千億規(guī)模之下，代餐行業(yè)的功與過(guò)！

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|大君  來(lái)源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

代餐是創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的焦點(diǎn)，諸多初創(chuàng)企業(yè)與傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)爭(zhēng)相入局，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。同時(shí)，其也是資本最為看好的賽道之一。近 4 年時(shí)間，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)代餐項(xiàng)目的總投資額達(dá)數(shù)億元人民幣。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)對(duì)代餐的定義為“為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的營(yíng)養(yǎng)需要，代替一餐或兩餐專門(mén)加工配制而成的一種控制能量的食物”。

這和其最早在美國(guó)出道時(shí)，被用作航空食品相比，已經(jīng)有了極大的改變。但不變的是，代餐的口味依然不是大眾普遍喜歡的“那一款”。作為減肥小妙招，自虐屬性十足。

關(guān)于代餐的爭(zhēng)議也向來(lái)不少，“代餐無(wú)用論”“代不了餐，只能作為加餐”“違法添加”……商家的過(guò)度宣傳與不規(guī)范生產(chǎn)，帶著錯(cuò)別字又極具誘惑力的“十天挑戰(zhàn)十斥”，總能在購(gòu)物網(wǎng)站上砸出一個(gè)智商低洼區(qū)。

不少進(jìn)入者試圖在行業(yè)亂象中找出一條新出路。0添加、專家背書(shū)、口感美食化、迎合女性需求……

魔幻、瘋狂、重生，起底真實(shí)的代餐行業(yè)。

一

千億代餐市場(chǎng)

代餐項(xiàng)目近4年融資密集。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 2018年至今代餐領(lǐng)域融資事件已有數(shù)十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚(yú)菲特、妖精的盒子、美麗營(yíng)養(yǎng)、植物教授等。除卻妖精的盒子，其余品牌均是在一年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)兩次融資。

投資方中，不乏經(jīng)緯中國(guó)、IDG資本、天圖資本、金鼎資本等消費(fèi)領(lǐng)域的投資?？?，還出現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)此類(lèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，與虎撲體育、樂(lè)刻體育、青鳥(niǎo)體育等產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)。

傳統(tǒng)食品飲料品牌對(duì)代餐領(lǐng)域的關(guān)注度同樣不低，且多有涉足。

2021年5月，蒙牛上線“半餐生活” 輕食奶昔牛奶，倡導(dǎo)熱量減負(fù)。在此之前，蒙牛已相繼推出主打健康、燃脂理念的“慢燃”纖維奶昔牛奶，與其升級(jí)版“慢燃 PLUS”。

光明推出了藜麥燕麥牛奶、糙米粉等代餐產(chǎn)品，進(jìn)軍體重管理市場(chǎng)。伊利、完達(dá)山、新希望等也在原有產(chǎn)品與品牌優(yōu)勢(shì)上，緊盯減肥群體，上線低熱量、高飽腹感飲品，加入代餐混戰(zhàn)。

行業(yè)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。從2017年到2020年，代餐市場(chǎng)規(guī)模從58.2億元增長(zhǎng)至472.6億元，CAGR 為101.0%?；诎阶稍冾A(yù)測(cè)，2021年較2020年同比增長(zhǎng)95.6%，2022年代餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1321.8億元。

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從消費(fèi)端來(lái)看，慢性病多見(jiàn)下的健康需求、健身人群擴(kuò)容、她經(jīng)濟(jì)下減肥需求旺盛是代餐市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

健康需求：2019年中國(guó)成年居民高血壓患病率為27.5%，糖尿病患病率為11.9%，高膽固醇血癥患病率為8.2%，因由因慢性病導(dǎo)致的死亡占比88.5%。

而我國(guó)居民居民膳食結(jié)構(gòu)的不合理，在外就餐比例不斷上升下高油高鹽的長(zhǎng)期攝入，與靜態(tài)生活時(shí)間延長(zhǎng)體重增加（國(guó)內(nèi)成年居民超重肥胖已超過(guò)50%）是導(dǎo)致上述問(wèn)題廣泛發(fā)生的重要原因。

在這一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纖維的特點(diǎn)契合健康需求，受到青睞。

健身人群需求：健身人群通常具有增肌、減脂、塑形的需求，熱衷消費(fèi)雞胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020年，國(guó)內(nèi)健身人群數(shù)量達(dá)到7029萬(wàn)人，健身人口滲透率為5.02% ，消費(fèi)潛力巨大。

