春節(jié)紅包戰(zhàn)的面子與里子

作者|吳先之    來源|光子星球(ID：TMTweb)

鐵打的春晚，流水的巨頭，八年之后總算輪到京東時，紅包已經(jīng)膨脹到15億。

這里需要指出，京東為之準備了價值15億元的現(xiàn)金紅包與商品，雖然1月18日有報道稱春晚福利數(shù)據(jù)已進行保全公證，但錢與物的具體比例不詳。

去年拼多多曾拿下2021年贊助，但因為負面輿論之故臨時改為抖音，因此京東是繼2018年淘寶拿下春晚紅包之后，第二家電商平臺接棒。在此期間無論百度、快手還是抖音，都沒有再現(xiàn)昔日微信支付與支付寶那樣“范式創(chuàng)新”的盛況。

用戶對年年不變的紅包已漸漸無感，京東的活動流程也難以跳出往年窠臼。電商平臺推出實物贊助實際上是想一個活動三種吃法：活躍平臺交易、激活物流體系，當然也有去庫存的打算。

多年下來，春晚還是那個春晚，依然是全年流量與社會消費高峰?？墒?，流水的巨頭們越來越難給到用戶耳目一新的“紅包”了。

近些年，春節(jié)紅包與節(jié)日大促越來越像，而京東沒有跳出往年同質化玩法的情況下，意欲通過春晚紅包逆襲，打破增長瓶頸似乎有些一廂情愿了。

不再有新花樣

過去六個春晚紅包，只形成了三個新傳統(tǒng)，分別是微信紅包封面、支付寶集五福以及各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的現(xiàn)金紅包。

2018年，淘寶與春晚的合作在節(jié)奏把控得當，史無前例的流量與交易量終于把系統(tǒng)“玩”崩了，甚至淘寶春晚項目技術負責人還留下“我們真的對春晚的力量一無所知”的感慨。

隨后三年，百度、快手、抖音先后拿下春晚紅包合作，三家在當年元旦前一天的日活分別為1.61億、3億、6億，春節(jié)期間峰值分別達到3億、5億、7億。春晚為快手、抖音兩家?guī)砹髁恐?，更重要的價值是迅速催熟了新業(yè)務——電商。至于百度收獲了什么，是一個迷。

拿下春晚合作不是本事，反倒是挖掘、利用好春晚的價值才是真本事。一位觀察人士認為，如果活動本身沒有模式上的創(chuàng)新，那么春晚紅包大致約等于購物補貼。

八年時間，微信紅包封面從個人到企業(yè)，再到如今部分用戶自定義，依靠制造稀缺性與個性化，幾乎每年都能四兩撥千斤，獲取巨大流量。支付寶集五?；顒油瑯尤绱耍藗冊诟傁喃@取“敬業(yè)福”的過程中，品牌獲得了高效的鏈接與曝光，即便到最后紅包金額不過幾元錢。

8年之中的7個紅包合作，僅有微信支付與支付寶創(chuàng)造的“新傳統(tǒng)”，因為趣味性還能持續(xù)吸引用戶，其余平臺只能加碼紅包額度獲取關注。據(jù)悉今年快手紅包達到22億、抖音“年貨節(jié)”10億、百度“好運中國年”22億——幾乎都是通過電商完成轉化。

今年輪到京東，很難再玩出什么花。

毫無疑問，京東首要任務是通過春晚合作獲取流量，轉化為用戶。截至2021Q3京東年度活躍用戶數(shù)為5.52億人，同期拼多多為8.67億，阿里為8.63億，在用戶規(guī)模上，京東看上去還有一定增量可能。

光子星球依據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理了最近七個季度以來，年凈增用戶情況可以發(fā)現(xiàn)，京東新增用戶在三家頭部中，增長緩慢。

眾所周知，下沉市場是貓拼近年獲取新增用戶的主要渠道，京東也不例外。

2019年9月，面向下沉市場的京東拼購升級為“京喜”，彼時搭乘著微信小程序一度被寄予厚望。自京喜獨立運營以來，京東單季度凈增用戶峰值為2021Q2的3210萬，在近七個季度中，大多數(shù)時間凈增用戶都與貓拼有較大差距。

京東的拼購（京喜）與社交電商（東小店）兩條路都沒有順利地在下沉市場建立優(yōu)勢，如果對比淘特為阿里零售體系帶來的增量，則更能形成鮮明對照：2021年前三季度，京東累計新增用戶8010萬，阿里電商業(yè)務累計新增用戶8400萬。

二者在用戶基數(shù)上差了3億，凈增用戶數(shù)還被拉開400萬差距。京東不愿接受下沉市場失利的結果，贊助春晚可以視為其“二次下沉”。

令人不解之處在于，1月初，京東宣布拿下春晚紅包不到十天便宣布旗下社交電商平臺“東小店”停止運營，似乎預示著即便京東如果想依靠社交發(fā)力，除了微信，難道還能依靠什么？

回想前不久，騰訊用京東股份分紅，只能說騰訊很大氣。

值得玩味的事情是，東小店關閉后將聯(lián)合芬香推出平移政策，整個社交電商業(yè)務將悉數(shù)轉移至后者。芬香平臺比較特殊，與京東的關系若即若離，且有不少報道質疑其業(yè)務模式的合規(guī)性。

春節(jié)紅包大促化

“要么像微信紅包搖一搖與淘寶一樣，活動與春晚同步開展，有機互動；要么就像快抖一樣，把春晚搬到短視頻、直播等新媒介上進行轉化。”

