相抄襲的壞習(xí)慣，而抄襲的對(duì)象多是國外大牌，但他們往往對(duì)抄襲避而不談，都在說大數(shù)據(jù)選款和柔性供應(yīng)鏈。

03

韓都衣舍的自救

曾經(jīng)是5000萬年輕女性選擇的韓都衣舍，自去年跌出雙11女裝銷售前10榜單后，便開始走上下坡路。

2016年前后，系列韓劇《來自星星的你》、《太陽的后裔》的熱播和EXO、BIGBANG、Super Junior等團(tuán)體的走紅，讓韓國流行文化在國內(nèi)達(dá)到了黃金時(shí)期，韓風(fēng)穿搭被女性廣泛追捧，這也是韓都衣舍所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群。

“限韓令”在一夜之間對(duì)韓都衣舍造成巨大沖擊，沒有韓國偶像劇、偶像團(tuán)體等韓娛樂文化的加持，韓風(fēng)也無法繼續(xù)引領(lǐng)年輕人的時(shí)尚潮流。在外部市場環(huán)境變化之下，韓都衣舍內(nèi)部缺少品牌意識(shí)，于是跟著“韓風(fēng)”一起過時(shí)。

就目前來看，韓都衣舍已難掩頹勢。

在這場瓶頸期之戰(zhàn)中，韓都衣舍曾數(shù)次嘗試“出圈”對(duì)策進(jìn)行自救：邀請韓國一線女星IU代言，與流量明星進(jìn)行聯(lián)名合作與直播，孵化品牌賬號(hào)矩陣，試圖攻入年輕人社交圈；但從銷售排名與女裝品牌影響力榜單來看，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及黃金時(shí)期。

另一方面，傳統(tǒng)電商發(fā)展進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)服裝品牌陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，淘品牌營收增加，但利潤率逐年下降，當(dāng)年流量紅利不再，淘系品牌在平臺(tái)上的投入產(chǎn)出比走低。這一點(diǎn)，可以從同時(shí)期的優(yōu)衣庫、ZARA動(dòng)作中窺見一二。

自去年開始，韓都衣舍增加了通勤、職場、合作款聯(lián)名等多個(gè)產(chǎn)品線，直至今年，IU還是韓都衣舍掛名的“時(shí)尚總監(jiān)”，全智賢為韓都衣舍所拍攝的大片還在不斷更新，但銷售結(jié)果是，依舊“帶不動(dòng)”。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，韓都衣舍的窘境來源于產(chǎn)品本身，它在設(shè)計(jì)語言上并無突出的鮮明特色。

過去的服裝款式，在如今新消費(fèi)中已經(jīng)不再出彩，反應(yīng)到產(chǎn)品視覺畫冊層面，相比于今年雙11女裝榜單位的其他玩家：比如一條連衣裙在消費(fèi)者面前擁有更“立體”的解讀方式，反觀韓都衣舍，已經(jīng)很難抓住以風(fēng)格和場景化為導(dǎo)向的視覺輸出，顯得單調(diào)。

雖然同樣是品牌，但韓都衣舍的服裝仍屬于“渠道貨”，它的“滯后”，反應(yīng)出韓都衣舍對(duì)韓流洞悉不夠，經(jīng)營思路仍過于局限；反應(yīng)到平臺(tái)方面，淘系品牌投入產(chǎn)出比走低，導(dǎo)致流量紅利變成流量泡沫，這些都是韓都衣舍亟需解決的問題。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：新眸(ID：xinmouls)，作者：汪韻