女性出于審美等的消費(fèi)需求：在女性經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升與社會(huì)普遍的“白瘦幼”審美下，女性由于身材焦慮、減肥、保持體重等原因購(gòu)買(mǎi)代餐食品。京東健康代餐白皮書(shū)顯示，按性別分，女性貢獻(xiàn)代餐近六成銷(xiāo)售額，是代餐食品市場(chǎng)的主力消費(fèi)者。

二

代餐品牌快速崛起

產(chǎn)品力是代餐行業(yè)的重要突破點(diǎn)。根據(jù)丁香醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，食用1個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)者中，僅有7%會(huì)繼續(xù)食用代餐。而難以與日常飲食媲美的口感和差強(qiáng)人意的效果導(dǎo)致消費(fèi)者放棄代餐的主要原因。

圖片來(lái)源于丁香醫(yī)生

為強(qiáng)化產(chǎn)品力，品牌主要從以下角度入手：

其一，賦予低脂食品日?；娘嬍齿d體與味道，降低消費(fèi)者抗拒程度，擁有長(zhǎng)期食用意愿。例如，每鮮說(shuō)將單一的代餐奶昔，與市場(chǎng)歡迎度高的堅(jiān)果、谷物、凍干水果結(jié)合，提升口味豐富度，降低消費(fèi)者的減肥堅(jiān)持成本；并從傳統(tǒng)的直接沖泡的飲用方式，升級(jí)為“喝+吃”，補(bǔ)充日常飲食中必不可少的咀嚼感，減少用戶心理負(fù)擔(dān)。

其二，產(chǎn)品以組合形式呈現(xiàn)，增強(qiáng)用戶的目標(biāo)感與滿足感。例如超級(jí)零為用戶定制的“7日控卡輕食代餐計(jì)劃”，將多種口味的奶昔、控卡飯、控卡面搭配后，分布在消費(fèi)者一周的一日三餐中。已搭配好的產(chǎn)品組合在節(jié)省消費(fèi)者自己耗精力規(guī)劃飲食的同時(shí)，提升消費(fèi)者對(duì)于控制熱量的任務(wù)感與目標(biāo)完成的期待感，降低對(duì)于口味的過(guò)度關(guān)注。

其三，明確產(chǎn)品功能，迎合不同消費(fèi)群體在不同場(chǎng)景下的訴求。代餐品牌紛紛在產(chǎn)品飽腹與低熱量基礎(chǔ)特性上，增加元?dú)庋a(bǔ)充、阻糖、腸胃保護(hù)、維 C 健康補(bǔ)給等多元功能，提升產(chǎn)品的針對(duì)性與吸引力。

其四，提升產(chǎn)品的便捷性。蛋白棒、粗纖維餅干、雞胸肉、雞肉條等小包裝、零食化代餐產(chǎn)品增多，以契合消費(fèi)者快節(jié)奏的生活狀態(tài)下，隨身攜帶以方便食用，與非正餐時(shí)刻下的飽腹需求。

出于成本考慮，代餐品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上普遍采用OEM代工模式。即根據(jù)菜單式研發(fā)流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內(nèi)容與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)后，匹配到代工廠的配方庫(kù)進(jìn)行生產(chǎn)加工，出廠時(shí)冠以代餐品牌名稱銷(xiāo)售。

OEM模式下，品牌在獲得高生產(chǎn)效率，與產(chǎn)能快速提升的同時(shí)，不必花費(fèi)大量資金、時(shí)間與精力布局生產(chǎn)線，將有限的資源集中于微笑曲線兩端（產(chǎn)品研發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)等），實(shí)現(xiàn)利益最大化。

Wonderlab、超級(jí)零、野獸生活、muscletech等品牌的產(chǎn)品中不少都來(lái)自于代工廠。這也造成了行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重：

在品類(lèi)上是統(tǒng)一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒；在口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創(chuàng)意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質(zhì)上，由于多個(gè)品牌均使用同一廠家生產(chǎn)，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪?zhàn)拥?ldquo;良品飛揚(yáng)”蛋白代餐奶昔來(lái)自同一家代工廠杭州衡美食品，很難說(shuō)誰(shuí)的品質(zhì)比誰(shuí)高。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，并非沒(méi)有異類(lèi)。部分品牌出于產(chǎn)品的特殊需求，需要自建生產(chǎn)線，例如玉鶴鳴為保證原材料100%不含重金屬和真菌毒素，按照藥品GMP標(biāo)準(zhǔn)自建工廠；王飽飽的麥片產(chǎn)品中搭配大塊果干，各類(lèi)物料需分開(kāi)裝投，因此重新設(shè)計(jì)了生產(chǎn)線。

