紅杉、騰訊，看上洗地機(jī)！

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|大君  來源|消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)

導(dǎo)讀：

疫情沖擊、大廠裁員、經(jīng)濟(jì)疲軟……在2022年幾分蕭瑟的春風(fēng)中，洗地機(jī)市場的高景氣顯得尤為突出。

洗地機(jī)——這個(gè)兩年前還是清潔電器中的小透明，呈現(xiàn)出了爆發(fā)式的增長態(tài)勢，占比從不足1%迅速飆升至10%以上。

直到今天，洗地機(jī)迅猛增長的勢頭依然未減。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，在剛剛結(jié)束的2月，洗地機(jī)線上銷額達(dá)到2.81億元，同比增長93.21%，線上銷量為9.10萬臺(tái)，同比增長83.72%。

針對洗地機(jī)，創(chuàng)投市場也一片火熱。第一季度尚未過完，洗地機(jī)的品牌商們浦瑞克機(jī)電、樂生智能、高仙機(jī)器人、追光等相繼宣布獲得融資。

其中，追光、樂生智能因背后站著騰訊投資、紅杉資本、今日資本、軟銀愿景基金等明星創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，且在最新一輪融資中融資金額均過億，一時(shí)風(fēng)頭無兩。資本的偏愛也將本就作為消費(fèi)領(lǐng)域一線明星產(chǎn)品的洗地機(jī)，更添熱度。

01

洗地機(jī)的市場空間

洗地機(jī)作為“懶人經(jīng)濟(jì)”的典型產(chǎn)物，擁有極為稀缺的高增速與數(shù)倍的成長空間。

90后是懶人經(jīng)濟(jì)的主力消費(fèi)群體，他們懶得洗衣、懶得做飯、懶得掃地……外賣、速食、掃地機(jī)等以90后為基石的懶人經(jīng)濟(jì)受到強(qiáng)烈追捧。

但僅用“懶”形容90后，未免有失偏頗。工作忙、壓力大、生活節(jié)奏快，越來越多的年輕人疲于奔命，工作之余他們將自己投入到娛樂與躺平中，用肆無忌憚的放縱，尋找內(nèi)心的平衡與快樂。

久而久之，他們困于工作與娛樂，對精致的生活雖擁有熱情與憧憬，卻無力也無暇顧及。事實(shí)上，一系列注重效率的“懶人”產(chǎn)品的出現(xiàn)，滿足的是他們的剛需。

根據(jù)淘寶與京東數(shù)據(jù)，中國90后為“偷懶”進(jìn)行的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于其他代際，他們不僅是點(diǎn)外賣的一把好手;更是洗碗機(jī)、洗衣服務(wù)、洗鞋機(jī)品類的主力軍，2020年95后此類消費(fèi)增速分別高于京東全體用戶475%、352%、344%。

洗地機(jī)無疑是實(shí)現(xiàn)“精致懶”的必備產(chǎn)品，對于新世代擁有天然吸引力。

國內(nèi)家庭硬質(zhì)地面的高占比決定了國內(nèi)掃地與拖地需求共存。根據(jù)《中國家庭擦地需求與專用擦地機(jī)器人技術(shù)趨勢》數(shù)據(jù)，中國家庭硬質(zhì)地面占比近99%，81.8%的家庭表示每周拖地1次以上，超過60%的家庭表示每次拖地花費(fèi)時(shí)間超過20分鐘，拖地需求剛性且高頻。

圖片源自國盛證券

從產(chǎn)品功能上來看，洗地機(jī)實(shí)現(xiàn)了吸、拖、洗于一體，在一定程度上可替代吸塵器、掃地機(jī)、拖把，實(shí)現(xiàn)了除漬、除污、除菌的三重功能，并在現(xiàn)有產(chǎn)品中清潔效果最好;

同時(shí)，洗地機(jī)具備滾刷自清洗功能，可完成拖布清洗、擰干、來回擦洗的所有拖地動(dòng)作，提供了更為省時(shí)、省力、健康的家庭清潔解決方案。

洗地機(jī)也的確成為了在國內(nèi)擁有超高增速的清潔電器。跟據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，洗地機(jī)行業(yè)銷額從2019年不足1億元增長至2021年56億元，CAGR2接近8倍。另據(jù)海通證券預(yù)測，長期(10年以上)來看，洗地機(jī)市場規(guī)模可達(dá)千億以上，成長空間廣闊。

國內(nèi)最早一批洗地機(jī)的出現(xiàn)時(shí)間，可追溯至2016年。

彼時(shí)，美國品牌Hoover推出FH40160PC豪華版電動(dòng)地板清潔器，這成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一一款可清理硬質(zhì)地面、干濕兩用的電動(dòng)拖把，但由于笨重的造型(機(jī)身重量達(dá)6.4kg，且搭配有線)，使用體驗(yàn)并不好，也因此未在國內(nèi)市場上掀起大的浪花。

