千億規(guī)模之下,代餐行業(yè)的功與過!
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|大君 來源|消費界(ID:xiaofeijie316)
導(dǎo)讀:
代餐是創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點,諸多初創(chuàng)企業(yè)與傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)爭相入局,預(yù)計2022年市場規(guī)模將達到1321.8億元。同時,其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時間,一級市場對代餐項目的總投資額達數(shù)億元人民幣。
中國營養(yǎng)協(xié)會對代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營養(yǎng)需要,代替一餐或兩餐專門加工配制而成的一種控制能量的食物”。
這和其最早在美國出道時,被用作航空食品相比,已經(jīng)有了極大的改變。但不變的是,代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招,自虐屬性十足。
關(guān)于代餐的爭議也向來不少,“代餐無用論”“代不了餐,只能作為加餐”“違法添加”……商家的過度宣傳與不規(guī)范生產(chǎn),帶著錯別字又極具誘惑力的“十天挑戰(zhàn)十斥”,總能在購物網(wǎng)站上砸出一個智商低洼區(qū)。
不少進入者試圖在行業(yè)亂象中找出一條新出路。0添加、專家背書、口感美食化、迎合女性需求……
魔幻、瘋狂、重生,起底真實的代餐行業(yè)。
一
千億代餐市場
代餐項目近4年融資密集。據(jù)不完全統(tǒng)計 2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起,僅2021年就有八起,獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養(yǎng)、植物教授等。除卻妖精的盒子,其余品牌均是在一年時間內(nèi)實現(xiàn)兩次融資。
投資方中,不乏經(jīng)緯中國、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費領(lǐng)域的投資???,還出現(xiàn)了字節(jié)跳動此類的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),與虎撲體育、樂刻體育、青鳥體育等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)。
傳統(tǒng)食品飲料品牌對代餐領(lǐng)域的關(guān)注度同樣不低,且多有涉足。
2021年5月,蒙牛上線“半餐生活” 輕食奶昔牛奶,倡導(dǎo)熱量減負。在此之前,蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶,與其升級版“慢燃 PLUS”。
光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產(chǎn)品,進軍體重管理市場。伊利、完達山、新希望等也在原有產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢上,緊盯減肥群體,上線低熱量、高飽腹感飲品,加入代餐混戰(zhàn)。
行業(yè)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。從2017年到2020年,代餐市場規(guī)模從58.2億元增長至472.6億元,CAGR 為101.0%?;诎阶稍冾A(yù)測,2021年較2020年同比增長95.6%,2022年代餐市場規(guī)模將達到1321.8億元。
圖片來源于艾媒咨詢
從消費端來看,慢性病多見下的健康需求、健身人群擴容、她經(jīng)濟下減肥需求旺盛是代餐市場增長的關(guān)鍵動力。
健康需求:2019年中國成年居民高血壓患病率為27.5%,糖尿病患病率為11.9%,高膽固醇血癥患病率為8.2%,因由因慢性病導(dǎo)致的死亡占比88.5%。
而我國居民居民膳食結(jié)構(gòu)的不合理,在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長期攝入,與靜態(tài)生活時間延長體重增加(國內(nèi)成年居民超重肥胖已超過50%)是導(dǎo)致上述問題廣泛發(fā)生的重要原因。
在這一背景之下,代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點契合健康需求,受到青睞。
健身人群需求:健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求,熱衷消費雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年,國內(nèi)健身人群數(shù)量達到7029萬人,健身人口滲透率為5.02% ,消費潛力巨大。
女性出于審美等的消費需求:在女性經(jīng)濟實力提升與社會普遍的“白瘦幼”審美下,女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購買代餐食品。京東健康代餐白皮書顯示,按性別分,女性貢獻代餐近六成銷售額,是代餐食品市場的主力消費者。
二
代餐品牌快速崛起
產(chǎn)品力是代餐行業(yè)的重要突破點。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù),食用1個月內(nèi)的消費者中,僅有7%會繼續(xù)食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強人意的效果導(dǎo)致消費者放棄代餐的主要原因。