相應(yīng)地這些品牌擁有差異化的落腳點(diǎn)與更高的市場(chǎng)響應(yīng)速度，但需要承擔(dān)行業(yè)整體復(fù)購(gòu)率極低的情況下，重型資產(chǎn)高投入的風(fēng)險(xiǎn)，因而生產(chǎn)規(guī)模往往不大。

由于產(chǎn)品門(mén)檻低，參與者眾多。市場(chǎng)中既有以Wonderlab為代表的的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，以Keep為代表的的跨界品牌，也有以康寶萊為代表的的傳統(tǒng)健康食品品牌，與以康師傅為代表的老牌食品飲料品牌。競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品難以差異化，注重營(yíng)銷(xiāo)成為品牌破圈的必然選擇。總體來(lái)看，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)主要從四個(gè)方面著手：

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1、精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+高顏值包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品力

代餐作為新流量消費(fèi)品，本身有著較強(qiáng)的品牌塑造能力。而產(chǎn)品文案與包裝是吸引消費(fèi)者注意力的第一步，也是以此建立產(chǎn)品感知，與消費(fèi)者形成溝通關(guān)系的重要手段。

從目標(biāo)客群的角度而言，代餐行業(yè)主要受眾為年輕女性，女性對(duì)于對(duì)于高顏值產(chǎn)品獨(dú)為青睞，且熱衷以社交圈打卡的方式分享產(chǎn)品。顯然，洞察能力強(qiáng)，能夠滿足年輕消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者“有面子”的代餐品牌，擁有更強(qiáng)的爆發(fā)力。

新興代餐品牌深諳此道，少女感的粉藍(lán)包裝，卡通人物形象，北歐風(fēng)的極簡(jiǎn)風(fēng)格……無(wú)不在彰顯產(chǎn)品的質(zhì)感，借此獲得消費(fèi)者關(guān)注，撬動(dòng)眼球經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的精準(zhǔn)提煉，則可有效形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的快速感知。以光明為例，其“一杯檸檬水的熱量，想瘦也要享受”、“一個(gè)雞蛋的熱量，輕松減少負(fù)擔(dān)”、“半個(gè)蘋(píng)果的熱量，低糖也可以微甜”等熱量對(duì)比的文案，為消費(fèi)者帶來(lái)的是最直觀的產(chǎn)品認(rèn)知。

2、專家背書(shū)+明星代言+KOL推廣，提升產(chǎn)品信任度及品牌聲量

跨界品牌每鮮說(shuō)通過(guò)聯(lián)合名校教授、米其林大廚進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，包括配方及口味調(diào)配，以此獲得學(xué)術(shù)界與業(yè)界專家的雙重背書(shū)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)教育和品牌建設(shè)，并取得用戶信賴。

Wonderlab、王飽飽、Smeal、ffit8均以大量的腰部KOC推薦，保持品牌的不間斷曝光和高熱度，再以頭部KOL加大品牌聲量完成轉(zhuǎn)化。例如Wonderlab 曾投放百萬(wàn)粉絲級(jí)博主廣告，與KOL、KOC 進(jìn)行產(chǎn)品推廣、種草，并曾與薇婭合作，提升品牌知名度與帶貨力度。FFit8同樣通過(guò)頭部KOL羅永浩在科技圈的影響力引流，實(shí)現(xiàn)品牌力與銷(xiāo)量的躍升，并曾在直播當(dāng)天取得銷(xiāo)量4.5萬(wàn)盒，銷(xiāo)售額337萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。

王飽飽側(cè)重以明星代言的方式提升品牌知名度。初期王飽飽以演員劉濤為代言人，加速品牌曝光；推廣期合作人氣明星翟瀟聞、金靖等，深化品牌對(duì)年輕群體的影響力，成長(zhǎng)期選用流量明星周深、王一博等，借助明星正面形象與大量的粉絲群體的支持，獲取更多消費(fèi)的喜愛(ài)和口碑。

3、跨界聯(lián)名，影響力破圈

代餐品牌具有較強(qiáng)的年輕化屬性，可以與同樣專注年輕群體的新消費(fèi)品牌跨界聯(lián)名，借助雙方運(yùn)營(yíng)能力與影響力，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的快速增長(zhǎng)。

例如，王飽飽瞄準(zhǔn)95后消費(fèi)人群，以IP跨界合作形式，推出“羅小黑送飽箱”活動(dòng)，與“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”推出新年聯(lián)名禮盒等，使品牌迅速滲透進(jìn)合作方的流量池中，完成人群突破。