此后，國產(chǎn)品牌添可、美國品牌必勝、德國品牌卡赫等相繼發(fā)布同類型產(chǎn)品，洗地機(jī)產(chǎn)品力逐漸升級。

截止2019年，國內(nèi)洗地機(jī)市場關(guān)注度并不高，行業(yè)規(guī)模極小，并以外資品牌為主。2020年疫情突然來襲，驟增的宅家族對洗地機(jī)的關(guān)注度持續(xù)飆升。洗地機(jī)也一舉成為清潔電器年度銷售黑馬，開始吸引大量品牌跑步入場。

根據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)洗地機(jī)品牌數(shù)量僅為5個(gè)，2020年則達(dá)到15個(gè)。吉米、優(yōu)瑞家、美的、海爾、shark等均推出了洗地機(jī)產(chǎn)品，品牌商們開始集體強(qiáng)化消費(fèi)者的市場教育。

目前，洗地機(jī)市場尚處于行業(yè)早期，雖不斷有新玩家進(jìn)入，但品牌數(shù)量仍然較少?？傮w來看，行業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。由于先發(fā)優(yōu)勢，添可在眾品牌中一家獨(dú)大。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年添可線上銷售額市占率為68%，絕對領(lǐng)先于第二名必勝(在國內(nèi)線上市占率為22%)。

圖片源自海通證券

但長期來看，添可的榜首之位未必穩(wěn)固。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，截止到2021Q3，洗地機(jī)品牌已經(jīng)增加至65個(gè)。受新進(jìn)玩家持續(xù)發(fā)力，競爭加劇的影響，在2021年雙十一，添可的銷售額占比從2020年的75%滑落至70%。

圖片源自國盛證券

隨著市場繼續(xù)擴(kuò)容，更多品牌將資源投入到產(chǎn)品、渠道與營銷中，能夠在產(chǎn)品性價(jià)比、渠道效率、消費(fèi)者心智上占據(jù)綜合優(yōu)勢的品牌，更具競爭力，而后進(jìn)入的品牌也未必居下。

02

品牌的差異化

洗地機(jī)技術(shù)壁壘相對不高。

在與洗地機(jī)清潔能力直接相關(guān)的吸力和滾刷轉(zhuǎn)速上，各品牌基本都可以做到產(chǎn)品吸力8000Pa以上，滾刷轉(zhuǎn)速550轉(zhuǎn)/分鐘以上，清潔能力均較強(qiáng);

在續(xù)航能力上，頭部品牌產(chǎn)品的續(xù)航時(shí)長基本都能達(dá)到30—35min，支撐深度清潔80—100平的面積;

在產(chǎn)品自動(dòng)化上，現(xiàn)階段洗地機(jī)均具備機(jī)身自清潔能力，但基站多需手動(dòng)清潔，且滾刷和機(jī)身易異味的問題并未完全解決，產(chǎn)品存在可提高空間。

因而，各品牌在產(chǎn)品上的競爭焦點(diǎn)主要集中于以下三點(diǎn)：

其一，產(chǎn)品的微創(chuàng)新。例如，石頭科技洗地機(jī)U10通過以內(nèi)旋式卷入垃圾，并在滾刷上采用雙刷設(shè)計(jì)，使刷頭支持180°轉(zhuǎn)動(dòng)、可貼邊地刷，相較其他品牌進(jìn)一步提升了清潔效率。外觀設(shè)計(jì)上也更具科技感，更有出片率，符合偏愛高顏值的新世代的審美偏好。

其二，產(chǎn)品的迭代速度。例如，必勝自2016年進(jìn)入國內(nèi)市場后，已完成了4次迭代，以平均1年1次的迭代速度，完成了在最初“吸拖一體”的基礎(chǔ)功能上，從有線到無線，重量減輕，多刷頭、活水洗地等功能升級。在眾多外資品牌中，必勝的產(chǎn)品迭代速度相對領(lǐng)先。

其三，對各類消費(fèi)者需求的洞察與滿足。例如，添可2021年推出的新品中，芙萬2.0有LCD款擁有電解水殺菌功能，芙萬Slim則側(cè)重輕巧便捷;而在添可整體的產(chǎn)品矩陣中，新品瞄準(zhǔn)高端價(jià)格帶(4000 元以上)，老品以降價(jià)占據(jù)中低端價(jià)格帶。品牌通過多系列產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)能力、不同需求的消費(fèi)者。

市場后來者則多通過差異化或突出某一具體賣點(diǎn)，參與產(chǎn)品競爭。

追光側(cè)重打造輕量型產(chǎn)品，洗地機(jī)機(jī)身可僅達(dá)到3.8kg;滴水關(guān)注低噪音、長續(xù)航，產(chǎn)品聲音小于60db，擁有60min的續(xù)航時(shí)間;追覓則注重產(chǎn)品則注重大戶型清潔，可為產(chǎn)品配備900ml水箱，使用過程中無需來回?fù)Q水……品牌各有針對消費(fèi)者痛點(diǎn)創(chuàng)新研發(fā)的不同產(chǎn)品賣點(diǎn)。