圖片來源于丁香醫(yī)生
為強化產(chǎn)品力,品牌主要從以下角度入手:
其一,賦予低脂食品日?;娘嬍齿d體與味道,降低消費者抗拒程度,擁有長期食用意愿。例如,每鮮說將單一的代餐奶昔,與市場歡迎度高的堅果、谷物、凍干水果結(jié)合,提升口味豐富度,降低消費者的減肥堅持成本;并從傳統(tǒng)的直接沖泡的飲用方式,升級為“喝+吃”,補充日常飲食中必不可少的咀嚼感,減少用戶心理負擔。
其二,產(chǎn)品以組合形式呈現(xiàn),增強用戶的目標感與滿足感。例如超級零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計劃”,將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后,分布在消費者一周的一日三餐中。已搭配好的產(chǎn)品組合在節(jié)省消費者自己耗精力規(guī)劃飲食的同時,提升消費者對于控制熱量的任務(wù)感與目標完成的期待感,降低對于口味的過度關(guān)注。
其三,明確產(chǎn)品功能,迎合不同消費群體在不同場景下的訴求。代餐品牌紛紛在產(chǎn)品飽腹與低熱量基礎(chǔ)特性上,增加元氣補充、阻糖、腸胃保護、維 C 健康補給等多元功能,提升產(chǎn)品的針對性與吸引力。
其四,提升產(chǎn)品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產(chǎn)品增多,以契合消費者快節(jié)奏的生活狀態(tài)下,隨身攜帶以方便食用,與非正餐時刻下的飽腹需求。
出于成本考慮,代餐品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上普遍采用OEM代工模式。即根據(jù)菜單式研發(fā)流程,由品牌挑選飲食法、口味和配料等內(nèi)容與生產(chǎn)標準后,匹配到代工廠的配方庫進行生產(chǎn)加工,出廠時冠以代餐品牌名稱銷售。
OEM模式下,品牌在獲得高生產(chǎn)效率,與產(chǎn)能快速提升的同時,不必花費大量資金、時間與精力布局生產(chǎn)線,將有限的資源集中于微笑曲線兩端(產(chǎn)品研發(fā)與品牌營銷等),實現(xiàn)利益最大化。
Wonderlab、超級零、野獸生活、muscletech等品牌的產(chǎn)品中不少都來自于代工廠。這也造成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重:
在品類上是統(tǒng)一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒;在口感上奶昔是清一色的奶茶味,蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味;在創(chuàng)意上是相似度極高的條裝、小胖瓶;在品質(zhì)上,由于多個品牌均使用同一廠家生產(chǎn),例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪子的“良品飛揚”蛋白代餐奶昔來自同一家代工廠杭州衡美食品,很難說誰的品質(zhì)比誰高。
同質(zhì)化競爭中,并非沒有異類。部分品牌出于產(chǎn)品的特殊需求,需要自建生產(chǎn)線,例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素,按照藥品GMP標準自建工廠;王飽飽的麥片產(chǎn)品中搭配大塊果干,各類物料需分開裝投,因此重新設(shè)計了生產(chǎn)線。
相應(yīng)地這些品牌擁有差異化的落腳點與更高的市場響應(yīng)速度,但需要承擔行業(yè)整體復(fù)購率極低的情況下,重型資產(chǎn)高投入的風(fēng)險,因而生產(chǎn)規(guī)模往往不大。
由于產(chǎn)品門檻低,參與者眾多。市場中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌,以Keep為代表的的跨界品牌,也有以康寶萊為代表的的傳統(tǒng)健康食品品牌,與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競爭激烈,產(chǎn)品難以差異化,注重營銷成為品牌破圈的必然選擇??傮w來看,各品牌的營銷主要從四個方面著手:
圖片來源于方正證券
1、精準提煉產(chǎn)品賣點+高顏值包裝,強化產(chǎn)品力
代餐作為新流量消費品,本身有著較強的品牌塑造能力。而產(chǎn)品文案與包裝是吸引消費者注意力的第一步,也是以此建立產(chǎn)品感知,與消費者形成溝通關(guān)系的重要手段。
從目標客群的角度而言,代餐行業(yè)主要受眾為年輕女性,女性對于對于高顏值產(chǎn)品獨為青睞,且熱衷以社交圈打卡的方式分享產(chǎn)品。顯然,洞察能力強,能夠滿足年輕消費者需求,讓消費者“有面子”的代餐品牌,擁有更強的爆發(fā)力。
新興代餐品牌深諳此道,少女感的粉藍包裝,卡通人物形象,北歐風(fēng)的極簡風(fēng)格……無不在彰顯產(chǎn)品的質(zhì)感,借此獲得消費者關(guān)注,撬動眼球經(jīng)濟。
產(chǎn)品賣點的精準提煉,則可有效形成消費者對產(chǎn)品功效的快速感知。以光明為例,其“一杯檸檬水的熱量,想瘦也要享受”、“一個雞蛋的熱量,輕松減少負擔”、“半個蘋果的熱量,低糖也可以微甜”等熱量對比的文案,為消費者帶來的是最直觀的產(chǎn)品認知。
2、專家背書+明星代言+KOL推廣,提升產(chǎn)品信任度及品牌聲量
跨界品牌每鮮說通過聯(lián)合名校教授、米其林大廚進行產(chǎn)品研發(fā),包括配方及口味調(diào)配,以此獲得學(xué)術(shù)界與業(yè)界專家的雙重背書,實現(xiàn)市場教育和品牌建設(shè),并取得用戶信賴。
Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦,保持品牌的不間斷曝光和高熱度,再以頭部KOL加大品牌聲量完成轉(zhuǎn)化。例如Wonderlab 曾投放百萬粉絲級博主廣告,與KOL、KOC 進行產(chǎn)品推廣、種草,并曾與薇婭合作,提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流,實現(xiàn)品牌力與銷量的躍升,并曾在直播當天取得銷量4.5萬盒,銷售額337萬元的業(yè)績。
王飽飽側(cè)重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人,加速品牌曝光;推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等,深化品牌對年輕群體的影響力,成長期選用流量明星周深、王一博等,借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持,獲取更多消費的喜愛和口碑。
3、跨界聯(lián)名,影響力破圈
代餐品牌具有較強的年輕化屬性,可以與同樣專注年輕群體的新消費品牌跨界聯(lián)名,借助雙方運營能力與影響力,拓展消費場景,實現(xiàn)消費群體的快速增長。
例如,王飽飽瞄準95后消費人群,以IP跨界合作形式,推出“羅小黑送飽箱”活動,與“認養(yǎng)一頭牛”推出新年聯(lián)名禮盒等,使品牌迅速滲透進合作方的流量池中,完成人群突破。
4、多平臺擴散,拓寬消費人群覆蓋面
代餐品牌均注重線上營銷,在微博、抖音、B 站、小紅書等平臺進行推廣,通過社交平臺廣告投放,完成從內(nèi)容營銷的精細化運營吸引流量,到種草、搜索,再到信任和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
為更大程度地承接流量與匹配各類新型營銷工具、方式,代餐品牌的銷售渠道同樣以線上為主,在淘寶、天貓、京東、小紅書等多平臺進行售賣。
而便利店由于滿足了消費者購物便捷化,體驗場景化等多元需求,以及消費群體與代餐群體高度重疊,是代餐品牌重點布局的線下渠道。如Wonderlab、優(yōu)形雞胸肉合作便利蜂,以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求,實現(xiàn)代餐群體精準觸達。
目前市場呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營銷的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌,然而在多方亂戰(zhàn)中,并沒有明顯的龍頭品牌跑出。
2020 年,王飽飽年營收超過8億,與其他品牌拉開一定差距。但在淘系平臺全年銷售額達3.2 億元的Wonderlab,同比實現(xiàn)大幅增長528%;單品銷量達3億元的Smeal,已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸;銷售額突破2億元的鯊魚菲特,品牌官方預(yù)計2021年其全年銷售額將達8億元……后繼品牌追趕激烈。
加之行業(yè)正處快速增長階段,市場滲透率僅為29.7%,隨著新品牌不斷加入,以及消費者心智尚未能被某一品牌強勢占領(lǐng),“鹿死誰手”仍未可知。
三
價格虛高與虛假宣傳并行
代餐企業(yè)在壓縮經(jīng)營成本,將大量資源投入營銷大戰(zhàn)的同時,還在集體推高產(chǎn)品定價,因而行業(yè)整體毛利率較高。
代餐品牌五谷磨房的招股書顯示,2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%,高于多數(shù)食品企業(yè)。
這并非孤例,Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右,Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格。而根據(jù)長城證券數(shù)據(jù),某代餐品牌通過代工廠直銷價格僅為10元左右,每瓶奶昔存在 10 元以上利潤空間。
36氪也曾揭露大部分代餐產(chǎn)品毛利率在70%左右,行業(yè)利潤可觀。
與高價并行的就是代餐產(chǎn)品的虛假宣傳問題。
代餐屬于食品而非藥品,產(chǎn)品減脂、減重等功能在效果上無需經(jīng)過嚴格的驗證,僅需達到食品安全標準即可,部分企業(yè)鉆入漏洞,存在在品宣中夸大功效的現(xiàn)象。
此外,代餐產(chǎn)品的流通渠道多樣,電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷售渠道,而市場監(jiān)管缺少具體措施,管理難度大。不少企業(yè)渾水摸魚,產(chǎn)品營養(yǎng)含量不足,甚至在產(chǎn)品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下,行業(yè)信任度亦在下降。
伴隨代餐產(chǎn)品在國內(nèi)市場的滲透,其曾一度被稱作最健康的食品,靠著難以成癮的口味,吸引到了無法抵抗美味食物的人群。但當它在犧牲“健康”以討好大眾喜好的那一刻,也注定了它距離自己的名字“代餐”越來越遠。
參考資料
[1]代餐行業(yè)營銷洞察報告解讀,丁香醫(yī)生
[2]2020中國代餐食品市場分析報告,IT桔子
[3]代餐行業(yè)高速增長,具備高景氣度,長城證券
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:消費界(ID:xiaofeijie316),作者:大君
前瞻經(jīng)濟學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。