4、多平臺(tái)擴(kuò)散，拓寬消費(fèi)人群覆蓋面

代餐品牌均注重線上營(yíng)銷(xiāo)，在微博、抖音、B 站、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行推廣，通過(guò)社交平臺(tái)廣告投放，完成從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)吸引流量，到種草、搜索，再到信任和轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

為更大程度地承接流量與匹配各類(lèi)新型營(yíng)銷(xiāo)工具、方式，代餐品牌的銷(xiāo)售渠道同樣以線上為主，在淘寶、天貓、京東、小紅書(shū)等多平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。

而便利店由于滿足了消費(fèi)者購(gòu)物便捷化，體驗(yàn)場(chǎng)景化等多元需求，以及消費(fèi)群體與代餐群體高度重疊，是代餐品牌重點(diǎn)布局的線下渠道。如Wonderlab、優(yōu)形雞胸肉合作便利蜂，以滿足辦公室“久坐族”的健身減脂需求，實(shí)現(xiàn)代餐群體精準(zhǔn)觸達(dá)。

目前市場(chǎng)呼聲最高的幾大品牌均出自于善于品牌營(yíng)銷(xiāo)的新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，然而在多方亂戰(zhàn)中，并沒(méi)有明顯的龍頭品牌跑出。

2020 年，王飽飽年?duì)I收超過(guò)8億，與其他品牌拉開(kāi)一定差距。但在淘系平臺(tái)全年銷(xiāo)售額達(dá)3.2 億元的Wonderlab，同比實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)528%；單品銷(xiāo)量達(dá)3億元的Smeal，已成功孵化了主打代餐餅干的新品牌輕食獸；銷(xiāo)售額突破2億元的鯊魚(yú)菲特，品牌官方預(yù)計(jì)2021年其全年銷(xiāo)售額將達(dá)8億元……后繼品牌追趕激烈。

加之行業(yè)正處快速增長(zhǎng)階段，市場(chǎng)滲透率僅為29.7%，隨著新品牌不斷加入，以及消費(fèi)者心智尚未能被某一品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)，“鹿死誰(shuí)手”仍未可知。

三

價(jià)格虛高與虛假宣傳并行

代餐企業(yè)在壓縮經(jīng)營(yíng)成本，將大量資源投入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的同時(shí)，還在集體推高產(chǎn)品定價(jià)，因而行業(yè)整體毛利率較高。

代餐品牌五谷磨房的招股書(shū)顯示，2017年至2019年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%，高于多數(shù)食品企業(yè)。

這并非孤例，Wonderlab、超級(jí)零與若飯每瓶奶昔價(jià)格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達(dá)到了每瓶30元的價(jià)格。而根據(jù)長(zhǎng)城證券數(shù)據(jù)，某代餐品牌通過(guò)代工廠直銷(xiāo)價(jià)格僅為10元左右，每瓶奶昔存在 10 元以上利潤(rùn)空間。

36氪也曾揭露大部分代餐產(chǎn)品毛利率在70%左右，行業(yè)利潤(rùn)可觀。

與高價(jià)并行的就是代餐產(chǎn)品的虛假宣傳問(wèn)題。

代餐屬于食品而非藥品，產(chǎn)品減脂、減重等功能在效果上無(wú)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的驗(yàn)證，僅需達(dá)到食品安全標(biāo)準(zhǔn)即可，部分企業(yè)鉆入漏洞，存在在品宣中夸大功效的現(xiàn)象。

此外，代餐產(chǎn)品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷(xiāo)售渠道，而市場(chǎng)監(jiān)管缺少具體措施，管理難度大。不少企業(yè)渾水摸魚(yú)，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)含量不足，甚至在產(chǎn)品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下，行業(yè)信任度亦在下降。

伴隨代餐產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透，其曾一度被稱作最健康的食品，靠著難以成癮的口味，吸引到了無(wú)法抵抗美味食物的人群。但當(dāng)它在犧牲“健康”以討好大眾喜好的那一刻，也注定了它距離自己的名字“代餐”越來(lái)越遠(yuǎn)。

參考資料

[1]代餐行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)洞察報(bào)告解讀，丁香醫(yī)生

[2]2020中國(guó)代餐食品市場(chǎng)分析報(bào)告，IT桔子

[3]代餐行業(yè)高速增長(zhǎng)，具備高景氣度，長(zhǎng)城證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君