一位分析師認為，承接并消化春晚流量洪峰是歷年春晚紅包活動中最為關鍵的一環(huán)，“如果不能有后續(xù)場景完成轉化，那么很可能會重蹈百度覆轍”。他認為，京東雖然不缺乏最終變現(xiàn)的場景，但其薄弱的內(nèi)容能力，可能會面臨留存難的情況。

前車之鑒是，2019年百度“好運中國年”在除夕用10億元帶來2億日活峰值，5天后僅換來2%的留存。后來數(shù)年，百度一直試圖打造“好運中國年”，形成能與支付寶“集五福”相抗衡的春節(jié)IP，不過效果并不好。

一位接近百度的人士告訴光子星球，前兩年內(nèi)部對百度App的評估有些過于樂觀。“活動目的是為百度系App導流，本來用戶就不及微信與淘寶，加之規(guī)則繁復、提現(xiàn)門檻高，市場反饋效果并不好。”

我們看到，京東在拿下合作后，主要強調(diào)自身優(yōu)勢，例如物流的即時性、品質的可靠性以及電商與支付閉環(huán)，但卻忽略了一個問題：用戶即便下載App參與活動，京東自身缺乏其他有吸引力的功能，提升趣味性。

一位商家認為，“可能京東是希望靠‘好物’的體驗來感動消費者，畢竟京東自營能在大年初一把商品送到用戶手上。”

除了及時性優(yōu)勢外，近幾年電商內(nèi)容化、游戲化趨勢下，貓狗拼相繼走上爭奪用戶時長的道路。

在內(nèi)容上，去年10月29日京東將首頁“發(fā)現(xiàn)”頻道更新為“逛”，主要包括寶藏秘籍、大牌集市、全民種草、好物寶典、數(shù)碼等垂類，其核心主要是以推薦為核心的圖文、短視頻內(nèi)容和以關鍵詞為核心的“部落”。

很難說京東與其他平臺在UI上能占到多大便宜，有商家認為京東發(fā)現(xiàn)頁面缺乏有吸引力的設計，并且平臺也沒有社區(qū)屬性。我們注意到，推薦欄下的點贊數(shù)和評論數(shù)寥寥，而僅有的八個“部落”平均成員數(shù)在6000左右，其活躍度顯然無法與貓拼相比。

而另一個值得關注的細節(jié)是京東也開始上線大量休閑、養(yǎng)成類游戲提升平臺趣味性。

目前淘寶App已上線的七款小游戲已經(jīng)相互打通，并形成了統(tǒng)一的，帶有游戲代幣性質的“淘寶金幣”。游戲類別方面包括棋牌、養(yǎng)成、社交、休閑四個大類。與淘寶不同的是，拼多多的休閑游戲主打一個“爽”字，由于“拼”的功能自帶趣味性，因此即便彼此并未打通，依舊能反哺電商。

相較而言，京東App上的游戲顯得有些粗糙。“互動游戲”界面包括12款游戲，雖然數(shù)量不少，但彼此之間既沒有像淘寶一樣在功能上打通，也因為缺乏社區(qū)而導致互動性較差，看上去是為了做游戲而做游戲。

由于在內(nèi)容和趣味性上的不足，因此有觀點認為，京東只能在購物體驗上做文章。

根據(jù)日前已披露的流程來看，活動安排包括三個階段兩種形式。第一階段為除夕當晚，登錄京東App跟隨主持人口令搖一搖，參加“擊鼓迎新”活動，該階段主要任務是獲客。

第二部分是在此后到元宵之前，繼續(xù)參與“擊鼓迎新”領取福利，該階段的目的是維持與培育用戶習慣。第三部分則是在元宵節(jié)當天，京東發(fā)放一輪禮物，實現(xiàn)轉化。

從流程上可以看到購物節(jié)的影子：首尾兩段類似于秒殺；中間依靠互動游戲維持熱度。無怪乎有人認為，多年春晚紅包活動已經(jīng)越來越大促化。

結語

“中央電視臺全體工作人員祝您闔家幸福，萬事如意，春節(jié)愉快”

1983年趙忠祥說出了春晚第一句臺詞距今將近40年，在這個過程中無論媒介如何變化，收看春晚幾乎成了國人過春節(jié)的習慣。我們見證了無數(shù)個品牌因為贊助春晚而走向輝煌，也見證了品牌與春晚合作的形式從過去單純的品牌宣傳到內(nèi)容植入，再到創(chuàng)造新的過節(jié)“范式”。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)第一次牽手春晚，微信支付的成功在于借助社交，把傳統(tǒng)國人發(fā)紅包的行為線上化，從而開啟了私域。而后來，支付寶依靠集五福雖然無法與微信紅包的影響力相提并論，但至少已經(jīng)成為了過節(jié)前的IP。

隨后百度意欲借助春晚獲取流量，最終因為種種原因沒有解決留存問題。相較而言，抖音、快手由于短視頻和直播的新媒介形式，加之互動游戲，從春晚之中為自身商業(yè)化打下基礎。

我們很容易發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對春晚已經(jīng)逐漸失去了范式創(chuàng)新，正在走向類似購物節(jié)的“內(nèi)卷化”。

遙想十年前的電商，那時大廠紅包發(fā)的干脆，折扣力度也大，如今預售分兩撥，還得“肝”游戲。再看看最近幾年春晚紅包，大廠們通過簽到、游戲、拉長周期，增加獲取福利門檻，難道就不能像當年的電商大促一樣，簡單粗暴嗎？

反正，今年在京東這里，我們沒有看到什么改善跡象。

編者按：本文轉載自微信公眾號：光子星球(ID：TMTweb)，作者：吳先之