而由于競爭加劇，行業(yè)規(guī)模有限，營銷被品牌視為市場突圍的關(guān)鍵法寶。

在新世代中頗具影響力的頂流明星，成為了洗地機(jī)行業(yè)的品牌代言首選。肖戰(zhàn)、蘇炳添、王一博、迪麗熱巴、易烊千璽、作為石頭、追覓、必勝、萊克、優(yōu)瑞家等清潔電器品牌均邀請的人氣明星代言人，不斷打通洗地機(jī)進(jìn)入其Z世代粉絲圈層的路徑。

此外，為了不斷獲取流量紅利，品牌還注重營銷內(nèi)容的趣味性與年輕化。例如科沃斯與B站 up 主何同學(xué)跨界合作，邀請聲優(yōu)姜廣濤錄制語音包等，直擊 Z 世代圈層文化與消費(fèi)群體;并通過在微博、抖音、小紅書等社媒平臺(tái)上發(fā)力，加大品牌曝光，讓產(chǎn)品更多的觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，推動(dòng)洗地機(jī)行業(yè)加速擴(kuò)張。

另一方面，隨著市場參與者增多，行業(yè)均價(jià)出現(xiàn)下滑趨勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年70%的產(chǎn)品定價(jià)集中于2500—3500價(jià)位段，而到2021年，多家品牌推出了更具備性價(jià)比的產(chǎn)品，并因此拉低了行業(yè)均價(jià)。

圖片源自海通證券

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2021Q3洗地機(jī)行業(yè)均價(jià)已經(jīng)下探至2500元左右。但由于目前行業(yè)良率普遍較低，水箱漏水等問題頻出，而人工費(fèi)用較為剛性，因返修產(chǎn)生的費(fèi)用，將產(chǎn)品在使用期間所需支付的總價(jià)拉高。

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整體而言，洗地機(jī)銷售均價(jià)的下移，將加速產(chǎn)品加快下沉，并助益洗地機(jī)市場快速放量，參與者將受益于行業(yè)規(guī)模放量獲得增長。

03

未來發(fā)展

洗地機(jī)作為新興品類，本身極具創(chuàng)新力，但處于行業(yè)早期，不少品牌產(chǎn)品并未打磨好就匆忙推向市場，導(dǎo)致消費(fèi)者在實(shí)際體驗(yàn)中，有諸多不滿意之處，產(chǎn)品可提升空間大。

根據(jù)《2021中國洗地機(jī)行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)者選購指南白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)，產(chǎn)品續(xù)航時(shí)間短、水箱容量小、拖后地面水印殘留嚴(yán)重、污水箱清理麻煩、邊角吸拖不干凈等均是消費(fèi)者使用中的痛點(diǎn)問題。整體來看，品牌商在洗地機(jī)的實(shí)用性上仍需從根本上做進(jìn)一步優(yōu)化迭代。

首先在續(xù)航能力上，以效率更高的軟包電池替代目前洗地機(jī)搭載的十節(jié)圓柱電池，將是解決目前大多數(shù)產(chǎn)品充滿電仍需4—5小時(shí)的重要方案，快充也將是產(chǎn)品未來的一大方向。

其次在產(chǎn)品自動(dòng)化程度上，滾刷烘干、基站自清潔、基站搭載自動(dòng)上下水裝置、增強(qiáng)干垃圾收集或處理能力等，或?yàn)槲磥懋a(chǎn)品迭代的主流方向。

更優(yōu)的產(chǎn)品力是行業(yè)滲透率持續(xù)提升的基礎(chǔ)。但隨著國內(nèi)品牌的增多，并相繼重視產(chǎn)品力，告別內(nèi)卷、出海尋求新增長也成了品牌的新選擇。

根據(jù)Floor CoveringWeekly數(shù)據(jù)，海外地毯滲透率約50%，仍有相當(dāng)比例的硬質(zhì)地面存在擦洗需求，且國外消費(fèi)者對于房屋清潔習(xí)慣更加根深蒂固，對清潔電器接受度更高，因而洗地機(jī)在海外市場也有一定的發(fā)展空間。

而國外品牌如必勝、胡佛等，產(chǎn)品迭代速度并不比國內(nèi)品牌快。二者自2016年推出洗地機(jī)產(chǎn)品后，基本都未有大的產(chǎn)品升級，在市場份額上存在被國內(nèi)品牌趕超的可能。

以出海品牌添可為例，亞馬遜顯示，添可洗地機(jī)在噪音、續(xù)航等方面優(yōu)于海外洗地機(jī)產(chǎn)品，特別是Floor One洗地機(jī)在產(chǎn)品評論數(shù)和評分上已逐漸趕超胡佛、必勝等洗地機(jī)產(chǎn)品。

參考資料：

[1]幾個(gè)維度看洗地機(jī)行業(yè)的競爭態(tài)勢，海通證券

[2]乘風(fēng)破浪系列之四：洗地機(jī)行業(yè)篇，國盛證券

[3]地面清潔效率革命，洗地機(jī)大有可為，西南證券

[4]洗地機(jī)，潛在的千億量級清潔電器新星，海通證券

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：消費(fèi)界(ID：xiaofeijie316)，作者：大君